a16z партнер: Руководство по маркетингу в эпоху Web3

Автор: Мэгги Хсу, партнер a16z

Оригинальное название: 《Go-to-Market in Web3: New Mindsets, Tactics, Metrics》

Скомпилировано: Web3er Liu, ChainCatcher
Все компании сталкиваются с различными типами "проблем холодного старта": как начать с нуля? Как привлечь пользователей? Как создать сетевой эффект (когда продукт или услуга становятся более ценными для пользователей по мере увеличения их числа)? Короче говоря, как компании следует "выйти на рынок" и заставить потенциальных пользователей тратить свои деньги, время и внимание на продукты или услуги этой компании?
В эпоху Web2 гиганты, такие как Amazon, eBay, Facebook и Twitter, определили интернет-эпоху с помощью крупных централизованных продуктов и услуг, большая часть ценности которых принадлежала платформам, а не пользователям. Большинство компаний или организаций эпохи Web2 значительно инвестировали в свои маркетинговые команды как часть традиционной стратегии выхода на рынок (GTM: Go-to-Market). Основное внимание GTM уделяется созданию потенциальных пользователей, привлечению и удержанию существующих пользователей.
Однако в последние годы возникла совершенно новая модель организации, которая использует децентрализованные технологии и делает пользователей владельцами организации через цифровые токены. При этом эта новая организационная модель не контролируется компаниями, не управляется централизованным руководством, принимающим решения о продукте, даже при использовании потребительских данных и контента, созданного пользователями.
Эта новая модель, известная как Web3, кардинально изменила концепцию GTM для новых компаний. Хотя некоторые традиционные рамки привлечения пользователей все еще актуальны, введение токенов и новые организационные структуры, такие как DAO, требуют различных подходов к выходу на рынок. Web3 все еще является новинкой для многих, но в этой области есть огромный потенциал для роста. В этой статье я поделюсь новыми рамками для размышления о GTM в контексте Web3, а также различными типами организаций, которые могут существовать в экосистеме Web3. Я также дам советы тем, кто хочет создать стратегию GTM в процессе развития Web3.

Новый катализатор GTM: токены

Концепция, известная как "воронка привлечения пользователей", является ядром GTM, и большинство компаний знакомы с этой концепцией: от "осознания и генерации трафика" на верхнем уровне воронки до "конверсии и удержания пользователей" на нижнем уровне. Традиционный Web2 "выход на рынок" решает проблему холодного старта с помощью этого линейного взгляда на привлечение пользователей, охватывая такие аспекты, как ценообразование, маркетинг, партнерские отношения, схемы продаж и оптимизацию команды продаж. В общем, показатели, используемые для оценки успеха GTM, включают время, необходимое для завершения одной генерации трафика, коэффициент кликов на сайте, доход, получаемый от каждого пользователя, и т. д.

Web3 изменил всю парадигму генерации нового трафика, поскольку токены предлагают разрушительный подход к решению проблемы холодного старта. Основная команда разработчиков проекта может привлечь ранних пользователей с помощью токенов, а не тратить средства на традиционные маркетинговые каналы. Эти ранние пользователи могут получать вознаграждения за свои ранние вклады, даже когда сетевой эффект еще не очевиден или не возник. По сути, эти ранние пользователи становятся проповедниками, которые привлекают больше людей в сеть, и они более мощные, чем маркетологи или традиционные бизнес-разработчики в Web2.
Например, кредитный протокол Compound использует токены для стимулирования ранних кредиторов и заемщиков, предлагая дополнительные вознаграждения в виде токенов COMP для участия или "привлечения ликвидности". Любой пользователь Compound, будь то заемщик или кредитор, получает токены COMP. После запуска этой программы стимулирования в 2020 году общий объем заблокированных средств (TVL) Compound вырос с 100 миллионов долларов до 600 миллионов долларов.
Стоит отметить, что хотя токеновые стимулы привлекают пользователей, этого недостаточно для создания "привязанности пользователей". Хотя традиционные компании часто используют акционерные стимулы для своих сотрудников, они редко вознаграждают пользователей долгосрочными экономическими стимулами (за исключением скидок или вознаграждений за привлечение новых пользователей).
В заключение: в Web2 основными заинтересованными сторонами GTM являются пользователи, которые обычно привлекаются через маркетинг. В экосистеме Web3 заинтересованные стороны GTM проекта или организации включают не только пользователей, но и разработчиков, инвесторов и партнеров. Поэтому многие компании Web3 обнаруживают, что роль сообщества важнее, чем маркетинг.

Матрица GTM для Web3

Для организаций Web3 стратегия GTM зависит от их положения в следующей матрице. Эта матрица основана на организационной структуре (централизованной/децентрализованной) и экономических стимулах (без токенов/с токенами).

Направление "выхода на рынок" в каждом квадранте различно, охватывая как традиционные стратегии в стиле Web2, так и новые и экспериментальные стратегии. Я сосредоточусь на правом верхнем квадранте (децентрализованные команды с токенами) и сравню его с левым нижним квадрантом (централизованные команды без токенов), чтобы проиллюстрировать различия между методологиями GTM Web3 и Web2.

Децентрализованные команды с токенами

Сначала давайте рассмотрим правый верхний квадрант. Он включает организации, проекты и сети с уникальной моделью операций Web3, которые требуют новых стратегий GTM.
Организации в этом квадранте следуют децентрализованной модели (хотя проекты обычно запускаются основной командой разработчиков или операционным персоналом) и используют токеновую экономику для привлечения новых участников, вознаграждения вкладчиков и настройки механизмов стимулов между участниками. Основное различие между Web3 организациями в этом квадранте и теми, кто использует традиционные методы GTM, заключается в одном ключевом вопросе: что такое продукт? Компании Web2 и компании в левом нижнем квадранте должны начинать с создания продуктов, привлекающих клиентов ("созданы для инструментов, живут для сети"), в то время как компании Web3 выходят на рынок с двойной перспективой целей и сообщества.
Наличие прочной технической базы и продукта всегда важно, но это не обязательно должно быть на первом месте.
Этим организациям Web3 необходимо четкое понимание цели, чтобы определить причину своего существования. Какую проблему они собираются решить? Это также означает, что проект должен не только полагаться на финансирование через белую книгу и команду основателей, но и иметь сильное сообщество — не просто "лидер сообщества" или "сообщество в приоритете", а сообщество, обладающее правами собственности — размывая различия между владельцами, акционерами и пользователями. Наличие активного и качественного сообщества, а также соответствие целей управления организации и сообщества будет являться четкой целью для обеспечения долгосрочного успеха проекта в области Web3.

Теперь давайте углубимся в две основные категории GTM-мотивации Web3 организаций в правом верхнем квадранте: (1) децентрализованные приложения (2) Layer1 блокчейны, решения Layer2 и другие протоколы.

GTM-мотивация децентрализованных приложений

"Децентрализованные приложения" охватывают такие случаи использования, как DeFi, NFT, социальные сети и игры.

DeFi DAO

Одной из основных категорий децентрализованных приложений являются децентрализованные финансовые (DeFi) приложения, такие как децентрализованные биржи (например, Uniswap или dYdX) или стейблкоины (например, Dai от MakerDAO). Хотя у них могут быть аналогичные GTM-мотивации, способы создания ценности различаются из-за различий в организационной структуре и модели токеновой экономики.
Многие DeFi проекты следуют следующему пути: протокол сначала разрабатывается централизованной командой, после чего команда пытается децентрализовать протокол для повышения его безопасности и передать управление операциями протокола сообществу держателей токенов. Этот процесс децентрализации обычно осуществляется путем одновременного выпуска токенов управления, запуска децентрализованного протокола управления (обычно это децентрализованная автономная организация, или DAO) и передачи контроля над протоколом DAO.
Этот процесс децентрализации может включать множество различных сущностей. Например, многие DAO организации не имеют никаких связанных юридических лиц и действуют только в цифровом мире, в то время как другие DAO используют мультиподписные кошельки и действуют под руководством сообщества DAO. В некоторых случаях создание некоммерческого фонда необходимо для надзора за будущим развитием проекта под руководством DAO. В почти всех случаях первоначальная команда разработчиков продолжит функционировать как один из участников экосистемы, созданной проектом, и разрабатывать дополнительные или вспомогательные продукты и услуги (в белой книге содержатся дополнительные детали о правовой структуре DAO, включая налогообложение, создание юридических лиц и операционные вопросы).
Вот два распространенных примера DeFi:
MakerDAO был основан в марте 2015 года как DAO, в июне 2018 года была создана фондовая организация, а в июле 2021 года она была закрыта. MakerDAO имеет стейблкоин Dai, который предназначен для того, чтобы позволить пользователям проводить быстрые, недорогие, безграничные и прозрачные транзакции с использованием стабильной единицы стоимости. Это можно сделать через покупку товаров и услуг или участие в других DeFi приложениях. У него также есть токен управления MKR. Этот DAO одобряет различные изменения в управлении и определенные параметры операций протокола, включая коэффициент залога, используемый протоколом для выпуска DAI.
Uniswap был запущен централизованной компанией Uniswap Labs, но теперь принадлежит и управляется Uniswap DAO, который контролируется держателями токенов UNI. В настоящее время Uniswap Labs контролирует интерфейс протокола Uniswap и является одним из многих разработчиков, вносящих вклад в эту экосистему.
Так как же выглядит "выход на рынок" здесь? Например, для алгоритмического стейблкоина DAI, выпускаемого и управляемого MakerDAO, одной из целей большинства эмитентов алгоритмических стейблкоинов (таких как MakerDAO) является создание большего количества сценариев использования стейблкоинов в финансовой экосистеме. Таким образом, мотивация MakerDAO для выхода на рынок заключается в том, чтобы: 1) вывести DAI на криптовалютные биржи для розничной и институциональной торговли; 2) интегрировать DAI в кошельки и приложения; 3) сделать DAI приемлемым в качестве средства платежа. Сегодня более 400 рынков поддерживают DAI, он интегрирован в сотни проектов и выбран в качестве способа оплаты через такие решения, как Coinbase commerce.
Как они этого добились? MakerDAO изначально достиг этого через традиционную бизнес-команду, которая продвигала множество ранних партнерств и интеграций. Однако по мере увеличения степени децентрализации MakerDAO функции бизнес-разработки все больше выполнялись сообществом держателей токенов SubDAO "Growth Core Units".
Кроме того, поскольку MakerDAO децентрализован, операции его протокола являются доверительными и без разрешений, и любой может использовать протокол для выпуска или покупки DAI. Поскольку код DAI является открытым, разработчики могут интегрировать DAI в свои приложения в режиме самообслуживания. Со временем свойства самообслуживания DAI будут становиться все более сильными, с лучшей документацией для разработчиков и большим количеством примеров интеграции, что позволит другим проектам строить на этой основе в масштабах.

Показатели GTM для DeFi DAO

С появлением новых маркетинговых стратегий в эпоху Web3 естественно возникли новые показатели GTM. Для DeFi приложений стандартным показателем является общий объем заблокированных средств (TVL). Он измеряет все активы, которые участвуют в торговле, ставках и кредитовании в протоколе или сети.
Тем не менее, TVL не является идеальным долгосрочным показателем здоровья и успеха организации. Хотя новые DeFi протоколы могут копировать открытый код, предлагать пользователям высокие доходы и привлекать большие объемы средств для увеличения TVL, это не обязательно создает привязанность — трейдеры обычно выводят средства, когда появляется следующий новый проект.
Поэтому более важными показателями для отслеживания могут быть количество независимых адресов держателей токенов, вовлеченность и настроение сообщества, активность разработчиков и т. д. Кроме того, поскольку проекты являются композируемыми и могут взаимодействовать и строиться друг с другом программным образом, степень интеграции становится еще одним ключевым показателем (количество и типы интегрированных проектов, как проекты используются в кошельках и на биржах и других приложениях).

Социальные, культурные и художественные DAO

Для социальных, культурных и художественных DAO GTM означает создание сообщества с определенной целью — иногда даже начиная с текстового чата между друзьями и органически развивая сообщество, находя других людей с той же целью. Но чем это отличается от "группы чата" или традиционного краудфандинга на Kickstarter?
Оба все еще различаются. Хотя организаторы традиционных Web2 краудфандинговых проектов также имеют четкие цели, им необходимо сверху вниз прояснить, как достичь этих целей. Обычно инициаторы проектов подробно описывают, как будут использоваться средства, четкий продуктовый дорожный план и всеобъемлющий график. В то время как в модели Web3 цель является наиболее важной, методы часто определяются позже, включая то, как использовать средства, продуктовый дорожный план и график и т. д.
Например, для ConstitutionDAO цель состоит в том, чтобы купить копию Конституции США; для Krause House цель состоит в том, чтобы получить управление командой НБА и создать прецедент для управления командой фанатами; для LinksDAO цель состоит в том, чтобы создать виртуальный загородный клуб вместе с сообществом любителей гольфа; для PleasrDAO цель состоит в том, чтобы собирать, демонстрировать и креативно добавлять или делиться NFT от имени идей и движений, имеющих культурную ценность.
Например, ConstitutionDAO собрала 47 миллионов долларов от сообщества, состоящего из незнакомцев, которые собрались ради этой цели, и весь процесс был завершен за несколько недель, начиная с четкой цели и собирая средства только для этой конкретной цели. Кроме того, у ConstitutionDAO не было ничего другого — ни четкого дорожного плана, ни плана выполнения, и даже при участии в аукционе не было токенов (токены PEOPLE были созданы после неудачной ставки). Люди, предоставляющие средства, были согласны с целью и были мотивированы сообществом, они просто хотели внести свой вклад и распространить информацию. В то время Twitter был полон соответствующих эмодзи, которые даже стали мемом.
Friends with Benefits — это социальный DAO с "токеновым доступом", изначально предназначенный для разработчиков Web3, представляющий собой Discord-сервер с порогом входа в виде токенов. Кроме того, чтобы стать членом FWB, потенциальные участники должны были подать письменную заявку, помимо покупки минимального количества токенов FWB (представляющих членство в DAO). Сообщество FWB постоянно растет, общаясь в различных каналах Discord, проводя мероприятия в реальной жизни, и в конечном итоге осознало, что одним из продуктов, которые они могут создать, является приложение "токенового доступа". FWB позволяет креативным разработчикам получать реальные выгоды в сообществе, а структура DAO позволяет этой децентрализованной социальной группе координировать масштабные действия, распределять бюджет и завершать проекты, включая публикацию контента и организацию мероприятий.
Показатели рынка социальных DAO: один из ключевых показателей, измеряющих здоровье DAO, — это качество вовлеченности сообщества, которое можно измерить с помощью основных платформ общения и управления, которые оно использует. Например, DAO может отслеживать активность каналов на Discord, количество активированных и удержанных участников, посещаемость встреч сообщества, участие в голосованиях по управлению (включая частоту голосования), а также фактическую работу, выполняемую в данный момент (количество оплачиваемых участников).

Другими метриками могут быть новые связи, установленные в сети, или доверительные отношения, созданные между членами сообщества DAO. Хотя здесь действительно существуют некоторые инструменты и рамки, метрики для социальных DAO все еще являются новой областью, и по мере развития этой области мы увидим появление большего количества инструментов.

Игровые DAO

Сегодня большинство игр Web3, будь то play-to-earn, play-to-mint, move-to-earn или другие типы, очень похожи на популярные игры Web2, но с двумя ключевыми отличиями: игры Web3 используют игровые активы на открытых блокчейн-платформах, в отличие от закрытых экономических систем традиционных платных и бесплатных игр. В то же время игроки Web3 могут стать настоящими заинтересованными сторонами и иметь голос в управлении самой игрой.
В играх Web3 маркетинговая стратегия строится на рекомендациях игроков и сотрудничестве с гильдиями. Гильдии, такие как Yield Guild Games (YGG), позволяют новым игрокам арендовать игровые активы, чтобы начать играть. Гильдии выбирают, какие игры поддерживать, основываясь на трех факторах: качестве игры, силе сообщества, устойчивости и справедливости игровой экономики. Игра, сообщество и экономическое здоровье должны быть в наличии одновременно.
Хотя разработчики блокчейн-игр могут иметь меньшую долю собственности или комиссионные, стимулируя игроков стать владельцами игры, разработчики помогают всем развивать игровую экономическую систему.
Но в отличие от Web2, Web3 ориентирован на цели и сообщество. Например, Loot — это игра, основанная на контенте, а не на игровом процессе, которая продвигает GTM на основе целей и сообщества, а не продукта. Loot — это коллекция NFT, каждый из которых называется Loot bag и представляет собой уникальный набор предметов для приключений (например, пояс из драконьей кожи, перчатки из яростного шелка, амулет просвещения). Loot по сути предоставляет подсказку или строительные блоки. На этой основе можно создавать игры или другие проекты. Сообщество Loot, вдохновленное Loot bag, создало различные игровые проекты, от аналитических инструментов до производного искусства и музыкальных коллекций.
Ключевая идея здесь заключается в том, что развитие Loot не произошло из-за привлечения пользователей к существующему продукту, а из-за идеи и нарратива, которые он представляет — открытая, композируемая сеть, включающая различные идеи и стимулирующая пользователей через токены. Сообщество Loot создало продукт, а не саму сеть. Поэтому одним из ключевых показателей здесь является количество производных продуктов, которые можно считать более ценными, чем традиционные показатели.

GTM для Layer1 блокчейнов и других протоколов

В Web3 Layer 1 относится к базовым блокчейнам, таким как Avalanche, Celo, Ethereum и Solana. Эти блокчейны являются открытыми, и любой разработчик может строить, копировать или изменять их и интегрировать с ними. Развитие этих блокчейнов зависит от того, есть ли больше приложений, построенных на их основе.
Layer 2 относится к технологическим решениям, работающим на существующем Layer 1, чтобы решить проблемы масштабируемости сети Layer 1. Один из типов решений Layer 2 — это rollup. Rollup Layer 2 делает именно это — они "сводят" транзакции с сети Layer 2 и затем передают данные в сеть Layer 1 через мост. У решений Layer 2 rollup есть два основных типа: первый — это Optimistic rollup, который "оптимистично" предполагает, что транзакции честны и не содержат мошенничества. Второй — это ZK rollup, использующий "доказательства с нулевым разглашением" для определения законности транзакций. Большинство проектов в этих решениях Layer 2 в настоящее время обслуживают сеть Ethereum и еще не имеют собственных токенов, но мы обсудим их здесь, поскольку их показатели GTM схожи с другими сетями Layer 2, которые уже выпустили токены.
Рост Layer 1 блокчейнов, решений Layer 2 и других протоколов может происходить через Fork (производные), когда код и архитектура сети копируются и затем немного изменяются. Например, Celo был создан на основе Fork Ethereum, Nahmii и Metis были созданы на основе Fork Optimism, Uniswap был Fork и стал SushiSwap. Хотя Fork может показаться негативным, количество проектов Fork в сети на самом деле является показателем ее успеха — это указывает на то, что другие хотят ее скопировать.

Все эти примеры и способы мышления сосредоточены на правом верхнем квадранте, то есть на децентрализованных проектах с токенами, которые в широком смысле являются наиболее передовыми примерами Web3 в настоящее время. Тем не менее, в зависимости от типа организации все еще существует довольно много смешанных стратегий GTM Web2 и новых стратегий Web3. Когда строители разрабатывают свои рыночные стратегии, им следует понимать границы различных подходов, поэтому теперь давайте рассмотрим смешанные модели, которые объединяют стратегии GTM Web2 и Web3.

Централизованные и без токенов: гибрид Web2 и Web3

Во многих компаниях в этом левом нижнем квадранте (централизованные команды без токенов) предоставляют пользователям доступ к инфраструктуре и протоколам Web3 через входные точки или API. В этом квадранте стратегии GTM Web2 и Web3 имеют значительное пересечение — особенно в области SaaS и рынков.

Программное обеспечение как услуга

Некоторые компании в левом нижнем квадранте следуют традиционной модели бизнеса программного обеспечения как услуги (SaaS), например, Alchemy, предоставляющая "узел как услугу". Эти компании предлагают инфраструктуру по запросу через различные уровни подписки, стоимость подписки зависит от необходимого объема хранения, являются ли узлы общими или выделенными, объема запросов в месяц и т. д.
Модель бизнеса SaaS обычно требует традиционных мотиваций выхода на рынок Web2, и привлечение клиентов осуществляется через сочетание продуктовых и каналов, ориентированных на стратегию:
Ключ к привлечению пользователей, ориентированному на продукт, заключается в том, чтобы позволить пользователям испытать сам продукт. Например, одним из продуктов Alchemy является Supernode, API для Ethereum, предназначенный для всех организаций, строящих инфраструктуру на Ethereum, но не желающих управлять ею самостоятельно. В этом случае пользователи могут испытать Supernode через бесплатный уровень или бесплатную модель, и эти пользователи будут рекомендовать продукт другим потенциальным пользователям.
В отличие от этого, привлечение пользователей, ориентированное на каналы, в основном заключается в различении различных типов клиентов (например, пользователей государственного сектора и частного сектора) и согласовании маркетинговой команды с этими клиентами. В этом случае у компании может быть маркетинговая команда, сосредоточенная исключительно на пользователях государственного сектора, таких как правительство и образовательные учреждения, и она будет глубоко понимать потребности этой клиентской группы.
В этой статье я предоставил обзор, чтобы помочь объяснить различия между стратегиями GTM Web2 и Web3, но стоит отметить, что продвижение, ориентированное на разработчиков, и отношения с разработчиками — включая документацию для разработчиков, мероприятия и образование — также очень важны здесь.

Биржи и рыночные платформы

Другие компании в левом нижнем квадранте полагаются на знакомые потребителям модели рынков и бирж, такие как пиринговый NFT рынок OpenSea и криптобиржа Coinbase. Эти компании получают доход от сборов за транзакции (обычно это определенный процент от транзакции), что похоже на классические бизнес-модели Web2, такие как eBay и Amazon.
Для таких компаний рост доходов происходит за счет увеличения количества выставленных товаров, средней долларовой стоимости каждого выставленного товара и увеличения числа пользователей платформы, что в совокупности приводит к увеличению объема транзакций, одновременно принося пользу пользователям в плане разнообразия, ликвидности рынка и т. д.
Здесь ключевым шагом выхода на рынок является сотрудничество с другими платформами для увеличения каналов распределения и демонстрации отобранных товаров. Это похоже на партнерскую программу Amazon, в рамках которой блогеры могут ссылаться на товары, которые им нравятся, и любые покупки, сделанные по этим ссылкам, принесут блогерам комиссионные. Но ключевое различие между Web2 и Web3 заключается в том, что помимо партнерских сборов Web3 также позволяет распределять роялти создателям. Например, OpenSea через свою программу белых ярлыков предоставляет традиционные каналы продаж для дистрибьюторов, где покупки, сделанные по реферальным ссылкам, приносят дистрибьюторам определенный процент от продаж, но также позволяет взимать роялти, так что создатели могут продолжать получать определенный процент прибыли от любых вторичных продаж.
Поскольку создатели теперь имеют возможность продолжать монетизировать свои работы через вторичный рынок, чего совершенно не было в системе Web2, не говоря уже о захвате ценности — они мотивированы продолжать продвигать этот рынок. Создатели также становятся проповедниками.

Стратегии GTM

Теперь, когда я поделился ключевыми моделями мышления и конкретными примерами, давайте посмотрим на конкретные стратегии GTM, которые часто встречаются в организациях Web3. Это основные компоненты, а не полный сценарий, но они все же могут помочь строителям войти в пространство Web3 и исследовать его, чтобы понять стратегии и сделать выбор.

Airdrop

Airdrop — это процесс, при котором проект распределяет токены пользователям в качестве вознаграждения за определенные действия, которые проект хочет стимулировать, включая тестирование сети или производительности платформы. Эти токены могут быть распределены на все существующие адреса в определенной блокчейн-сети или целенаправленно (например, отправлены конкретным ключевым влиятельным лицам); обычно они используются для решения проблемы холодного старта — привлечения, вознаграждения или стимулирования ранних пользователей и т. д.
В 2020 году Uniswap провел airdrop 400 токенов UNI для всех, кто когда-либо использовал платформу. В сентябре 2021 года dYdX провел airdrop токенов DYDX для пользователей. Недавно ENS провел airdrop для всех, кто владел доменным именем ENS (децентрализованным доменным именем .eth); этот airdrop был проведен в ноябре 2021 года, но любой, кто владел доменным именем ENS до 31 октября 2021 года, имел право на получение (до мая 2022 года) airdrop ENS, который предоставил держателям токенов права управления, связанные с протоколом ENS.
В области невзаимозаменяемых токенов airdrop для NFT проектов также становятся все более популярными. Недавний заметный airdrop пришел от Bored Ape Yacht Club, коллекции из 10 000 уникальных NFT; 28 августа 2021 года BAYC создал соответствующий Mutant Ape Yacht Club. Каждый держатель BAYC NFT получил мутантный сыворотку, позволяющую им чеканить 10 000 "мутантов". Кроме того, новые участники также могли участвовать в получении 10 000 новых мутантов. Поскольку существует несколько типов сывороток, которые можно использовать только один раз, разные Bored Apes не могут использовать несколько сывороток одного уровня, что добавляет новый элемент дефицита.
Причина создания MAYC заключалась в том, чтобы "вознаградить держателей NFT обезьян новой NFT" — "мутантной" версией NFT обезьяны — и одновременно позволить новичкам войти в экосистему BAYC на более низком уровне членства. Это сохраняло более широкий доступ для сообщества, не размывая исключительность оригинальной коллекции или не заставляя оригинальных владельцев чувствовать, что их вклад был обесценен. (Другой способ решения проблемы доступности — это фрагментация NFT, когда один NFT имеет нескольких владельцев). Минимальная цена MAYC или цена наименьшего предложения MAYC всегда была ниже минимальной цены BAYC, но владельцы в основном имели одинаковые интересы.
Эти airdrop проводятся для вознаграждения держателей NFT или пользователей протокола задним числом (как в случае с ENS airdrop), но airdrop также могут быть активной GTM-мероприятием, направленным на создание осведомленности о конкретных проектах и побуждение людей к опыту. Поскольку информация в блокчейне является открытой, новый проект может проводить airdrop для всех, использующих определенный кошелек или все адреса, держащие определенные токены.
В любом случае, перед проведением airdrop проект должен четко изложить общий план распределения и классификации токенов. Существует множество случаев, когда airdrop использовались в злонамеренных целях или когда airdrop не удались. Кроме того, в США airdrop токенов могут рассматриваться как выпуск ценных бумаг, поэтому проектам следует проконсультироваться с юридическими консультантами перед проведением любых подобных мероприятий.

Гранты для разработчиков

Гранты для разработчиков — это предоставление грантов отдельным лицам или командам, которые вносят вклад в протокол каким-либо образом, из фонда протокола. Это может быть эффективной стратегией GTM для DAO, поскольку активность разработчиков является важной частью успеха протокола. Примеры проектов и протоколов, имеющих финансирование для разработчиков, включают Celo, Chainlink, Compound, Ethereum и Uniswap.
Но гранты могут использоваться для всего, от разработки протокола до вознаграждений за ошибки, аудита кода и других мероприятий, не связанных с программированием. Compound даже имеет грант, связанный с бизнес-разработкой и интеграцией, для финансирования любых интеграций, способствующих принятию Compound. Примером в этой области является финансирование фонда, который интегрировал Compound и Polkadot.

Мемы

Вирусные изображения с наложенным текстом — это еще одна стратегия GTM для организаций Web3. Учитывая сложность и разнообразие экосистемы криптовалют, а также кратковременное внимание пользователей социальных сетей, мемы позволяют информации быстро распространяться. Мемы также могут передавать сигналы о принадлежности, сообществе, доброй воле и т. д. в высокоинформационном формате.
NFT проект Pudgy Penguins, коллекция из 8888 пингвинов, был запущен благодаря своим мемным свойствам.
Эта коллекция распродалась за 20 минут после открытия продаж и была освещена в различных СМИ, что помогло таким проектам выйти на мейнстрим. Социальные элементы демонстрации и "PFP" (изображение профиля) — в Web3 люди устанавливают NFT в качестве своих аватаров в социальных сетях — также способствовали этому вирусному распространению. Twitter недавно запустил функцию, позволяющую пользователям устанавливать свои NFT в качестве аватаров профиля и отображать их в специальной шестиугольной форме, подключив API OpenSea.
Когда владельцы NFT с большим количеством подписчиков меняют свои аватары в социальных сетях на NFT из определенного проекта, это привлекает внимание к этому проекту, и владельцы NFT этого проекта обычно следят за всеми держателями этого NFT проекта. Эти действия, в свою очередь, могут вызвать другие мемные элементы, такие как в мемах Crypto Covens (криптоведуньи) и "web2 я против web3 я", где пользователи показывают свои NFT ведуньи рядом с настоящими лицами, передавая информацию о своей идентичности, принадлежности и т. д.
***
Так что же это все означает для основателей проектов Web3?
В компаниях Web2 основатели не только устанавливают сверху вниз видение, но и отвечают за развитие команды, а также за планирование и выполнение в соответствии с этим видением. В Web3 основатели больше играют роль садоводов, помогая взращивать потенциально успешные продукты, одновременно подготавливая все это. Хотя основатели проектов Web3 все еще устанавливают цели организации и первоначальную структуру управления, сама структура управления может быстро привести к новым ролям.
Основатели могут оптимизировать опыт протокола и качество сообщества, а не оптимизировать рост числа сотрудников или способность к доходу. Кроме того, после достижения децентрализации основатели проектов должны адаптироваться к среде, в которой отсутствует иерархическая структура власти, где они являются одним из многих участников, способствующих успеху конкретного проекта. Поэтому перед децентрализацией основатели должны убедиться, что их проект сможет добиться успеха в такой среде.
Я был свидетелем некоторых из этих ситуаций, когда работал помощником CEO Zappos.com Тони Хсиеха. Zappos.com — это компания электронной коммерции, которая сейчас принадлежит Amazon. С 2014 года эта компания пыталась внедрить более децентрализованную (по сравнению с традиционно сверху вниз) структуру управления, включая систему самоуправления, известную как "холакратия".
Холакратия касается рабочих уровней, а не уровней людей, и результаты были смешанными. Хсиех предложил полезную метафору, сравнив себя с садоводом растений в теплице (в рамках общей модели управления), а не с лучшими растениями. Он сказал, что ему нужно стать "строителем теплицы" — создать разумные условия, чтобы все остальные растения могли процветать.
Сегодня "мэр" социального DAO Friends with Benefits (FWB) Алекс Чжан также чувствует то же самое, он говорит, что его работа "не в том, чтобы установить сверху вниз видение", а в том, чтобы способствовать созданию рамок, разрешений и норм, которые должны быть одобрены членами сообщества и на основе которых они могут строить. Хотя лидеры Web2 сосредоточены на обновлении продуктового дорожного плана и продвижении новых продуктов, Алекс Чжан считает себя больше садоводом, чем строителем сверху вниз. Его роль включает наблюдение за "соседями" FWB (в этом примере это каналы Discord) и курирование, убирая непривлекательные каналы и помогая поддерживать и развивать успешные каналы Discord. Таким образом, Алекс Чжан становится больше образовательным и коммуникативным.
Что касается основателей NFT проектов, их роль в основном заключается в том, чтобы быть инициаторами и временными управляющими интеллектуальной собственности (IP). Создатели Bored Ape Yacht Club (BAYC) Yuga Labs написали: "Мы рассматриваем себя как временных управляющих интеллектуальной собственности, которая становится все более децентрализованной. Наша цель — стать брендом, принадлежащим сообществу, который будет охватывать мировые игры, мероприятия и уличную моду."
Обладание NFT — будь то изображение, видео или аудиофайл, или другая форма — передает все права собственности, связанные с NFT, владельцу. С покупкой и продажей NFT это право собственности передается, и по мере развития экосистемы вокруг NFT эти интересы будут принадлежать владельцам NFT, а не только команде основателей NFT проекта.
Право собственности на NFT также может быть основано на лицензировании, управляемом сообществом, и контенте, управляемом сообществом (в отличие от традиционного лицензирования IP). Примером является Jenkins The Valet, NFT аватар из серии BAYC (Ape #1798), который подписал контракт с Creative Artists Agency (CAA) для представления в различных формах медиа.
Jenkins The Valet был создан Tally Labs, владельцем Ape #1798. Tally Labs решила внедрить собственный бренд и предысторию в обезьяну и изменить представление о том, что статистическая редкость NFT является основным определяющим фактором их цены и успеха. Затем они создали способ, позволяющий другим создавать контент вокруг аватара Jenkins The Valet через сайт, доступный только для участников "The Writer's Room", например, члены сообщества могут голосовать за тип первой книги.
С увеличением числа людей, принимающих криптовалюту, децентрализацию и Web3, мы увидим больше возможностей. Традиционные рамки GTM Web2 являются полезной отправной точкой и предлагают некоторые полезные стратегии, но они лишь часть множества рамок для организаций Web3. Ключевое отличие заключается в том, что цели, рост и показатели успеха Web2 и Web3 часто различаются. Разработчики Web3 должны начинать с четкой цели, развивать сообщество вокруг этой цели и соответствующим образом подбирать свои стратегии развития и стимулы для сообщества, а также соответствующие мероприятия GTM. В будущем мы увидим появление различных моделей и с нетерпением ждем возможности наблюдать и делиться новыми идеями.
Благодарю Джастина Пейна, Портера Смита и Майлса Дженнингса за их вклад в эту статью.