Web3の復興：コンテンツの黄金時代

記事の著者：Li Jin、Katie Parrot
記事の翻訳：Block unicorn

1996年1月、ビル・ゲイツは後に初期インターネットのクラシックな記事の一つとなる記事を発表しました。その中で、彼はインターネットの特性を説明し、これがクリエイター経済の基盤を築くことになると述べました。 "インターネットの一つの興味深い点は、個人用コンピュータとモデムを持っている誰もが、自分が作成したコンテンツを発表できることです" と彼は書きました。
ゲイツのこの記事は、インターネットの発展方向に対する先見の明から記憶されていますが、彼が警告を発したことはあまり知られていません。彼は「インターネットが繁栄するためには、コンテンツ提供者が自分の仕事に対して報酬を受け取る必要がある」と書きました。「長期的な展望は良好ですが、短期的には多くの失望があると予想しています。」

ゲイツの分析は時代を先取りしていました。インターネットは確かにほぼ誰でもオンラインでコンテンツを発表できるようにしましたが、 "コンテンツは王である" と発表されてから25年が経った今、コンテンツクリエイターがかなりの収入を得ることは実現が難しいことが証明されています。

クリエイターの実体験は一つの物語を語ります：Spotifyの90%のストリーミングロイヤリティは、上位1.4%の音楽家に流れています。すべてのストリーミングの上位1%の収入はTwitchの総収入の半分以上を占めています。1%のポッドキャストホストがポッドキャスト広告収入の大部分を占めています。「私にとって、私たちはまだ拡張期にいない」とある音楽家はSpotifyのストリーミング収入についてニューヨーク・タイムズに語りました。「音楽家の個人的な視点から見ると、私たちの労働の報酬はただ下降傾向にあります。」これは避けられないことではなく、初めてのアーティストに特有のものでもありません------それは数百万のファンを持つ有名人を含む99%のクリエイターに影響を与えています。彼らがオンラインで生計を立てようと努力しているときでさえ、誰かが彼らを意図的に妨げています。

インターネットはメディアの黄金時代を迎えるはずでした------誰もが自分の望むものを創造できる無限に豊かな世界で、誰もが自分の興味のあるものを見つけられる世界。しかし、ゲイツが予測したように、コンテンツを通じてオンラインでお金を稼ぐことが正しいと証明された一方で、資金の大部分はコンテンツを制作するクリエイターを通り過ぎ、コンテンツを集約するプラットフォームの懐に入っています。

これは、web2インターネットがメディアのビジネスモデルをどのように破壊したかの物語であり、web3の登場がどのようにそのビジネスモデルの破壊を示し、規模がクリエイターに有利な方向に傾くことを示しています。web2インターネットに組み込まれていないネイティブなマネタイズ手法がないため、主要なビジネスモデルは不透明で、広告に基づき、閉じたネットワークに依存しており、プラットフォームに巨大な利点をもたらしています。地平線上には、新しいビジネスモデルと技術が経済的機会とコントロールを開くことが期待されており、アーティストとクリエイターに真の創造的な黄金時代をもたらすでしょう。

注意力経済とインターネットの原罪

インターネットがメディアのビジネスモデルを破壊した物語の核心は、インターネットの構築が資金の流れを促進するためではなかったという単純な事実です。支払いはインターネットのインフラに組み込まれておらず------それはリスクが高すぎると見なされていました。マーク・アンドリーセンはこれを「インターネットの原罪」と呼びました。

支払いインフラの欠如は、インターネットが広告を通じてマネタイズされる理由です。ユーザーにクレジットカードを出させて情報をウェブサイトに入力させる代わりに、ユーザーは摩擦なく間接的に利益を得ることができ、支払っているのは彼らのお金ではなく、別の資産：彼らの注意力です。これにより、権力はコンテンツの創作と配信を制御していた旧メディアの門番------出版社、レコード会社、映画製作会社------から、消費者の注意を大規模に集める人々に移行しました。

Stratecheryのベン・トンプソンは、彼が「アグリゲーター」と呼ぶプラットフォームが、需要を集約することで消費者の注意を獲得し、巨額の収入と影響力を得たことについて多くの記事を書いています。YouTubeは毎月20億人以上のアクティブユーザーを抱えています。Facebookは約30億人です。Spotifyは3.65億人で、これらの巨大な視聴者数に伴い、巨額の広告収入がもたらされています。実際、GoogleとFacebookだけで2020年のデジタル広告収入の半分以上を占めています。

広告のビジネスモデルは、プラットフォームが製品を設計する方法に深く影響を与えています。視聴回数はすでに人気のあるコンテンツやクリエイターに流れ、成功裏にべき乗則を形成しています。ユーザーの好みや行動に関するデータはプラットフォームにとって最も貴重な資産であり、そのため彼らは自分たちのエコシステムを閉じ、ユーザーを自分たちのネットワークにロックインして最大の独自データコーパスを蓄積しています。

広告に基づく収入モデルは、コンテンツクリエイターにも巨大な影響を与えています。クリエイターはできるだけ広範なオーディエンスを求め、広告主を引き付けるコンテンツを作成することを余儀なくされています。このビジネスモデル（またはその欠如）は、クリエイターの生計の取り方や彼らが創造するコンテンツに深遠な影響を与えています（ウイルス的で魅力的で野心的なコンテンツを奨励し、ニッチで深いコンテンツを抑制する）。web2インターネットの最大の影響は、存在しないクリエイターと決して制作されなかった創作物である可能性があります。なぜなら、彼らには実行可能なビジネスモデルがなかったからです。

注意力経済から所有経済へ

プラットフォーム中心で広告駆動の経済はweb2時代に勝利を収めたかもしれませんが、その勝利は避けられないものでも最終的なものでもありません。私たちは以前、急速に進化する正当性の危機の中で、クリエイターのプラットフォームに対する忍耐が薄れていることを書きました------彼らはプラットフォームが自分たちの仕事、ファンとの関係、報酬を得る方法に対してこれほど大きなコントロールを持つ権利があるのか疑問を持ち始めています。

同時に、新しい技術の世代が登場しており、クリエイター経済における力のバランスを変えることが期待されています。前のインターネット/web1時代が出版社を好んでいたのに対し、web2時代はプラットフォームを好んでいましたが、次の世代の革新（総称してweb3）は、権力と所有権の規模をクリエイターとユーザーに傾けることです。

これが起こる主な4つの方法：

1. デジタル希少性を導入し、クリエイターの価格設定権を回復すること。

2. クリエイターを支援することを利他的行為だけでなく、投資行為にすること。

3. 新しいプログラム可能な経済モデルを導入し、クリエイター環境全体に富を広めること。

4. 最も重要なのは、クリエイターが自分の制作したコンテンツだけでなく、プラットフォーム自体を所有できる道を作ること。

要するに、これら4つの変化は新しい時代に集約されており、新しいインセンティブが新しい行動を奨励し、インターネットが集団で「リセット」ボタンを押し、より公平な価値分配に向かう機会を提供します。

それでは、順に紹介しましょう。

NFTとデジタル希少性の導入

希少性には悪名があるが、それは消費者の選択肢の欠如だけではありません：それは生産者の力に関するものです------この場合、クリエイターが自分の創作から意味のある収入を得る能力です。現在のプラットフォームを介した無限のコンテンツの世界では、希少性は存在しません。ソーシャルプラットフォームでは、コンテンツが無限に商品化され------ある動画は次の動画とほぼ同じであり、一曲は次の曲と同じであり、コンテンツは簡単にインターネット上でコピーできます。クリエイターは時折、会員資格やデジタル購入（例えば、電子書籍、アルバム、またはコンテンツのサブスクリプションの販売）を通じて希少性を近似しますが、基盤となるコンテンツは無限にコピーされ続けます。希少性の欠如は、クリエイターのコンテンツが不正にコピーされ配布される問題を引き起こし------直接的なマネタイズの試みを破壊します。

NFT（非代替性トークン）が技術として興味深い理由の一つは、クリエイターが自分のコンテンツを再びコントロールし、マネタイズに役立つ希少性のダイナミクスを再導入できることです。彼らの作品をNFTとしてマークすることで、クリエイターはメディアの所有権と出所の検証可能なブロックチェーン記録を作成します。最終的な結果は、アーティストに遡るユニークなデジタル資産です。クリエイターの作品に情熱を持つファンは、この規範的なメディアに対してより多くの費用を支払う意欲があり、クリエイターはファンの全ての支払い意欲をよりよく捉えることができます。最終的な影響は過小評価できません：コンテンツクリエイターはもはや数百万のファンを必要とせず、少数の熱心な貢献者に依存して生き残ることができます。

急成長する音楽NFT市場は、この効果を実証しています。ストリーミングプラットフォームでは、一曲のストリームが同じ量の収入をもたらします（Spotifyでは一回のストリームあたり約0.004ドル）、そのファンがアーティストに特定の親和性を持っているかどうかに関わらず。対照的に、CatalogやSoundなどのプラットフォームでは、スーパーファンが数千ドルでNFT音楽を購入し、クリエイターは以前に数千万回再生される必要があった収入を得ることができます。45曲のCatalogのNFTコレクターであるブレット・シアは、タイム誌に「公寓に飾りたいアート作品を購入するようなもので、私はこの音楽を聴き、楽しみたい------それは所有することの異なる感覚です。」と語りました。

NFTの購入は、現実世界の商品の収集に似ており、ファンはアーティストに近づき、希少なものを所有する感覚を得ます。web2インターネットが欠いていたデジタル希少性と独自性はブロックチェーンによって実現され、クリエイターに新しいビジネスモデルをもたらし、プラットフォームに対する経済的コントロールを減少させます。

興味深いことに、NFTを通じて希少性を導入することは、基盤となるメディアへのアクセスが制限されることを意味しません。例えば、ペイウォールや有料デジタルダウンロードのように。NFTをサポートする実際のメディアは依然として公共財であり、誰でも無料で使用できます。「右クリックして保存」することでNFTの希少性が損なわれると考える人々は、根本的に要点を捉えていません。

スポンサーシップ+：クリエイターを支援することが利他的行為だけでなく、投資行為になる

「100 True Fans」の中で、私はクリエイターがファンの自身の利益を利用してより高い価格で利益を得ることができると説明しました。実質的な価値と成果を提供することで、クリエイターはより少ないファンでより効果的にお金を稼ぎ、生計を立てることができます：

これは、伝統的な寄付モデル（ユーザーが支払うことでクリエイターが利益を得る）から、ユーザーが自分に利益をもたらすものに対してより多くの費用を支払う価値モデルへの移行を表しています。

Web3はこのアイデアを新しいレベルに引き上げます。すべてのトークンが投資であり、クリエイターに資金を提供するだけでなく、価値が上昇すれば保有者にも利益をもたらす可能性があります。ジェシー・ウォルデンは「スポンサーシップ+」を、トークン化された所有権を通じて利益を得る可能性のあるスポンサーシップとして定義しています。NFTやソーシャルトークンのようなオンチェーンの所有権記録がなければ（アプリからダウンロードしたTikTok動画を再販しようとすることを想像してみてください）、web2ではこの投資要素は不可能です。

スポンサーシップ+の行動の例は何でしょうか？今年の初め、The Generalistのマリオ・ガブリエルは、分析者のグループのために20ETHをクラウドファンディングし、Coinbaseでの詳細な研究を行い、この記事に伴うアート作品を委託しました。クラウドファンディングの参加者は、ブリーフィングとアート作品の中で一定の割合の持分を得て、すべての持分はNFTとして鋳造されました。全体として、NFTの販売収入は28.6ETHで、数週間でクラウドファンディング参加者に43%のリターンをもたらしました。

スポンサーシップや投資に加えて、もう一つの利点は、志を同じくする個人のグループのメンバーになることです。暗号の分野で成功した多くのクラウドファンディングやNFT販売は、ユーザーがコミュニティに属したいという欲求によって駆動されており、そのコミュニティはトークンの所有権によって制限されています。これは、私が「100 True Fans」で書いた現象と呼応しています：「人々は独占的で差別化されたコンテンツや、志を同じくする人々とのネットワークへのアクセスに高い価格を支払う意欲があります。」

ファンにとって、利益を得る可能性は、彼らがクリエイターを支援する動機を増幅させます。興味深いことに、これにより、web2には存在しなかったクリエイターの新しいセクターが導入されます：投機家たちです。重要なのは、これらすべてのユーザー------クリエイターの成功と一致する資産の所有者になることで------クリエイターの仕事を拡大する手助けをする動機を持っています。

新しいプログラム可能な経済モデル

クリエイター経済の一つの真実は、創造がしばしば協力的な行為であるということです。YouTubeのクリエイターは互いの動画に登場します。音楽家たちは互いの作品からインスピレーションを得て、影響を受けます。TikTok動画は通常、複数のクリエイターの（通常は見えない）作品で構成されています：一人のクリエイターの音楽、別のクリエイターの振り付け。

残念ながら、web2システムはこの協力を報酬や追跡するようには設計されていませんでした。アルゴリズムプラットフォームの勝者総取りの世界では、価値はしばしばウイルス的に広がるクリエイターにのみ流れ、作品の創作に関与する他のすべての人々は無視されます。これにより、クリエイターのストライキや不満が生じ、彼らの貢献が認識されず、評価されないと感じるようになります。

web3では、トークン化の約束により、ロイヤリティを構築でき、協力的な作業から利益を得るための全体的な帰属チェーンが可能になります。この点における初期の例には、MirrorやFoundationのスプリット機能が含まれ、これは自動的に収入をプロジェクトに貢献したさまざまなイーサリアムアドレスにルーティングします。

あらゆるデジタル作品が共通のメディアライブラリの要素を利用でき、収入分配と帰属を自動的に考慮することが想像できます。ニール・カベッサは「ミーム経済」について書いており、インターネット上で再混合され、広まるアイデアが価値創造の基盤となることができます：

有名なミームGIFはNFTのアドレスにリンクされており、誰かが彼らの文章で元のNFTを共有すると、そのオンチェーンアドレスを引き出すことができます。これはミームにとって強力であり、彼らがすべてのプラットフォームで帰属と文脈を維持できるようにします。したがって、ミームNFT上の任意の操作は、ほぼすべてのプラットフォームでアクセス可能、読み取り可能、利用可能です。各入札、スワップ、取引は、その特定のNFTのメタデータに追加されます。

ミーム（ドージコインのように）に加えて、もしすべての創造的な作品がその出所のオンチェーン記録に関連付けられているなら、その作品はインターネット上で追跡可能になり、クリエイターはその作品の後続の使用から利益を得ることができます。

DAOとコミュニティ所有権

私たちはこの記事の中で、クリエイター領域の不平等の根本原因は、プラットフォームがコンテンツの生産と配信手段に対する所有権を通じてクリエイターとその作品に過度のコントロールを行使していることだと考えています。このコントロールに挑戦する最も直接的な方法は、誰が生産手段を所有するかを変えることです。

DAO（分散型自律組織）や他の集団所有権メカニズムは、クリエイターが外部の仲介者によって参加条件を規定されることなく協力できる道を作り、プラットフォームによるクリエイターの構図の集中コントロールを打破します。DAOでは、ガバナンスシステムはメンバーによって決定され、外部の株主が利益を搾取するプレッシャーをかけることはありません。代わりに、クリエイターDAOでは、所有者は参加者です：コンテンツを制作し、配信し、消費し、価値を評価する人々です。

徐々に分散化されるクリエイタープラットフォームの初期の例はSuperRareであり、これはNFT市場で、アーティストとコレクターにトークンを配布し、彼らがキュレーション、DAOの金庫、将来の製品方向を管理します。他の組織はコミュニティとトークンを優先しています：ElektraDAOは、42人の音楽家、視覚アーティスト、開発者、戦略家からなるコミュニティで、音楽を中心にしたインタラクティブな選択型冒険web3ゲームを開発しています。ObscuraDAOは、写真家に彼らが想像するプロジェクト、コミュニティ、資金機会、教育リソースを制作するための報酬を提供し、彼らがNFT写真を探求するのを助けます。

DAOの約束は、利害関係者至上のインセンティブを通じてインセンティブを調整し、価値を搾取する必要を排除することです。その結果は：クリエイターが自分の作品、作品の配信方法、作品の価値を評価する方法をコントロールできる民主化された、非仲介的なコンテンツの構図です。

DAOに加えて、web3固有の相互運用性は、プラットフォームのロックインがweb2の問題よりもはるかに小さい可能性があります。web3の原子単位はアカウントであり、ユーザーは自分のキーでアカウントを制御し、任意のアプリケーションやプロトコルを通じて使用できます。すべてのスマートコントラクトは透明で公開検査可能であるため、不透明で恣意的な裏取引を実行することは難しくなります。まだ始まったばかりですが、web3の世界はよりオープンで標準に基づいた理念に向かって進化しており、クリエイターとユーザーに利益をもたらしています。

クリエイターの権力と所有権

インターネットが存在する限り、思想家や哲学者はそれがもたらす可能性のあるユートピア的なビジョンを描いてきました------特にメディアの分野で。そのユートピア的なビジョンは実現しませんでした。少なくとも、現時点では。

かつて、私は所有権を原初的なシステム条件と呼び、他のすべての条件はこの条件から派生すると述べました。所有権はインセンティブを決定します。それは機会を決定します。それは富がどのように創造されるか------そして誰のために創造されるかを決定します。過去10年間、私たちは所有権が少数の集中型技術プラットフォームに集中している時代に生きており、これらのプラットフォームはデータ、最終ユーザー関係、コンテンツの配信とマネタイズの方法を所有しています。この期間中、ユーザー生成コンテンツの創作は爆発的に増加しましたが、それはまた、圧倒的多数のクリエイターが少数の新しい門番に依存し、普遍的な倦怠感と経済的持続不可能性をもたらしました。

幸運なことに、今後の新しい発展は権力のバランスがクリエイターに移行することを示しています。web3が可能にする重要な新機能------デジタル希少性、投資としてのスポンサーシップ、プログラム可能なビジネスモデル、コミュニティ所有権------によって、私たちはインターネット上の新しい創造的復興の波の最前線にいます。私はweb3がインターネット上で貢献し創造するすべての人に信じられないほどの機会をもたらす可能性を秘めていると信じています：私たちがずっと待ち望んでいた真のコンテンツの黄金時代です。