소셜 미디어 재정의: 우리는 Web3까지 얼마나 멀리 왔는가?

저자：NFTGo

주요 내용

• Web2의 소셜 미디어는 트래픽 독점 지위를 가지고 있으며, Web3는 사용자들이 제품 개발 이전에 앞서 나갈 수 있는 몇 가지 변수를 가져왔습니다. 동시에 소셜 미디어 거대 기업들은 NFT 분야에 진출하고 있으며, 자신의 비즈니스 환경과의 융합을 시도하고 있습니다.

• NFT와 소셜 미디어는 "공생" 관계를 가지고 있으며, NFT는 소셜 미디어의 확장 무기로도 사용될 수 있습니다.

• Web2에서 Web3로의 전환 과정에서 정보 배포와 조직 구조가 변화하며, Web3의 소셜 제품 기능은 이를 통해 업그레이드될 것입니다: 예를 들어, SBT 기반의 개인 소셜 기지, SocialFi 맞춤화 등이 있습니다.

• Web3는 탈중앙화된 정보 배포 모델과 몰입형 상호작용 경험을 가져오며, 사람들은 소셜의 본질을 재고하게 될 것입니다.

1. 소셜 미디어의 새로운 기회 Web3

Web2 소셜 미디어는 데이터 트래픽에서 지배적인 위치를 차지하고 있으며, Facebook, YouTube에서 Twitter, TikTok에 이르기까지 다양한 정보 흐름 배포 모델이 새로운 산업, 비즈니스, 직업을 낳고 소비 업그레이드를 촉발하며, 막대한 자금이 소셜 미디어 거대 기업으로 흘러들어가고 있습니다.

소셜 미디어 사용자 데이터 (출처: datareportal)

현재까지 소셜 미디어의 주요 경쟁력은 "제품 최적화"에서 "콘텐츠가 왕"으로 변화하였으며, 비즈니스 모델도 점차 "정보 흐름 광고" 중심으로 고착화되었습니다. 이는 모두 사용자의 주의력과 행동 데이터를 자산으로 활용하여 수익화하는 시대의 산물입니다. 그러나 이러한 모델은 일부 모순을 유발하기도 했습니다. 사용자, 데이터 보안 및 주의력의 상업적 활용을 어떻게 균형 있게 유지할 것인가? 콘텐츠가 왕인 시대에 창작자들은 플랫폼에 의존하여 생존해야 하며, 이는 어느 정도 합리성이 결여되어 있습니다.

블록체인과 NFT의 발전은 SocialFi, NFT, DAO와 같은 더 흥미로운 개념을 가져왔습니다. 데이터 자율성과 탈중앙화의 이점을 바탕으로, Crypto 산업은 새로운 사용자 의식을 점차 형성해 나가고 있으며, 이는 정보 공개, 문화 자유, 커뮤니티 자치가 특징인 Web3 사용자 문화를 의미합니다.

이러한 전통 소셜 미디어들은 Web3가 다음 기회라는 것을 이해하고 있으며, 전통 소셜 미디어 거대 기업들은 "배가 너무 커서 쉽게 가속할 수 없다"거나 "규제에 직면해 있다"는 문제로 인해 점진적으로 시도하고 있습니다.

이번에는 Web3 사용자가 제품보다 앞서 나가게 했습니다.

Web2 기업들이 어떤 시도를 했는지 살펴보겠습니다.

2. 거대 기업의 명확한 경쟁

NFT 분야를 탐색하는 소셜 미디어

2.1 Twitter

현재 NFT에 대한 대부분의 정보는 여전히 Twitter를 기반으로 하고 있습니다. Jack Dorsey부터 시작하여 Twitter는 Crypto를 미래 비즈니스의 주요 분야로 삼으려 했으며, 지난해 NFT 전문 팀을 구성하여 비즈스를 탐색했습니다. Twitter는 사용자들이 개인 프로필 사진 형태로 자신의 NFT를 전시할 수 있도록 허용한 최초의 소셜 미디어가 되었습니다. 여러 암호화폐 지갑을 지원하기도 했습니다.

특히, Twitter는 지난해 자체 NFT를 발행하려고 시도했으나 여러 이유로 성과를 내지 못했습니다. 관련자에 따르면, Twitter는 다음 단계로 NFT 커뮤니티의 영향력을 강화할 계획입니다.

2.2 Meta

Facebook이 Meta로 이름을 변경한 후, 목표는 세계 최대의 소셜 미디어 메타버스를 구축하는 것이며, 그 움직임은 매우 신속합니다. Twitter에 이어 Meta는 자체 NFT 생태계를 구축하고, Facebook과 Instagram 계정에서 NFT 아바타를 표시할 수 있는 기능을 출시한다고 발표했습니다. 또한 Meta는 디지털 자산의 매매 절차를 간소화하고, 결제 인프라를 활용하여 NFT 거래 시장을 구축하고자 합니다.

2.3 Instagram

Instagram은 최근 NFT 전시 기능을 출시했으며, 여기에는 디지털 지갑 연결, NFT 작품 인식, NFT 소유자 증명 기능이 포함됩니다. Zuckerberg는 앞으로 몇 달 내에 Instagram이 사용자들이 자신의 NFT를 소셜 플랫폼으로 가져올 수 있도록 할 것이며, Instagram은 NFT 발행 가능성을 더욱 탐색할 것이라고 밝혔습니다. 이는 주로 창작자와 수집가를 대상으로 하고 있습니다.

2.4 TikTok

TikTok은 지난해 ImmutableX와 협력하여 TikTok Top Moments를 출시했습니다. 이 시리즈 NFT는 영향력 있는 창작자와 그들의 인기 비디오를 대상으로 하여 그들의 멋진 순간을 NFT로 제작하고 발행하며, 판매 수익은 콘텐츠 제작자와 NFT 아티스트에게 돌아갑니다.

또한 음악 NFT 플랫폼 Audius와 협력하여 TikTok Sounds라는 새로운 기능을 개발하여 Audius 사용자가 제작한 음악 NFT를 TikTok으로 내보낼 수 있도록 했습니다. 공식적으로 TikTok은 앞으로 혁신적인 방식으로 창작자에게 보상을 제공하는 소셜 플랫폼이 되기를 희망한다고 밝혔습니다.

2.5 YouTube

YouTube는 세계 최대의 비디오 사이트로서 NFT와 창작자 경제의 결합을 연구해 왔습니다. Animal Concerts의 CEO Colin Fitzpatrick은 YouTube의 가능한 NFT 통합을 "창작자가 광고 수익에 의존하지 않고 자신의 채널로 수익을 올릴 수 있는 좋은 방법"이라고 설명했습니다. CEO Susan Wojcicki는 "NFT와 같은 기술을 활용하여 YouTube에서 창작자와 팬의 경험을 계속 강화하고 향상시킬 것"이라고 밝혔습니다.

2.6 Reddit

Twitter에 이어 NFT 아바타 제품 기능을 출시했으며, 지난해 Reddit은 자체 NFT 수집품을 출시했습니다. 이전 Reddit 채용 공고에 따르면, Reddit은 자체 NFT 시장을 구축하려고 하고 있으며, 이는 Web3 산업에 대해 비교적 적극적인 소셜 미디어로 볼 수 있습니다.

또한 흥미로운 점은 Reddit의 2021/2022년 내부 데이터에 따르면, 85%의 Reddit 사용자가 일반 인터넷 사용자보다 NFT에 대해 더 잘 알고 있다는 것입니다. 이 결과는 Twitter 사용자의 39%, Instagram 사용자의 17%를 훨씬 초과합니다.

위의 소셜 미디어 거대 기업들은 모두 일부 조치를 취했으며, 공통점은 자신의 플랫폼의 주요 기능을 바탕으로 NFT와 자신의 소셜 미디어 비즈니스를 융합하려고 시도하고 있다는 것입니다. 예를 들어, Twitter는 소셜 및 의견 토론에 중점을 두고 NFT 아바타 표시 기능을 도입했으며, Instagram은 상태 공유 및 이미지에 중점을 두고 NFT 작품 전시를 시작했습니다. TikTok과 YouTube는 본래 인센티브 기능을 가진 플랫폼으로서 NFT와 창작자 경제의 결합을 지속적으로 추진하고 있습니다.

3. NFT와 소셜 미디어의 관계

3.1 공생

현재 소셜 미디어를 통해 사용자를 확보하는 방법은 여전히 Web3에서 유행하고 있습니다: 커뮤니티 분열, KOL 협력, 미디어 홍보 등. 이러한 방식의 특징은 초기 자금이 필요하여 사용자 보조금을 통해 시작해야 한다는 것입니다. 예를 들어, 커뮤니티 분열은 기존 사용자가 새로운 사용자를 유치하고 포인트 보조금을 제공하는 방식입니다. KOL 협력은 일부 비디오 블로거 및 소셜 네트워크 인플루언서와 협력하여 소프트 광고 추천을 진행하는 것입니다.

여기까지 이야기하니 NFT의 일부 홍보 방식이 위의 방법들과 매우 유사하다는 느낌이 드시나요? 현재 NFT 프로젝트는 여전히 소셜 미디어에서 가치를 구축하고 있으며, 대부분의 프로젝트는 Twitter와 Discord에 콘텐츠를 게시하여 사람들이 자신이 무엇을 했고 무엇을 할 것인지 설명합니다. 이는 다소 이상한 점을 초래합니다: Web3 NFT 가치는 Web2 소셜 미디어에서만 나타나며, 가장 중요한 질문을 제기합니다 ------NFT의 가치 홍보는 소셜 미디어 없이는 불가능하다. 과장하자면, 만약 Twitter가 그 정당성을 인정하지 않는다면, NFT 프로젝트의 가치는 손상될 것입니다.

물론 대체 방안도 있을 수 있습니다. 소셜 미디어는 이 점을 활용하여 자신의 가치를 Web3와 더 적극적으로 연결해야 하며, 더 많은 NFT 프로젝트를 유치하여 Web3 분야에서의 영역 확장을 실현해야 합니다.

그렇다면 자신의 가치를 Web3와 연결하여 확장을 어떻게 실현할 수 있을까요?

3.2 확장

NFT와 소셜 미디어는 공생 관계에 있지만, 소셜 미디어 간에는 항상 경쟁 상태가 존재합니다. 누가 NFT를 활용하여 치명적인 경쟁력을 형성하고 고지를 점령하느냐가 다음 슈퍼 거대 기업이 될 것입니다.

현재 단계는 시작 단계라고 할 수 있습니다. 위의 소셜 미디어 거대 기업들은 모두 시도적인 결합을 하고 있지만, 여전히 자사의 실험에 중점을 두고 있으며, 현재까지 경쟁자에게 치명적인 영향을 미치지 못하고 있습니다. 이후 확장 단계에서는 소셜 미디어 플랫폼이 사용자 확보를 위해 자신의 NFT를 발행할 가능성이 높습니다. 이는 자신의 사용자 집단을 정확하게 식별하는 최상의 방법이며, 사용자를 유지하는 최고의 수단이 될 것입니다. 사용자는 NFT를 보유함으로써 소셜 미디어의 서비스를 누릴 수 있게 됩니다.

확장 무기로 사용되는 NFT는 더 많은 치명성을 가지고 있으며, 우리는 몇 가지 가능한 방향을 탐색할 수 있습니다:

(1) 소셜에서 문화 출력으로

NFT의 소유자는 언어적 합의와 정체성 인식을 통해 커뮤니티 조직을 형성하고, 소셜 미디어에서 커뮤니티의 이익을 보호하기 위해 발언합니다. 사회학적 관점에서 보면, 인간은 모여서 소통하고, 결국 집단 의식을 형성합니다. 이는 좁은 의미에서 "문화"의 탄생입니다. 따라서 집합체에서 발생하는 커뮤니티 문화는 소셜 미디어의 강력한 문화 경쟁력이 될 것이며, NFT는 전파의 상징이 됩니다. 소셜 미디어의 커뮤니티 문화는 "거래" 형태로 전파될 수 있으며, 소셜 미디어는 자신의 사용자 집단을 확대하는 긍정적인 순환을 형성할 것입니다.

커뮤니티 문화가 NFT를 통해 사용자를 확보하다

(2) PASS를 통해 생태계 확대

전통 소셜 미디어가 계속해서 하는 일은 다양한 방법으로 C단 사용자 확보를 통해 B단 기업과 광고 협력을 논의하는 것입니다. 현재 실행 가능한 방법 중 하나는 소셜 미디어 자체의 NFT를 발행하여 PASS 방식을 통해 프로젝트와 커뮤니티 집단의 입주를 유도하는 것입니다. 이러한 이점은 소셜 미디어가 Web3 분야에서 자신의 NFT 생태계를 신속하게 구축할 수 있게 하며, 다른 프로젝트의 사용자뿐만 아니라 자신의 사용자 권리를 확대하고, 사용자 유지율을 높일 수 있습니다.

소셜 미디어 NFT 네트워크

(3) 콘텐츠 고지를 점령하다 (NFT 저작권)

우수한 콘텐츠의 IP는 항상 Web2의 "필사적 경쟁지"였습니다. Web3에서는 우수한 창작자의 NFT와 우수한 커뮤니티의 NFT가 트래픽의 승리 비법이 될 것입니다. 누가 먼저 점령하느냐에 따라 선발 우위를 형성하게 됩니다. 따라서 많은 소셜 미디어 플랫폼은 콘텐츠 생산의 토대를 키우고 있으며, NFT 창작 플랫폼과 NFT 시장을 구축하고 있습니다. 커뮤니티 집단과는 협력을 통해 이익을 묶는 방식으로, NFT와 일부 우수한 커뮤니티와의 상호작용을 통해 자신의 생태계를 최대한 확장하고, 우수한 NFT의 미래 콘텐츠 개발 가능성을 확보하여 콘텐츠를 통해 사용자 집단을 더욱 확보할 수 있습니다.

4. Web3 소셜 미디어 구상

4.1 정보 배포 모델의 진화

Web2와 Web3 소셜 미디어의 가장 근본적인 차이점 중 하나는 정보 배포 모델의 차이입니다. Web2에서는 우리가 매우 잘 알고 있는 스마트 추천 알고리즘 하의 개인화 추천입니다. 콘텐츠는 PGC, UGC 방식으로 생성되며, 중앙화된 소셜 미디어 플랫폼이 사용자 태그에 따라 개인화된 추천을 제공합니다.

Web3에서는 정보 전파가 소셜 추천에 더 중점을 두고 있으며, 여섯 단계의 공간 법칙을 따릅니다. 사람은 정보 배포의 중심 노드가 되며, 창작자는 자신을 노드로 하는 DAO를 소유하고 팬에게 콘텐츠와 NFT를 배포합니다. 이 과정에서 스마트 계약을 통해 Token 보상을 진행합니다.

물론 Web2에서 Web3로의 전환 과정에서는 중간 상태가 존재하며, 현재 우리가 경험하고 있는 단계입니다. 이를 Web2.5라고 부르겠습니다. 이는 소셜 미디어, DAO, Web2 사용자, Web3 사용자가 함께 구성하는 융합 단계로, 이 단계의 특징은 플랫폼의 역할이 점차 약화되고, 콘텐츠 문화가 모인 DAO가 대체된다는 것입니다. 플랫폼은 NFT를 통해 창작자와 사용자를 끌어모으고, 창작자는 플랫폼이 발행한 NFT를 보유하여 콘텐츠를 배포하고 팬과의 상호작용을 진행합니다. 이 과정에서 점차 Token 인센티브 설계와 DAO의 거버넌스가 도입됩니다. 모든 사람은 가치를 창출하고, 배포하며, 양적 가치를 측정할 수 있습니다.

아래 그림은 시간에 따라 진화하는 다양한 정보 배포 모델을 보여줍니다.

소셜 콘텐츠 배포 형태 진화도

4.2 소셜 미디어 특성 비교

Web2와 Web3 소셜 미디어의 특징 비교

Web3 소셜에서는 사람들은 더 이상 소셜 플랫폼에 의존하지 않으며, 각 개인이 콘텐츠 배포의 중심이 됩니다. 통합된 개인 계정을 중심으로 개인 데이터의 완전한 자유를 가지며, 다른 사람과 소통할 때 상호작용 행동은 자신의 생태계 내에서 저장되고 기록됩니다. 우리는 Lens Protocol과 같은 일부 프로토콜이 계정을 기반으로 소셜 플랫폼을 구축하려고 시도하고 있는 것을 볼 수 있습니다.

Lens Protocol 개념도

프로토콜 층의 변화 외에도, 현재 일부 SocialFi 프로젝트는 Monaco, BitClout, oneof와 같은 프로젝트가 있으며, 지갑을 검증하고 NFT를 보유하면 계정을 등록할 수 있으며, 웹사이트 상호작용 시 Token 보상을 제공합니다. 그러나 그들 간에는 여전히 정보 고립이 존재하며, 보상 방식도 각기 다릅니다. 아마도 사람들은 SocialFi 통합 방식을 통해 자신의 소셜 플랫폼을 구축할 수 있을 것입니다. 각 개인의 소셜 방식이 다르기 때문에 사용자는 자신의 데이터에 따라 맞춤형 SocialFi 솔루션을 선택할 수 있습니다.

4.3 콘텐츠 배포 권한에 대한 고찰

많은 사람들은 플랫폼이 콘텐츠 배포 권한과 사용자 데이터를 소유하는 것이 나쁜 일이 아닐 수 있다고 생각합니다. 플랫폼이 없으면 정보 필터링의 효율성이 크게 떨어지며, 사람들은 흥미로운 콘텐츠를 자율적으로 발견하기 어려워집니다. 이는 사용자에게 항상 해결되지 않은 문제처럼 보입니다. 인간은 본질적으로 모순된 존재이기 때문입니다: 최대한의 자유 선택을 보존하고 싶어하면서도 다른 사람에게서 직접 편리한 정보를 얻고 싶어합니다.

NFT와 DAO를 통해 탈중앙화가 이루어진 후, 사람들은 소셜 속성을 회복할 수밖에 없습니다. 예를 들어, 현재 Discord 기반의 DAO는 매일 많은 회의와 활동을 진행하고 있습니다. 이는 사실상 소셜 미디어보다 사람들의 소셜 장면을 더 잘 재현합니다. 사람들은 정보를 얻기 위해 커뮤니티에 들어가 소통해야 하며, 좋은 콘텐츠와 흥미로운 사람을 탐색해야 합니다. 이는 공식적인 상업적 트래픽 추천이 아닌, 자발적인 탐색입니다.

Bankless DAO 회의 일정

Web3 소셜의 경험 형태

현재의 SocialFi와 DAO 프로젝트는 메커니즘 설계 외에도 사용 과정이 복잡하고 상호작용 형태가 단순하다는 큰 문제가 있습니다. 이에 따라 일부 전통 소셜 미디어 기업들이 소셜 미디어 상호작용 경험을 향상시키기 위해 Web3에 진입하고 있습니다. 예를 들어, Meta는 상호작용형 3D 경험을 개발하고 있으며, 텍스트, 오디오, 비디오의 소셜 경험에 비해 몰입형 소셜 경험 개발이 Web3 소셜 미디어의 주요 전장이 될 것입니다.

Meta의 VR 응용 프로그램 Horizon Worlds

또한 Web3 소셜 미디어의 SocialFi 개념은 현재 Metaverse, 게임, 창작자 경제 등 다양한 분야를 포함하고 있으며, 경쟁자는 다른 소셜 미디어뿐만 아니라 Metaverse에 배치된 프로젝트인 The Sandbox, Otherside와 같은 프로젝트도 포함됩니다. 이는 Web3 소셜 미디어의 상호작용 경험이 Metaverse와 결합될 수밖에 없음을 의미합니다.

결론

현재의 SocialFi, DAO, NFT는 사용 장면에 대한 상상 공간을 제공하며, 이는 Web3에 전념하는 일부 소셜 미디어에게 기회가 됩니다. 전통 소셜 미디어는 기존 시장의 저성장기에 진입하고 있으며, Web2 비즈니스의 제약으로 인해 관망과 시험에 그칠 수밖에 없습니다. 이는 기회를 잡기보다는 자구책을 준비하는 것에 가깝습니다. 왜냐하면 더 많은 실험적인 Web3 소셜 제품이 출시되고 블록체인 기술이 발전함에 따라, 그들은 더 큰 도전에 직면하게 될 것이기 때문입니다.

자구책은 NFT와 Web3의 이익을 결합하여 Web3 사용자 집단을 확보하고, 시대 변화 속에서 도태되는 것을 방지하는 것입니다. 또한 경쟁자와의 전쟁에서 NFT를 무기로 삼아야 위협을 형성할 수 있습니다. 자신의 NFT를 발행하거나 PASS를 활용하여 협력자를 확장하거나, 우수한 NFT를 적극적으로 보유하여 새로운 시장을 개척하고 Web3에서 선발 우위를 형성해야 경쟁자에게 하위 차원에서의 타격 효과를 줄 수 있습니다.

미래의 콘텐츠 배포 모델과 상호작용 경험은 변화할 것이며, NFT와 DAO가 완전히 작용하여 SocialFi 시스템에 통합되고, Metaverse 장면이 점차 형성되며, 사람들이 "소셜 미디어"라는 단어를 재고하고 정의할 때, "소셜 미디어"는 비로소 Web3 시대에 접어들게 될 것이며, "소셜 미디어"라는 단어는 과거의 것이 될 것입니다.