a16z: Từ thu phí theo thời gian đến chia sẻ theo kết quả, một cuộc tiếp sức trị giá hàng trăm tỷ đô la

Tiêu đề gốc: Chiến thắng trong cuộc đua tiếp sức: Các đại lý lâu dài trong hành trình khách hàng có giá trị cao

Tác giả gốc: David Haber, đối tác của a16z

Biên dịch gốc: Thần Triều TechFlow

Tóm tắt: Phân tích của a16z chỉ ra bước ngoặt quan trọng nhất trong thương mại hóa AI: từ tiết kiệm chi phí theo giờ đến chia sẻ doanh thu theo kết quả. Nếu bạn là người làm trong lĩnh vực SaaS hoặc nhà đầu tư, bài viết này giải thích lý do tại sao thế hệ AI kỳ lân tiếp theo sẽ không còn bán "phí ngồi", mà sẽ trực tiếp lấy một phần doanh thu tăng trưởng của khách hàng.

Truyền thống, việc gọi điện cho nhà cung cấp dịch vụ mạng để báo sửa lỗi mất kết nối thường diễn ra như sau: một giọng nói robot gọi bạn là "khách hàng quý giá", sau đó yêu cầu bạn thao tác trong menu điện thoại trong vài phút: "Nhấn 3 để vào hỗ trợ kỹ thuật, nhấn 2 để chọn băng thông rộng, rồi nhấn 4 để xử lý các vấn đề khác". Sau đó, bạn bị bỏ lại trong nhạc chờ, cảm thấy như mình bị lãng quên, cho đến khi cuối cùng có một nhân viên chăm sóc khách hàng bắt máy, hỏi bạn tên, tài khoản và mô tả vấn đề. Nếu khởi động lại bộ định tuyến không giải quyết được, bạn lại phải tiếp tục chờ, rồi kể lại toàn bộ sự việc cho một nhân viên khác, cuối cùng mới có thể hẹn lịch sửa chữa.

AI đã bắt đầu thay đổi những tình huống chăm sóc khách hàng như vậy. Bạn không cần phải vật lộn với giọng nói robot và nhiều nhân viên chăm sóc khách hàng nữa, một đại lý AI hiện có thể ngay lập tức bắt máy. Nó có thể kiểm tra tài khoản của bạn, xem khu vực của bạn có người dùng nào khác cũng bị ảnh hưởng hay không, hoặc trực tiếp giải quyết các vấn đề đơn giản, hoặc giúp bạn hẹn lịch với nhân viên sửa chữa. Không còn "tất cả các đại diện chăm sóc khách hàng hiện đang bận", cũng không còn nhạc chờ nữa. Cho đến gần đây, đây cơ bản là giới hạn của công nghệ.

Nhưng bây giờ, những khả năng mới đang cho phép các đại lý AI theo dõi các đầu mối, thực hiện nhiệm vụ trong khoảng thời gian dài hơn. Chúng tôi tin rằng điều này sẽ giúp các công ty AI vượt qua các tương tác khách hàng đơn lẻ, suy nghĩ lại cách xử lý các hành trình khách hàng phức tạp kéo dài hàng tuần hoặc thậm chí hàng tháng. AI sẽ dẫn dắt khách hàng bảo hiểm từ cuộc gọi đầu tiên đến khoản bồi thường cuối cùng, dẫn dắt người vay thế chấp từ phê duyệt trước đến chuyển nhượng, dẫn dắt các đầu mối bán hàng doanh nghiệp từ buổi trình diễn đầu tiên đến ký hợp đồng. Điều này không chỉ mang lại kết quả tốt hơn cho khách hàng mà còn cho phép các nhà cung cấp AI nhận được thù lao dựa trên sự tăng trưởng doanh thu, thay vì chỉ dựa vào tiết kiệm chi phí để tính phí.

Giá trị chỉ xuất hiện ở đích đến của cuộc đua tiếp sức

Có nhiều loại hình kinh doanh, việc tạo ra giá trị cho khách hàng cần nhiều bước, kéo dài hàng tuần hoặc thậm chí hàng tháng. Lấy quy trình chuẩn bị vụ kiện của một văn phòng luật sư truyền thống làm ví dụ. Các vụ kiện tiềm năng thường đến dưới dạng đầu mối qua điện thoại, nhân viên tiếp nhận vụ kiện thu thập thông tin quan trọng rồi chuyển cho luật sư đánh giá xem có nhận khách hàng này hay không. Khi văn phòng luật sư ký hợp đồng vụ kiện, việc điều tra và thu thập chứng cứ bắt đầu: trợ lý luật sư truy xuất báo cáo cảnh sát, cố gắng liên lạc với nhân chứng, gửi thư bảo toàn chứng cứ cho bị cáo để giữ lại chứng cứ, đồng thời liên tục cập nhật tiến độ cho khách hàng. Sau đó, văn phòng luật sư phải chờ khách hàng kết thúc điều trị, rồi soạn thảo thời gian điều trị, đưa tài liệu cho luật sư hoàn thành thư yêu cầu bồi thường.

Quy trình này chính là cái mà chúng ta đã từng gọi là "cuộc đua tiếp sức": một hành trình dài, mỗi lần chuyển giao đều có nguy cơ mất mát hoặc hao hụt giá trị. Khách hàng tiềm năng thường gọi cho nhiều văn phòng luật sư về thương tích cá nhân, thường ký hợp đồng với văn phòng nào phản hồi nhanh nhất. Vì vậy, nếu khách hàng chỉ nghe thấy hộp thư thoại, hoặc quá trình kiểm tra đủ điều kiện quá chậm, vụ kiện sẽ bị mất đi từ phễu. Sau khi khách hàng ký hợp đồng, việc thu thập chứng cứ liên quan đến nhiều đầu mối song song, văn phòng luật sư chưa chắc có đủ kiên nhẫn để gọi lần thứ năm sau bốn lần không ai bắt máy. Hơn nữa, giới hạn về nhân lực có thể khiến văn phòng luật sư không thể xem xét chi tiết từng chứng cứ, đặc biệt là những vụ án có vẻ thông thường, không có giá trị lớn. Nếu đọc kỹ hồ sơ bác sĩ có thể phát hiện dấu hiệu tổn thương não, từ đó tăng đáng kể số tiền hòa giải, nhưng văn phòng luật sư có thể đã chấp nhận ngay lời đề nghị đầu tiên của bên đối diện. Cuối cùng, vụ kiện có thể kéo dài hàng tháng, liên quan đến nhiều bên tham gia, thông tin rải rác giữa các tài liệu, nhân sự và hệ thống. Điều này khiến văn phòng luật sư gần như không thể duy trì cái nhìn tổng thể về từng khách hàng. Kết quả là, các hóa đơn quan trọng có thể không được đưa vào thư yêu cầu bồi thường, khoảng thời gian điều trị trống cũng không ai giải thích, cuối cùng làm giảm số tiền hòa giải.

Cơ hội cho đại lý lâu dài

Cho đến gần đây, các đại lý AI chủ yếu chỉ xử lý các nhiệm vụ có giới hạn: "Gửi email theo dõi này", "Tóm tắt cuộc gọi đó", "Tạo tài liệu này", và các tương tác có phạm vi rất hẹp. Ví dụ, lý do chăm sóc khách hàng trở thành một trong những lĩnh vực đầu tiên AI áp dụng thành công là vì không gian vấn đề được định nghĩa rõ ràng, có thể đạt được độ tin cậy cao, đồng thời có thể tùy chỉnh theo chính sách cụ thể của công ty. Thời gian tương tác ngắn, kết quả có thể xác minh, và nếu đại lý AI gặp phải tình huống biên mà không thể xử lý, đội ngũ chăm sóc khách hàng hiện có thường vẫn có thể hỗ trợ.

Hiện nay, các đại lý lâu dài có thể vượt qua hàng chục bước, nhiều phương thức và khoảng thời gian dài hơn để theo đuổi mục tiêu, điều này cho phép chúng hoàn thành cuộc đua tiếp sức từ đầu đến cuối. Trong ví dụ về văn phòng luật sư, từ cuộc gọi tiếp nhận vụ kiện ban đầu, có thể phân công một đại lý lâu dài cho vụ kiện, với mục tiêu tối đa hóa số tiền bồi thường mà khách hàng nhận được. Đại lý sẽ lưu trữ và truy xuất thông tin nền vụ kiện khi cần thiết. Nó tự động kích hoạt dựa trên sự kiện hoặc thời hạn, chủ động cử các đại lý phụ liên hệ với nhân chứng, cập nhật cho khách hàng, giao tiếp với luật sư qua điện thoại, email hoặc tin nhắn. Sau đó, nó tổng hợp các phát hiện, lập kế hoạch cho hành động tiếp theo, soạn thảo tài liệu chờ phê duyệt, thúc đẩy vụ kiện tiến tới kết quả tốt nhất có thể. Trên quy mô khách hàng, nó liên tục học hỏi, dữ liệu từ mỗi vụ kiện đều có thể giúp nó xử lý vụ kiện tiếp theo tốt hơn so với hiện tại.

Đại lý đã giải quyết các điểm mất mát giá trị chính mà chúng ta quan sát thấy trong cuộc đua tiếp sức ngày nay. Tại điểm khởi đầu của hành trình, khách hàng không còn bị mất đi vì việc đánh giá vụ kiện chậm trễ, vì đại lý luôn trực tuyến bất kể thời gian hay ngày trong tuần, và gần như có thể hoàn thành việc đánh giá vụ kiện ngay lập tức. Việc thu thập chứng cứ không còn bị giới hạn bởi nhân lực, vì đại lý vụ kiện có thể ngay lập tức cử một đại lý phụ khác để gọi lần thứ năm, thứ mười hoặc thậm chí lần thứ hai mươi. Do đại lý có thể mở rộng gần như vô hạn, ngay cả những vụ án có vẻ thông thường cũng sẽ được xử lý một cách triệt để, từng chứng cứ đều được xem xét kỹ lưỡng, từ đó phát hiện ra những dấu hiệu tổn thương não có thể bị bỏ qua. Cuối cùng, đại lý giữ lại hồ sơ đầy đủ của vụ kiện, từ ghi âm cuộc gọi nhân chứng đến báo cáo cảnh sát và hồ sơ y tế, đảm bảo không có thông tin nào bị mất.

Tính phí theo kết quả

Ngoài việc bịt kín những lỗ hổng này, việc sở hữu toàn bộ hành trình khách hàng còn có thể thay đổi mô hình kinh doanh của nhà cung cấp đại lý. Khi đại lý có thể cung cấp kết quả với chất lượng cao hơn và tốc độ nhanh hơn, nó có thể mang lại tăng trưởng doanh thu cho khách hàng, chứ không chỉ là cắt giảm chi phí. Quan trọng hơn, vì tác động là có thể quan sát được và có thể quy cho đại lý, nhà cung cấp có thể chia sẻ giá trị gia tăng mà họ tạo ra thông qua việc định giá theo sản phẩm công việc hoặc kết quả. Lấy văn phòng luật sư làm ví dụ, mỗi vụ kiện là đơn vị công việc tự nhiên, giá trị của kết quả cuối cùng tức là số tiền hòa giải là rõ ràng và có thể nhận diện. Hơn nữa, vì đại lý chiếm tỷ lệ ngày càng lớn trong kết quả công việc cuối cùng, nên kết quả cũng dễ dàng liên kết với đại lý hơn. Do đó, nhà cung cấp có thể chia sẻ sự tăng trưởng doanh thu, đạt được mức hợp đồng mà trước đây chỉ dựa vào cắt giảm chi phí không thể đạt được.

Tuy nhiên, việc chuyển sang định giá theo kết quả không phải là không có ma sát. Trong ngành luật sư nguyên đơn, hầu hết các bang cấm việc chia sẻ phí pháp lý với những người không phải luật sư, vì vậy việc định giá cần phải phù hợp với số tiền hòa giải, nhưng không thể chia sẻ trực tiếp từ đó. Trong các lĩnh vực dọc khác, nhà cung cấp có thể gặp phải sự phản đối từ các đội ngũ mua sắm, vì họ chưa có tiền lệ ký hợp đồng theo kết quả. Hơn nữa, ngay cả khi các tác nhân gần như hoàn toàn sở hữu kết quả, vẫn có thể xuất hiện tranh chấp về quy cho trong giai đoạn đầu. Do đó, việc triển khai thành công các tác nhân hoạt động lâu dài vừa là một thách thức thương mại, vừa là một thách thức công nghệ.

Tuy nhiên, việc tính phí theo kết quả trong hành trình khách hàng có giá trị cao không phải là một ý tưởng mới.

Một lý do cho Red Ventures bản gốc AI

Red Ventures (RV) là một ví dụ lịch sử tuyệt vời. RV được thành lập bởi Ric Elias và Dan Feldstein, tiên phong cung cấp dịch vụ bán hàng bên ngoài số hóa đầu cuối cho các hợp đồng tiêu dùng lâu dài. Lấy bảo hiểm làm ví dụ, RV sẽ thu thập thông tin của khách hàng khi họ tìm kiếm các sản phẩm này (thông qua việc sở hữu các trang web như homeinsurance.com), chủ động liên hệ với khách hàng, dẫn họ tìm hiểu các tùy chọn bảo hiểm và cuối cùng hoàn tất hợp đồng bảo hiểm. Vì hoàn toàn sở hữu hành trình này, RV nhận được một khoản thù lao từ công ty bảo hiểm cho mỗi hợp đồng bảo hiểm mà họ hoàn tất. Mô hình này từng rất hiệu quả: theo dữ liệu từ S&P Global, RV đã tạo ra khoảng 3,7 triệu EBITDA với doanh thu khoảng 1,4 tỷ đô la vào năm 2022.

Ngày nay, mô hình này dường như đang đối mặt với mối đe dọa cấu trúc. Tại đỉnh phễu, cách mà người tiêu dùng phát hiện sản phẩm đang thay đổi. Họ không còn phụ thuộc vào tìm kiếm Google hoặc các trang web so sánh để khám phá và so sánh sản phẩm, mà có thể trực tiếp hỏi các tác nhân cá nhân như Muse hoặc Instinct của Meta về các gợi ý sản phẩm, điều này làm giảm giá trị của việc sở hữu các trang web khám phá trước đây. Nhìn xuống phía dưới, không còn hàng trăm hoặc hàng ngàn người vận hành phễu tuyến tính, các tác nhân hoạt động lâu dài có thể xử lý hành trình phức tạp hơn nhiều so với trước đây. Chúng có thể làm việc song song qua các sản phẩm, qua các phương thức giao tiếp, hỗ trợ bất kỳ ngôn ngữ nào và hoạt động quy mô lớn, đồng thời có khả năng kiên trì vô hạn. EBITDA của RV dự kiến sẽ giảm xuống khoảng 160 triệu đô la vào năm 2025, do khách hàng rời bỏ và chi tiêu quảng cáo giảm, điều này đã chỉ ra sự mong manh của mô hình, trong khi AI sẽ còn thay đổi toàn bộ ngành.

Ba con đường tiếp cận thị trường

Đưa các tác nhân hoạt động lâu dài ra thị trường có nhiều cách khác nhau:

(1) Bán nền tảng: Trong cách này, nhà cung cấp bán các tác nhân hoạt động lâu dài như một phần mềm, hỗ trợ các doanh nghiệp sử dụng trong hoạt động hiện tại. Ví dụ trong trường hợp văn phòng luật sư, việc tích hợp tác nhân với đội ngũ hiện có và quy trình làm việc của họ là một ví dụ tốt. Bán nền tảng có thể mang lại không gian tăng trưởng doanh thu, vì thường không có hợp đồng phần mềm hoặc dịch vụ bên ngoài nào có thể so sánh để định giá. Nhưng điều này cũng kéo dài chu kỳ bán hàng, vì cần tạo ra các mục ngân sách mới, và khi một tác nhân tương tác với nhiều bộ phận của doanh nghiệp, rất khó để quy rõ kết quả cho nó.

(2) Bán dịch vụ: Ở đây, nhà cung cấp tiếp nhận một dịch vụ đã được thuê ngoài, để cung cấp kết quả mong đợi một cách hiệu quả hơn, giống như Red Ventures sở hữu toàn bộ hành trình thu hút khách hàng cho các công ty bảo hiểm. Cách này rút ngắn chu kỳ bán hàng, vì việc tính toán ROI của người mua rất đơn giản, và mục ngân sách BPO đã tồn tại. Tuy nhiên, mô hình định giá trước khi có AI có thể không phản ánh đúng giá trị mà các tác nhân hoạt động lâu dài thực sự có thể cung cấp, và ngày nay nhiều hành trình có giá trị cao được vận hành nội bộ bởi doanh nghiệp, hạn chế phạm vi của cách này.

(3) Tiếp cận toàn diện: Tiếp cận toàn diện có nghĩa là tích hợp dọc, trở thành một người chơi bản địa AI. Ví dụ, thay vì bán các tác nhân hoạt động lâu dài cho một công ty thu hồi nợ, bạn có thể tự mua một danh mục nợ và tự thu hồi, như vậy bạn có thể hoàn toàn nắm bắt bất kỳ không gian tăng trưởng nào mà AI mang lại và giải quyết vấn đề quy cho. Nhưng điều này cũng có nghĩa là bạn phải chịu trách nhiệm về các khía cạnh dịch vụ như giấy phép hoặc tuân thủ, chúng có thể làm tăng sự can thiệp và độ phức tạp trong hoạt động bên ngoài hành trình khách hàng thực tế.

Hiện tại, việc xác định phương thức nào sẽ chiến thắng vẫn còn quá sớm, nhưng chúng tôi tin rằng, các tác nhân hoạt động lâu dài sẽ chiến thắng trong cuộc tiếp sức quy mô lớn, và mở rộng thị trường có thể tiếp cận AI từ một phần ngân sách lao động sang một phần doanh thu. Chuẩn bị vụ kiện của nguyên đơn chỉ là một ví dụ, chúng tôi dự đoán rằng các tác nhân sẽ thúc đẩy kết quả trong những hành trình có giá trị cao khác, chẳng hạn như phát hành thế chấp, xử lý bồi thường bảo hiểm, bán hàng doanh nghiệp phức tạp và vô số các tình huống khác. Nếu bạn đang nắm bắt cơ hội này, chúng tôi rất vui được nghe tin từ bạn!