4000 triệu USD chi phí quảng bá, đã chi cho ai?

Tác giả: Jac, BlockBeats

Ngày 29 tháng 6, các thành viên trong cộng đồng Polkadot đã công bố báo cáo hoạt động quỹ Polkadot cho nửa đầu năm 2024, tổng chi tiêu của quỹ Polkadot đạt 87 triệu USD. Nếu tính theo tốc độ chi tiêu hiện tại, số dự trữ này chỉ đủ cho quỹ Polkadot tồn tại thêm 2 năm.

Điều khiến cộng đồng ngạc nhiên là Polkadot đã chi tới 37 triệu USD chỉ cho các khoản chi quảng bá, chiếm phần lớn trong tổng chi tiêu của quỹ. Trong đó, chi phí quảng cáo lên tới 21 triệu USD, bao gồm 10 triệu USD cho tài trợ, 4.9 triệu USD cho các công ty marketing và PR, 4 triệu USD cho quảng cáo kỹ thuật số, và chi phí sự kiện là 7.9 triệu USD, bao gồm 4.5 triệu USD cho chi phí sự kiện, 3.9 triệu USD cho phát triển kinh doanh, và 3.2 triệu USD cho sản xuất truyền thông.

Về vấn đề này, BlockBeats đã tìm thấy các tài liệu biên nhận liên quan đến các hoạt động quảng bá của Polkadot và đã tổng hợp phân bổ ngân sách của nửa đầu năm.

Thảm họa quảng bá KOL: Người theo dõi giả, nội dung tăng lượng, tài khoản bot

Từ một số dữ liệu thống kê được công bố trên trang web Market Bounty của Polkadot, tỷ lệ KOL trong các hoạt động quảng bá của Polkadot rất lớn, chiếm hơn một nửa tổng ngân sách. Dựa trên dữ liệu KPI của nội dung quảng bá, hiệu quả của các hoạt động KOL này dường như khá tốt, tổng số lượt xem nội dung vượt quá 15 triệu, tổng số lượt thích vượt quá 570.000, tổng số phản hồi đạt 60.000.

Các hoạt động quảng bá KOL của hệ sinh thái Polkadot trong quý đầu tiên bao gồm bốn lần "hoạt động quảng bá Evox" nhắm vào khu vực Bắc Mỹ và ba lần "hoạt động quảng bá Lunar" nhắm vào khu vực châu Âu, ngân sách KOL trung bình cho mỗi hoạt động quảng bá khoảng 300.000 USD, kéo dài thường là 30 ngày. Trong đó, số lượng KOL tham gia hoạt động Evox khoảng từ 30 đến 40 người, trong khi số lượng KOL tham gia hoạt động Lunar rõ ràng ít hơn nhiều, khoảng 15 người. Ngoài ra còn có một tài khoản cộng đồng Dot Army, với ngân sách một lần là 15.000 USD.

Tuy nhiên, BlockBeats đã tiến hành nghiên cứu sâu về chất lượng thực tế của các nội dung quảng bá này dựa trên danh sách KOL và phát hiện rằng, phần lớn những "Người sáng tạo nội dung" này đều có tình trạng "lợi dụng", hầu hết KOL đều có số lượng người theo dõi, nội dung quảng bá và phản hồi không đáng tin cậy, chi phí quá cao.

Ví dụ, KOL có tài khoản X là @DeFiExpertise, chỉ có 25 người theo dõi, nhưng kênh Youtube của họ lại có hơn 70.000 người đăng ký. Khi mở ra, phát hiện rằng họ chỉ đăng chưa đến 10 video, tài khoản này chưa đến 3 tháng tuổi, nếu tính theo thời gian đăng video đầu tiên, kênh này được đăng ký hoặc bắt đầu hoạt động đúng vào thời điểm bắt đầu hoạt động Evox.

KOL có tài khoản @CriptoMindYT, mặc dù có 12.000 người theo dõi, nhưng gần như không có sự chồng chéo với danh sách theo dõi của người dùng Twitter thông thường, khi mở danh sách người theo dõi của họ, phát hiện hầu hết là tài khoản bot. Hơn nữa, tài khoản này chủ yếu chỉ làm "KOL tùy chỉnh" cho Polkadot, gần như chỉ đăng nội dung liên quan đến Polkadot, và ngoài một số ít tweet trích dẫn nội dung từ Polkadot Army và Twitter chính thức của Polkadot, hầu hết các tweet chỉ có khoảng 200 lượt xem.

Còn KOL có tài khoản @SharkyCoins có phong cách và nội dung hoạt động gần như giống hệt với @ApeCryptos, mỗi ngày đều đăng hàng chục câu ngắn vô nghĩa, và sẽ retweet các tweet của nhau, điều này khiến người ta nghi ngờ liệu những tài khoản KOL này có phải đến từ cùng một studio tài khoản bot hay không. Cũng có @MaxGanes, tài khoản này đã đăng hơn 100.000 tweet, mỗi ngày tạo ra gần 20 tweet vô lý có hình ảnh AI.

Ngoài ra, một số KOL chủ yếu "kiếm tiền mãi mãi", mỗi tweet sẽ quảng bá 20-50 mục cùng một lúc. Thậm chí còn có nhiều "KOL một lần", chẳng hạn như @DegenHardy, @TheCrypomist và các tài khoản khác đã có trong danh sách KOL vào tháng 4, nhưng đến thời điểm viết bài đã bị hủy bỏ, như tài khoản @CryptoEmily đã đổi tên…

Trong ngân sách quảng bá, "DOT Army" được liệt kê riêng cũng rất thú vị, nó bao gồm một "tài khoản cộng đồng chính thức" và khoảng 30 gói dịch vụ KOL, với chi phí một lần là 15.000 USD mỗi tháng. Trong đó, tài khoản cộng đồng Dot Army thường có các tweet có lượt đọc rất cao, chẳng hạn như tweet vào ngày 30 tháng 6 về "DOT ETF", có lượt đọc đạt 110.000, tuy nhiên khi mở trang chi tiết của tài khoản này, phát hiện rằng số người theo dõi chỉ khoảng 200. Liên hệ với phần trên sẽ thấy rằng, những tweet có lượt đọc cao này đều là đối tượng retweet chính của các "KOL trong danh sách". Và trong số các tài khoản trong gói dịch vụ KOL của họ, hơn 90% sẽ hiển thị "Không có ai trong số những người bạn theo dõi đang theo dõi".

Ngoài Twitter, quảng bá KOL của Polkadot cũng rất chú trọng đến kênh Youtube, nhưng nhiều blogger kênh Youtube trong các tình huống quảng bá lại thường không phù hợp với đối tượng người dùng tiền điện tử. Ví dụ, blogger Youtube tiếng Đức MilkRoad mà họ đã quảng bá trong nửa đầu năm chủ yếu tập trung vào đầu tư chung, gần như không liên quan đến ngành công nghiệp tiền điện tử, và hầu hết các video chỉ có vài trăm lượt xem, trong khi nội dung về Polkadot và token DOT lại bị chèn vào giữa những nội dung này một cách ngượng ngùng, video trong 4 tháng chỉ có chưa đến 500 lượt xem.

Đến tháng 5, họ thậm chí còn chọn kênh game Marvel Snap hoàn toàn không liên quan đến tiền điện tử để quảng bá, và lý do trong hóa đơn là "đối tượng cao cấp được nhắm mục tiêu chính xác".

Điều đáng ngạc nhiên là, chính quyền và quỹ của Polkadot dường như không quá quan tâm đến việc ngân sách KOL của họ có tình trạng chi tiêu không hiệu quả, sau khi trải qua các hoạt động quảng bá KOL trong quý đầu tiên, họ thậm chí còn nâng cao ngân sách KOL cho quý hai, trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 6, ngân sách cho một hoạt động quảng bá KOL có thể lên tới 600.000 USD. Tuy nhiên, có thể thấy rằng, kế hoạch quảng bá mới đã nộp báo cáo chi tiết hơn về đánh giá lưu lượng cụ thể và yêu cầu của KOL cho chính quyền.

Ngoài ra, không khó để nhận thấy rằng, quảng bá KOL của Polkadot chủ yếu nhắm vào thị trường châu Âu và Mỹ, và đều là chi tiêu lớn, nhưng quảng bá cho thị trường châu Á gần như không có. BlockBeats đã từng báo cáo vào tháng 9 năm ngoái rằng, cộng đồng tiếng Trung Polkadot PolkaWorld đã phải ngừng hoạt động trong nửa tháng do đề xuất xin tài trợ chính thức bị từ chối. Không lâu trước đó, Polkadot đã ra mắt khung quản trị hoàn toàn mới OpenGov, nhưng PolkaWorld cho rằng cơ chế quản lý quỹ mới đã dẫn đến việc nhiều người đóng góp lâu dài và tổ chức bị từ chối nhiều lần trong việc xin tài trợ, buộc họ phải rời khỏi hệ sinh thái Polkadot. Giờ đây, có vẻ như, hiệu quả quản trị có thể chỉ là một khía cạnh của vấn đề.

"Nghiện Logo" và "VIP truyền thông"

Ngoài quảng bá KOL, tỷ lệ chi tiêu cho truyền thông và hiển thị trên nền tảng trong ngân sách cũng rất cao, được hiển thị trên trang Market Bounty là hai phần "PR" và "tích hợp website". Ngoài ra, Polkadot dường như còn có một số "sở thích chi tiêu", đưa ra ngân sách khổng lồ ở những nơi bất ngờ, khiến người ta không thể hiểu nổi.

Trong chi tiêu PR truyền thông, mức phí cao ngất ngưởng của The Block đã ngay lập tức thu hút sự chú ý. Một vài báo cáo nghiên cứu và bài viết tài trợ cộng với 1 lần bảo trì bảng quảng cáo đã tiêu tốn 138.000 USD, trong đó có một khoản phí quản lý 12.000 USD. Các phương tiện truyền thông tiền điện tử khác như Decrypt, Defiant, Cryptoslate thì được đóng gói thành dịch vụ PR, do một thực thể quản trị có tên là Community Project thu phí và thu 10% phí quản lý, mỗi lần quảng bá PR có chi phí khoảng 150.000 USD.

Một số quảng bá PR thì trực tiếp cấp tiền cho Community Project, nhưng rõ ràng đã ghi chú các yêu cầu cụ thể: sắp xếp 75 bài viết và 18 lần phân phối nội dung qua các kênh khác nhau, tiêu tốn 100.000 USD. Cùng với đó là chi phí PR của truyền thông Chainwire không ghi rõ nội dung dịch vụ là 150.000 USD.

Ngoài ra, Polkadot dường như rất thích hiển thị Logo, đã chi tiền để mua dịch vụ hiển thị Logo động độc quyền trên hai trang web giá tiền điện tử lớn Coingecko và Coinmarketcap. Trong đó, việc mua dịch vụ hiển thị Logo động độc quyền trên Coingecko trong 6 tháng tiêu tốn 50.000 USD, trong khi phí mà Coinmarketcap thu thì tương đối cao hơn, hiển thị Logo động trong 2 năm cộng với phí quản lý gần 480.000 USD, chi phí trung bình gấp đôi so với Coingecko.

Mặc dù mọi người thực sự đã chú ý đến sự thay đổi này, nhưng tác động đến sự tăng trưởng hấp dẫn của DOT thì rất ít. Hai tháng trước, có người đã hỏi trên X rằng "Tại sao chỉ có Logo token Polkadot trên Coinmarketcap lại biến thành ngọn lửa màu hồng", và bình luận đầu tiên là: "Vậy thì sao? Bạn có mua coin chỉ vì một GIF không?"

Trong video podcast, việc hiển thị Logo cũng được coi là một khoản chi lớn, chỉ trong 8 tập của hai chương trình podcast đã tiêu tốn 110.000 USD.

Ngoài những "kênh quảng bá thông thường" này, chúng tôi còn thấy một số khoản chi tiêu khó hiểu trong hóa đơn ngân sách của Polkadot. Chẳng hạn như thông qua công ty môi giới PR Future, đã chi 20.000 USD để nâng cao nhận thức thương hiệu Polkadot trên trang web phần cứng PC Tom's Hardware.

Một khoản ngân sách khác là in Logo Polkadot trên máy bay riêng ở châu Âu, với chi phí quảng bá 180.000 USD dự kiến sẽ "hiện diện Logo liên tục trong 6 tháng trên một đội máy bay riêng ở châu Âu", lý do được đưa ra là "hoạt động quảng bá và nâng cao nhận thức thương hiệu nhắm vào nhóm người tiêu dùng cao cấp"…..

So với điều đó, việc quảng bá trên màn hình quảng cáo tại sân bay Singapore và sân bay Zurich có vẻ đáng tin cậy hơn, nhưng dù vậy, chi phí vẫn hơi cao, chỉ riêng một màn hình quảng cáo trong một nhà ga của sân bay Singapore đã tiêu tốn 189.000 USD.

Mức giá cao ngất ngưởng này cũng thể hiện trong chi phí tài trợ cho các sự kiện của Polkadot, trong các sự kiện Web3 tại Việt Nam vài tháng trước, Polkadot đã tiêu tốn 50.000 USD cho phí tài trợ. Để so sánh, phí tài trợ bạch kim trong thời gian EDCON của Ethereum Black Mountain cũng chỉ khoảng 50.000 USD, và số tiền này còn cho phép bạn có cơ hội thảo luận với Vitalik trong phòng VIP.

Điều thú vị là, do chi phí ngân sách của Polkadot chủ yếu được thanh toán bằng DOT, nhưng có lẽ bên nhận thanh toán chủ yếu tính bằng USD, trong bối cảnh biến động giá tiền điện tử, hóa đơn ngân sách của Polkadot thường có một mục là "bù giá", và khoản bù này thường là 100.000 USD.

KOL tăng lượng và lợi dụng, bạn đã từng xem xét việc này chưa?

Liệu Polkadot có thực sự ngốc nghếch không? Chỉ cần là người có mắt nhìn đều có thể hiểu rõ đây là một loại thuế trí tuệ, nhưng Polkadot lại liên tục nhắm mắt chi tiền. Odaily đã báo cáo hôm qua rằng cộng đồng Polkadot cho rằng "giá trị lớn nhất của Polkadot nằm ở quỹ", thực tế, trong hoạt động và marketing của dự án, thị trường tiền điện tử cũng không thiếu những con đường hợp pháp.

Đối với ngân sách cao ngất ngưởng của Polkadot, cộng đồng không thiếu những lời đồn "những người lớn đã làm cạn kiệt quỹ", mặc dù chưa được xác minh, nhưng trong các dự án và tổ chức quản trị phi tập trung, thực sự đã có những trường hợp lợi dụng lỗ hổng cơ chế để trục lợi từ quỹ. Trước đây, khi nghiên cứu cộng đồng Nouns, Rhythm đã biết rằng có những thành viên trong cộng đồng đã thông qua việc làm hài lòng các nhà sáng lập DAO và các chủ sở hữu chính của Nouns để khiến mọi người bỏ phiếu thông qua đề xuất quảng bá mà họ yêu cầu rất cao, nhưng thực tế chi phí và hiệu quả rất thấp. Trong vụ Rook DAO, những kẻ trục lợi thậm chí còn trực tiếp mua một lượng lớn token để kiểm soát quỹ của giao thức, diễn ra một cuộc "tranh giành tài sản" trong thị trường tiền điện tử.

"KOL và quỹ hoặc cá nhân trong đội ngũ có thể tồn tại các thỏa thuận ngầm, thực chất đây là tình trạng đã tồn tại từ chu kỳ trước", một người trong ngành quảng bá tiền điện tử cho BlockBeats biết, mặc dù các dự án lớn như Polkadot thường đi theo quản trị công khai, nhưng nhiều quỹ của các dự án nhỏ chỉ có vài người, nhiều quyết định đều do CEO trực tiếp quyết định, điều này đã tạo ra nhiều cơ hội cho những người ra quyết định.

Tuy nhiên, trong trường hợp của Polkadot, cá nhân muốn hoàn thành "giao dịch ngầm" dường như có chút khó khăn, vì từ đề xuất, bỏ phiếu đến việc quỹ thanh toán đều là công khai. Tuy nhiên, điều này không ngăn cản việc quản trị của cộng đồng "khờ khạo", vì hiện nay, việc quảng bá trong thị trường tiền điện tử tập trung vào Twitter thực sự đầy rẫy thuế trí tuệ và những người lợi dụng.

Ví dụ, tài khoản KOL ở trên, về số lượng người theo dõi, lượt xem tweet và tương tác gần như không có bất kỳ khiếm khuyết nào, nếu không phải vì lỗ hổng trong danh sách theo dõi, người bình thường khó có thể nhận ra đây là một tài khoản giả hàng loạt. "Những tài khoản này thường là do studio viết sẵn nội dung, sau đó được phát hành hàng loạt, và trong việc xem, phản hồi, thích đều được làm rất chân thực", một người từng làm việc tại studio KOL cho BlockBeats cho biết, anh ấy nói rằng, hiện nay với công cụ AI, việc xác định tính xác thực và chất lượng của nội dung quảng bá KOL càng trở nên khó khăn hơn.

Nhưng nhiều lúc, các dự án nhỏ chọn thuê studio bên ngoài thực sự là do bất đắc dĩ. Theo phản hồi từ một người có kinh nghiệm liên quan, các dự án nhỏ khi thương thảo hợp tác với KOL hàng đầu, hoặc là KOL không quan tâm và không muốn làm, hoặc là đưa ra giá quá cao, rất khó để đạt được thỏa thuận. Hơn nữa, thông tin giữa các KOL thường được truyền đi rất nhanh, khi đội ngũ thương thảo thành công với một KOL, các KOL khác sẽ nhanh chóng biết và ngay lập tức yêu cầu mức giá tương tự, nhưng nếu một TGE muốn có hiệu quả, phải làm ít nhất 100 đến 150 KOL, lúc này nếu dự án không đủ sức mạnh thì rất dễ bị đổ vỡ, vì vậy chỉ có thể chọn phương án thứ hai là thuê ngoài.

Tuy nhiên, không phải không có cách, Jesse (@Jesse thecook69), người chuyên làm quảng bá KOL, đã nói với BlockBeats rằng, nhiều dự án trong giai đoạn đầu không tìm KOL, mà chỉ tập trung vào việc xây dựng cộng đồng, cuối cùng hiệu quả truyền bá tự nhiên cũng rất tốt. Ngoài ra, cũng có thể thông qua cách kiểm tra thủ công để xác minh và giám sát công việc quảng bá của studio, phương pháp hiệu quả nhất là mở danh sách người theo dõi và khu vực bình luận của KOL, xem liệu có chủ yếu là bot hay không. "Hoặc là tìm những tổ chức có uy tín, đáng tin cậy, chẳng hạn như một số phương tiện truyền thông chính thống và KOL hàng đầu sẽ có hệ thống KOL của riêng họ, họ thường có giá cả rõ ràng, sẽ không lừa bạn", Jesse nói.

Tuy nhiên, việc có thể xác định tài khoản giả là một chuyện, còn có muốn xác định hay không lại là chuyện khác. Một người có thông tin cho BlockBeats biết, từ quảng bá KOL đến báo cáo thị trường của quỹ, là một cơ chế phản hồi có trách nhiệm, công ty PR hoặc studio KOL nhận nhiệm vụ, cần phải nộp cho dự án hoặc quỹ một báo cáo dữ liệu quảng bá tốt, trong khi dự án cần phải chứng minh với VC rằng họ "vẫn đang làm việc". Điều này dẫn đến việc quảng bá có thực sự hiệu quả không không được bao gồm trong hệ thống trách nhiệm, trong một số trường hợp, sau khi quỹ dự án tuyển dụng người phụ trách thị trường châu Á-Thái Bình Dương, người phụ trách sẽ lại một lần nữa thuê studio để làm báo cáo giả, "thậm chí có lúc, người phụ trách tìm tài khoản giả để làm báo cáo dữ liệu còn đẹp hơn và rẻ hơn, vì vậy nếu người phụ trách tìm KOL làm quảng bá nghiêm túc, có thể còn phải giải thích với quỹ tại sao dữ liệu không đẹp bằng người khác".

"Nhiều dự án không muốn làm việc, chỉ muốn lấy tiền từ quỹ, tôi biết một số dự án, cho đến khi bị sàn giao dịch cảnh báo gỡ bỏ mới bắt đầu tìm kiếm quảng bá để làm việc, nhưng trong tình huống này, họ thực sự không quan tâm đến hiệu quả thực tế, vì dù sao chi phí chính đáng, đã lấy được thì cũng không thể kiểm tra", một người hiểu rõ tình hình cho BlockBeats biết. Thực tế, trong một số trường hợp, KOL chỉ là công cụ để đội ngũ làm cạn kiệt quỹ, theo thông tin từ người trong cuộc, đôi khi các chỉ tiêu của KOL có thể trực tiếp đến từ các nhà đầu tư VC, "nhiều lúc, sàn giao dịch, nhà đầu tư nhỏ lẻ thậm chí là LP quỹ đều trở thành những người chịu thiệt, tất nhiên, LP cũng không quan tâm đến việc mất mát đó".

Dù là định giá FDV cao ngất ngưởng của VC, hay ngân sách quảng bá trên trời của các dự án, nhiều vấn đề tồn tại lâu nay trong thị trường tiền điện tử đã liên tiếp bùng nổ trong bối cảnh thị trường giảm giá gần đây, Jesse cho BlockBeats biết, nhiều lúc trách nhiệm không nằm ở cá nhân, "không phải ai cũng muốn làm điều xấu, chỉ là hệ thống quá ngốc nghếch khiến mọi người đều có động cơ để trục lợi". Rõ ràng, thị trường đang bước vào một chu kỳ điều chỉnh, điều này không hẳn là điều xấu, không phá không lập, có thể "vắt mủ" chính là bước cần thiết trước khi mở ra một thị trường bò mới.