Web3はメディアとマーケティングに確実な革命をもたらす。

著者：ジャスティン・ペイトン

翻訳：ブロックユニコーン

無限に感じるニュースがある一方で、ほぼすべてのトークンの価格下落が引き続きヘッドラインになっていますが、私が注目しているのは、暗号通貨への入り口がどれほど速く成長し続けているかです。

• Facebook と Instagram は、NFT の販売を統合し、サポートする計画を報告しています。

• Twitter は、所有している NFT を公式にプロフィール画像にリンクする橋を作成しました。これがさらに加速する可能性があると考えられています。

• Coinbase は、NFT の販売を促進するためにマスターカードと提携しました。

• ウォルマートは、メタバースとデジタル製品分野への進出を示す商標申請を提出しました。

• StockX は、取引と投資を促進するために金庫 NFT を発表しました。

• マイクロソフトは、メタバースの機能と足跡を強化するために、687 億ドルでアクティビジョン・ブリザードを買収しました。

• YouTube は、Web 3.0 と NFT をどのように受け入れるかを検討しています。

• アディダス・オリジナルズのプロジェクト「Into the Metaverse」の最初の NFT は、OpeanSea で 11391 イーサ（ETH）の取引高を生み出し、4300 万ドル以上の価値を持っています。

• サムスンは、メタバース Decentraland にコンセプトストアを開設し、Galaxy S22 とタブレット S8 を予約したユーザーに NFT を配布するために Theta Labs と提携しました。

要するに、大企業や Web 2.0 の巨人たちは今、Web 3.0 への入り口を構築しています。すべての道が Web 3.0 に通じているように感じますが、そうでなくても、これらの行動が採用率を大幅に向上させる可能性があることは確かです。

今、Web 3.0 がマーケティングとメディアにとって何を意味するのかを理解しましょう。

Web はまだ初期段階にある

少なくとも人々が Web 3.0、NFT、そして全体の暗号市場について持っている見解はそうです。暗号市場の価値は約 2 兆ドル（2021 年 11 月の 3 兆ドルから減少）であり、今月 OpenSea での NFT の売上高は 40 億ドルを超えています。「まだ早すぎる」と言うのは信じがたいかもしれませんが、実際はそうではありません。

私がそう言うのは、資金が新しいベンチャーキャピタルファンド、買収、そして直接的な暗号や NFT の購入と投資を通じてこのカテゴリに流入しているかもしれませんが、現実はほとんどの人（さらには多くのアクティブな暗号投資家さえも）が Web 3.0 の役割を理解していないということです。Web 3.0 市場が成熟するにつれて、それが解放されるでしょう。

これは、メディアが爆発的な NFT 評価のヘッドラインに注目するあまり、Web 3.0 アプリケーションに関する記事や関心が埋もれてしまった可能性が高いです。逆に、私たちは一般の人々が主に NFT 評価や新しい NFT プロジェクトの立ち上げに注目しているのを見ています。（もし NFT に批判的な態度を持っているように聞こえたら、それは私がそれらの未来の有用性に非常に楽観的であるという意味ではありません。）

評価について議論するのではなく、この記事の残りの部分では、Web 3.0 がマーケティング、メディア、CRM に与える潜在的（および可能な）未来の影響を探ります。

Twitter や LinkedIn では、Web 1.0、Web 2.0、Web 3.0 の違いを簡素化しようとするさまざまな図が頻繁に回っています。すべて正しいですが、どれもブランドにとって何を意味するのか、そしてそれが彼らのコミュニケーションに与える影響を満足に説明するものではありません。

この図は、機能的な観点からの進化を示しています。Web 1.0 の「読み取り専用」から Web 2.0 の「読み取り + 書き込み」、そして「読み取り + 書き込み + 実行」を許可する Web 3.0 へと進化しています。簡単に言えば、コンテンツを消費することからコンテンツを作成し、最終的にはコンテンツを所有することへの移行です。

次の図は私のお気に入りの一つです。人々がどのようにデジタルアプリケーションやサービスに参加し、認識するかを示す、よりユーザー中心のアプローチを取っています。しかし、暗号財布があなたのデジタルアイデンティティの可能性になることを理解していない限り、この図は人々にとってあまり意味がありません。

たとえあなたが暗号財布とその発展方法について十分に理解していても、この図をログインやデジタル資産/コンテンツの所有権に関連付けるだけかもしれません。

したがって、3 番目の図が必要です。私はこれをまとめて、Web 1.0 と Web 2.0 に依存して消費者とつながるためのカバレッジとターゲティング能力がブランドやマーケティング担当者にとって何を意味するのかを概説することを目的としています。

以下では、カバレッジとターゲティングがどのように Web 1.0 の発行者ベースのメディア（従来のオフラインでメディアを購入する方法のデジタル複製）から、Web 2.0 の確率メディア（プラットフォームが人々のオンラインでの行動から興味を推測する）へと進化し、Web 3.0 では確定的なメディアターゲティングへの移行がサプライチェーンとバリューチェーンを根本的に変えることを示しています。

変化の中心にあるのはアイデンティティです。 Web 1.0 の場合、個人レベルのアイデンティティデータは要因ではなく、広範な基本的な人口統計の詳細を理解するだけで十分でした。Web 2.0 はアイデンティティへの関心をもたらし、関連性、ターゲティング、効率、効果の向上を約束しました。

この約束を推進し、実現するために、プラットフォームは人々に接続できる信号を追跡し、帰属させる必要があります。検索履歴から映画の視聴数、いいね、シェアなど、これらのプラットフォームは私たちのデジタルアイデンティティに関連する情報の画像を作成し、所有しています。

対照的に、Web 3.0 では、個人が自分のアイデンティティデータを所有し、制御します。 これは暗号財布に保存され、スマートコントラクトによって管理され、デジタル世界が人々を理解する基盤を構成します。

"私はメディア予算の半分が無駄になっていることを知っていますが、どの半分かはわかりません。" ------歴代のメディアマネージャーがこう言ってきました。

広告詐欺の普及、エンドツーエンドの帰属（価値の帰属）に関連する課題、確率システムで受け入れられる過剰範囲と誤差幅を考慮すると、彼らが言っていることはおそらく本当です。これがまさに Web 3.0 の機能が解決しようとしている確定性の問題です。

Web 3.0 のさまざまな技術とパラダイムを考慮する方法を理解するために：

暗号財布

消費者にとっての大きな変化は、暗号財布の採用です。私は過去のニュースレターでなぜこれが起こるのかを書きましたが、要するに、あなたの暗号財布には以下が含まれます：

• あなたのアイデンティティデータ - すべてがあなたの財布にあります：運転免許証などの政府発行の文書から医療記録、誕生日、住所などの基本的な PII データまで。

• あなたが所有するデジタル資産の契約としての NFT - はい、私たちは皆、デジタル資産を所有します。

• あなたが所有する現実世界の資産の契約としての NFT - あなたの車の契約は NFT であり、あなたの住宅ローンも NFT です。

• POAPS（出席証明書プロトコル） - あなたが所属するロイヤリティプログラム、参加したイベント、さらにはよく行くレストランの指標として機能します。POAP バージョンは、あなたのオンライン行動の詳細をキャプチャする可能性もあります。今日の Google や Facebook があなたの行動を追跡するように、将来のウォレットでも行われるでしょう。

• 分散型金融アカウントへのアクセス - 簡単に言えば、あなたの銀行口座の代理です。

私はこれについてさらに続けることができますが、あなたが理解していることを願っています。重要なのは、「誰もが」財布を持つという事実を除いて、それが安全であるということです。単一の財布で全てのデータにアクセスすることはリスクのように聞こえるかもしれませんが、実際には情報は安全であり、プライベートキーとパブリックキーの組み合わせによって管理されます。

1. プライベートキーは、アイデンティティやその他の敏感で価値のある機密データへのアクセスを管理します。これらの領域は、監査可能な権限システムとスマートコントラクトによってのみ第三者に開放されます。

2. パブリックキーは、行動データ、POAP、または評判を高めたり、興味のある分野をコミュニケーションするための情報へのアクセスを提供できます。

分散型広告取引

分散型広告取引プラットフォーム (DAEX) は、今日の広告取引プラットフォームに対する Uniswap のようなものです。あるいは、もう少し明確に言うと、DAEX はアプリケーションであり、コードを使用して各当事者を直接マッチングさせることで、供給者と需要者の間の接続を提供し、中間者が必要な場合に取引を可能にします。

これはメディア購入にとって、広告主が DAEX に直接アクセスし、暗号財布に保存されたデータに基づいて人々のカバレッジとインプレッションを確定的にターゲティングできることを意味します。中間者に手数料を支払う必要はありません。

これは良さそうですが、ほとんどの人は訪れるすべてのウェブサイトに彼らの暗号財布を接続しないでしょうから、このプロセスはカバレッジを大幅に減少させることにはならないでしょうか？

はい、確かに今日のところはそうですが、セキュリティが向上するにつれて、この状況は変わるでしょう。Brave ブラウザはすでに財布をブラウザに直接統合しており、包括的なデータ収集を可能にしています。この統合レベルはすぐに標準となり、財布内での行動データ収集も同様です。

もしデータが個人のプライベート財布にある場合、彼らはなぜ広告主とそのデータを共有するのでしょうか？結局のところ、ほとんどの人は広告を好まないのですから。

再び正しいですが、インセンティブがあります。ブランドは中間業者に手数料をほとんど支払っていないため、現在の広告投資に関連する資金は、広告を受け取る人にトークンの形で支払われます。このインセンティブ構造の初期形態は、今日すでに存在しています：それは基本的注意トークンと呼ばれています。

分散型広告取引所の仕組みをよりよく理解するために、私はこの（意図的に簡素化された）図をまとめました。あるいは、もっと詳しく知りたい場合は、この分野の先駆的技術である Alkimi Exchange をチェックできます。

パーソナライズ

基本を理解したところで、いくつかの興味深いことについて話しましょう：パーソナライズ。

想像してみてください、あなたはファーストフードチェーンの一員で、あなたが投じる広告が人々を空腹にさせるだけでなく、あなたのレストランがホテルからほんの短い距離にあることを思い出させたいとします。あなたは全国にいくつの店舗があるかを人々に伝えることもできますし、単に彼らの近くで作られたように見える広告を見せることもできます。

NVIDIA の GauGAN2 などの高度な人工知能技術は、これを可能にします。どこに住んでいても、この技術は簡単な言語の説明に基づいて写真のようにリアルな風景を作成することができるようになっています。地理的位置データと世界中の画像ライブラリへのアクセスを組み合わせることで、これらのシステムはすぐに世界のどこにでもシミュレートできるようになります。

あるいは、あなたが観客に広告の中で彼らが関連できる人々を見ることを望んでいると想像してみてください。彼らの暗号財布にあるアイデンティティデータ、年齢、性別、人種、収入------さらには配偶者/パートナーに関する詳細情報まで取得できます。Soul Machines が開発した技術は、個人レベルの観客と共鳴することを目的とした仮想人物を作成することを可能にします。

画像はソウルマシンから

しかし、私たちがデジタル風景とデジタル人物の両方を組み合わせると、私たちは本当に楽しみ始めます。それを NFT プロジェクトのように考えてみてください。ただし、特徴を使用して 10,000 の退屈な猿やクールな猫を構築するのではなく、AI はあなたの財布のアイデンティティデータ、地理的位置データなどの組み合わせを使用して無限の異なる広告を構築します。

人々と NFT を構築するのと同じ戦略を使用してコンテンツを構築することは奇妙に聞こえるかもしれません。しかし、動的な画像でも静的な画像でも、それは依然としてデジタル背景とデジタル人物に帰着します。したがって、人工知能がその能力を加速し続けるにつれて、これは標準となるでしょう------それは最も安価な方法で物事を行うことになります。

帰属（価値の帰属）

Web 3.0 がブランドにもたらす最も価値のある改善の一つは帰属です。

現在、ブランドはメディアチャネル、接触点、旅の段階を横断して正確に価値を帰属させることがほぼ不可能です。あまりにも多くの異なるデータソース、囲い込みの庭、測定のイデオロギーがあり、すべてを組み合わせて詳細な理解を得る必要があります。

結局のところ、あなたのウェブサイトに最終的にアクセスして商品を購入する前に、顧客は検索、動画、ソーシャルメディア、モバイルネットワーク、さらにはチャットアプリであなたのブランドやコンテンツと対話する可能性があり、それは多くの異なるパートナーや接触点を追跡しようとすることになります。

Liveramp などのブランドは、確定的なアイデンティティグラフを開発することでこの問題を解決しようとしています。しかし、それは完璧ではなく、彼らのアプローチは、複数のソースからのデータを組み合わせて、各パートナーが単独で持つよりも優れた理解を提供するパートナーデータネットワークを構築することに依存しています。

私は確定的なアイデンティティグラフをツールとして好んでいますが、それらは単一のソース（暗号財布）から各接触点を横断して追跡されるデータの完全性（および結果の正確性）を提供することはできません。

まとめ

この記事のほとんどの内容は、Web 3.0 の確定的な特徴がマーケティング担当者やメディア購入者に新たな約束をもたらす方法を説明していますが、実際には、これは Web 2.0 の終焉ではありません。

私たちは常にテレビの消滅や印刷の終わりに関するヘッドラインを読みます。しかし、依然として多くの人がテレビを見ており、多くの人が雑誌を読んでいます。そうです------デジタルはピークから急激に減少しましたが、世界は一つの答えだけの絶対的な場所ではありません。

Web 3.0 の確定的な特徴は、Web 2.0 の確率的な特徴と共存します。実際、特定の分野やユースケースでは、Web 2.0 が依然としてより良い答えである可能性があります。

しかし、私が過去 10 日間に見た信号を考えると、マイクロソフト、Facebook、Twitter、YouTube、マスターカード、ウォルマートが NFT と Web 3.0 に関与していることから、Web 3.0 の確定的なメディアの侵入は、多くの人が予想しているよりも早く起こると推測します。