발전 과정의 관점에서 Shopify가 왜 Web3에 진출했는지 탐구하다

저자：알파토

사건 배경

Shopify는 주로 중소기업에 전자상거래 소프트웨어(SaaS)를 제공하는 회사로, 즉시 사용할 수 있는 온라인 소매점 솔루션을 제공하며, 주요 고객은 중소기업과 가정 사용자입니다(주로 중소기업에 기업 소프트웨어 소비화와 유사한 소프트웨어를 제공하며, 당시 전자상거래의 지속적인 발전이 중소기업에 미치는 영향을 긍정적으로 보고 있었습니다).

하지만 문제가 발생했습니다: 월스트리트 저널의 정보에 따르면, Shopify는 2022년 7월에 약 1000명을 해고했으며, 이는 전 세계 직원 수의 10%에 해당합니다. 즉, Shopify는 코로나19 팬데믹 동안 성장한 비즈니스에 대한 낙관적인 시각이 감소했습니다. 회사의 창립자이자 CEO인 토비 루트케(Tobi Lütke)는 2022년 7월에 발표한 내부 서신에서 이렇게 언급했습니다: "소비자들이 과거의 쇼핑 습관으로 돌아가면서 회사 성장의 중요한 원천인 온라인 주문 수가 줄어들어 해고는 현재의 필수적인 조치이며, 올해 수익 성장률이 둔화될 것으로 예상됩니다." 2021년 11월, Shopify의 주가는 약 175달러로 최고점을 찍었으나 현재(2022년 8월 24일) 주가는 33달러입니다(아래 그림 참조).

Shopify 주가에 대한 설명

창립자는 2022년 2분기 보고서가 발표될 때 이러한 설명을 했습니다: Shopify의 성공 비결은 상인의 요구에 대한 통찰력과 전략적 배치에 있으며, 코로나19 팬데믹 이전에는 전자상거래의 성장이 안정적이고 예측 가능했습니다.

하지만 현재 전자상거래 시장 규모의 급증은 일시적인 것인가? 아니면 새로운 정상인가? (이 질문은 모든 스타트업이 고민해야 할 문제입니다. 즉, 귀하의 비즈니스와 시장 수요가 지속 가능하고 지속적으로 성장할 수 있는지 여부입니다.) 따라서 Shopify는 당시의 판단에 대해 다시 한 번 베팅을 했습니다: 당시 전자상거래 채널의 시장 점유율이 향후 5년 또는 10년 동안 영구적으로 증가할 것이라는 베팅을 했습니다(달러 점유율이 아닌). 만약 그렇다면, Shopify는 당시와 미래의 시장 판단에 맞춰 회사 규모를 추구해야 했습니다.

하지만 사실은 이렇습니다:

전자상거래는 코로나19 팬데믹 동안 가속화되었지만, 이후 다시 예전의 추세로 돌아갔습니다.

명백히 Shopify의 당시 베팅은 예상한 수익을 얻지 못했습니다. 현재 데이터에서 볼 수 있듯이, 전자상거래 시장 데이터는 대체로 코로나19 이전의 상황으로 회복되었으며, 여전히 꾸준히 성장하고 있지만, 이는 처음 구상했던 5년 동안의 빠른 질적 도약이 아닙니다. Shopify는 전자상거래 분야에서 소매업보다 훨씬 더 큰 시장 점유율을 가지고 있으며, 궁극적으로 창립자는 당시의 판단이 잘못되었다고 생각하고, 이것이 해고의 주요 원인 중 하나입니다.

Shopify와 Web3

바런 주간지의 보도에 따르면, Shopify의 CEO인 토비 루트케는 2022년 8월에 코인베이스 주식을 구매하고 있었으며, 아래 그림은 루트케가 미국 증권 거래 위원회에 제출한 서류로, 8월 11일과 16일에 총 746,436달러를 지불하고 953주를 구매했으며, 주당 평균 가격은 93.86달러입니다.

주식 구매 외에, Shopify는 Web3 분야에서 어떤 시도를 했나요? 2022년, Shopify의 CEO인 토비아스 루트케는 코인베이스 이사회에 합류했습니다. 그 이유를 살펴보면, 아마도 현재 전자상거래 비즈니스의 성장 속도가 둔화되고 있음을 인식하고, 다른 측면에서 새로운 성장을 모색하고자 했기 때문입니다. 그래서 Shopify는 NFT 및 암호화폐와 관련된 다양한 비즈니스를 시도하기 시작했습니다. 따라서 Shopify는 코인베이스, 비트페이 또는 CoinPayments.net을 통해 300종 이상의 암호화폐를 수용할 수 있으며, 온라인 전자상거래 플랫폼은 NFT 베타 프로그램을 시작하고 운영했습니다. Shopify는 어떻게 발전했을까요?

이 부분에서는 Shopify가 처음 성장하고 발전한 객관적인 조건을 살펴보겠습니다. 당시의 상황은 어땠고, 창립자 토비 루트케는 어떻게 생각했을까요? 오늘로 돌아가면, 무엇이 변했나요? 무엇이 변하지 않았나요?

주: 이 부분은 Stratechery의 여러 기사를 참고했습니다.

Shopify의 진화 과정

시간을 2004년으로 되돌리면, 전자상거래 웹사이트를 운영하는 데 필요한 많은 조각들과 튜토리얼이 존재했지만, 사용자 경험은 상대적으로 좋지 않았습니다. 예를 들어, 상인 계정을 개설하고 신용 카드 인터페이스를 설정하며, 재고는 3PL 창고를 통해 관리하고, 물류는 UPS와 Fedex를 통해 처리할 수 있으며, 구글에서 매우 저렴한 광고를 할 수 있었지만, 당시 서구 시장에는 이러한 조각들을 연결할 수 있는 소프트웨어가 부족했습니다. 당시 루트케는 캐나다에 거주하며 자신의 스키 보드 가게인 Snowdevil을 위해 이러한 플랫폼을 만들었고, 2006년에 다른 상인들에게 개방하기 시작했습니다. 이것이 바로 Shopify의 초기 형태입니다.

많은 제3자 서비스를 통합한 중심으로 발전하기 시작했습니다.

이미지 출처: Stratechery

Shopify의 초기 형태는 2009년에 출시된 Shopify 앱 스토어로, 개발자는 Shopify의 API에 접근하여 상인이 필요로 할 수 있는 특정 기능을 제공하는 새로운 플러그인을 만들 수 있었습니다. 예를 들어, 구독 방식으로 제품을 제공하고 싶다면 Recharge Subscriptions를 설치할 수 있었고, 물품 관리를 원한다면 ShipStation을 설치할 수 있었습니다.

Shopify는 Shopify 앱 스토어를 통해 추가 기능을 제공하며, 예를 들어 Facebook 채널 플러그인을 통해 제품을 Facebook에 쉽게 동기화하여 광고를 쉽게 관리할 수 있도록 했습니다.

1년 후, Shopify는 상인이 테마를 구매할 수 있는 스토어를 출시했습니다. 즉, 상표를 붙여서 자신의 웹사이트를 만들 수 있게 된 것입니다. 현재의 Shopify는 다음과 같습니다:

이미지 출처: Stratechery

이 시점에서 Shopify는 수직 통합을 진행했으며, 특히 결제 기능의 출시가 있었습니다. Shopify Payments는 2013년에 출시되었고, 2020년에 Shop Pay로 이름이 변경되었습니다. 이 내장된 Shop Pay 기능은 상인이 쉽게 사용할 수 있으며, 사용자 경험이 매우 좋습니다. 또한, Shop Pay는 소비자에게 브랜드 이미지를 구축하는 데 기여했습니다. 물론 Shopify는 상인과 상인의 내면의 사명에 주목하고 있으며, 소규모 전자상거래 회사와 개인 외에도 Gymshark, Rebecca Minkoff, KKW Beauty, Kylie Cosmetics 및 FIGS와 같은 대형 브랜드가 Shopify를 이용해 아마존과 독립적인 브랜드 사이트를 구축했습니다.

Shopify의 모델

아마존과 비교할 때, Shopify는 플랫폼의 플랫폼처럼 보입니다. 82만 개의 제3자 상인은 고객과 직접 거래하지 않고, Shopify 위에서 모든 고객을 스스로 확보해야 합니다.

이미지 출처: Stratechery

제공하는 서비스와 해결하는 문제점

Shopify는 당시 이렇게 설명했습니다: 고객은 온라인 쇼핑을 빠르고 무료로 원하며, 제3자 물류 회사와의 협력은 매우 번거롭고, 상인은 실제 고객 데이터를 확보하고 자신의 플랫폼을 보여줄 수 있는 전자상거래 플랫폼 서비스를 원합니다(이 부분은 아마존을 언급하는 것입니다. 아마존은 상인에게 사용자 데이터를 제공하지 않으며, 상인이 자신의 배송 포장 상자를 맞춤 설정하는 것도 허용하지 않습니다.)

Shopify Fulfillment Network: 지리적으로 분산된 중심 네트워크로, 스마트 재고 배분 기술을 통해 제품 저장 및 배송의 최적 위치를 예측하여 상인의 고객에게 최대한 빨리 도달할 수 있도록 합니다. Shopify는 대량의 이점을 활용하여 창고 및 물류 공급업체 네트워크와 저비용 요율로 협상하고, 이러한 절감을 Shopify의 고객인 중소기업에 전달합니다. 여기에는 다양한 채널 맞춤 포장 및 브랜드, 반품 및 교환 관리가 포함됩니다.

왜 Shopify Fulfillment Network가 Shopify의 핵심 서비스인가요?

아마존은 자사 브랜드의 상자를 사용하여 배송하기 때문에 공급업체는 선택의 여지가 많지 않습니다. 그러나 Shopify는 제3자 물류 회사(“3PL”)를 통해 창고 및 운송 서비스를 제공하며, 플랫폼이 가장 잘하는 일을 수행합니다: 가치 사슬의 두 모듈화된 부분 간의 인터페이스 역할을 합니다.

이미지 출처: Stratechery

즉, 첫째, 3PL 회사에 대해 Shopify의 수십만 상인은 개인 기반으로, 모든 물류 창고 상인과 일대일로 협상하기가 어렵습니다. 그러나 Shopify와만 협상하면 됩니다. 마찬가지로 소규모 판매자는 이러한 물류 회사와 직접 협상하여 할인 혜택을 받는 것이 거의 불가능하지만, 이제 Shopify 고객은 Shopify 플랫폼과만 소통하면 됩니다.

계획 배치: 창고 건설 및 관리

Shopify는 2023년과 2024년에 10억 달러의 자본 지출을 통해 Shopify Fulfillment Network를 계속 구축할 것입니다. Shopify는 Shop Pay의 성공에서, 자사의 기본 기능을 최적화하여 상인의 사용 복잡성을 줄이고 고객에게 더 나은 경험을 제공할 수 있다는 것을 깨달았습니다. 물류에서도 동일한 수요가 존재합니다.

Shopify 광고 서비스

아마존이 Facebook에 가져온 근본적인 도전은 FB가 더 이상 모든 광고주의 전환 및 타겟팅 데이터를 집계할 수 없다는 것입니다. 즉, 아마존의 제3자 상인 생태계는 Amazon.com 웹사이트와 애플리케이션 내에 위치하고 있기 때문에 아마존은 소비자 전환율에 대한 데이터 수집이 애플이나 FB와 같은 광고 대 플랫폼의 영향을 받지 않습니다. 이것이 수직 분야의 강점입니다.

그렇다면 Shopify는 많은 전자상거래 소매업체 고객을 보유하고 있으며, 현재 Shopify는 이들을 모두 개별 실체로 간주하고 광고 데이터 풀은 여전히 Facebook에 남겨두고 있지만, 만약 Shopify가 자체 광고 네트워크를 구축한다면 어떻게 될까요?

물론, 중요한 점은 이러한 성장 가정이 기본적으로 전자상거래 시장이 지속적으로 성장해야 한다는 것입니다(수요가 있어야 함). 이는 산업의 혜택 문제입니다. 다시 Web3와 Shopify로 돌아가면:

Shopify는 NFT 베타 프로그램을 출시하여 NFT 성장 혜택을 따라잡고자 했습니다. 2021년 Shopify는 일부 판매자가 Shopify를 통해 NFT를 판매할 수 있는 비즈니스를 출시했으며, 많은 NBA 관련 NFT가 Shopify에서 판매되었습니다. 출시 당일에도 판매가 좋았습니다.

그렇다면 미래는 어떨까요? 미래의 NFT 시장은 지속적으로 성장할까요? 아니면 NFT의 서사가 새로운 변화를 겪을까요? 변화가 있다면 어떻게 대응해야 할까요?

본질로 돌아가면: 회사의 비즈니스 시나리오는 항상 실제 수요에 부합해야 하며, 수요는 충분히 커야 하고, 이 혜택은 항상 존재해야 합니다. 만약 변동성이 있다면, 변동의 저점 기간 동안 어떻게 배치할지를 고려해야 합니다. 이는 비즈니스에서 가장 중요한 고려 요소 중 하나입니다.