Chương 12: NFTs và tiếp thị thương hiệu

Ngày 23 tháng 8 năm 2021, công ty xử lý thanh toán toàn cầu Visa đã công bố việc mua lại CryptoPunk #7610 với giá 150.000 USD. Đây là một sự kiện đánh dấu lần đầu tiên một công ty lớn tham gia vào NFTs. Theo Giám đốc tiền điện tử của Visa, Cuy Sheffield, có ba lý do chính cho việc mua lại này:

"Chúng tôi tin rằng NFTs sẽ đóng vai trò quan trọng trong tương lai của bán lẻ, mạng xã hội, giải trí và thương mại. Tương lai của truyền thông, giải trí và thương mại sẽ đóng vai trò quan trọng. Để giúp khách hàng và đối tác của chúng tôi tham gia vào đây, chúng tôi cần có cái nhìn trực tiếp về yêu cầu cơ sở hạ tầng cho việc mua, lưu trữ và sử dụng NFT của các thương hiệu toàn cầu.

Chúng tôi cũng muốn thể hiện sự ủng hộ của mình đối với các nhà sáng tạo, nhà sưu tập và nghệ sĩ, thúc đẩy tương lai của thương mại NFT. Giúp đỡ người mua và người bán là sứ mệnh của chúng tôi. Dù là giúp các chủ doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ lên mạng, hay làm cho các công ty dễ dàng thanh toán xuyên biên giới cho các đối tác của họ. Chúng tôi rất vui mừng được hợp tác với cộng đồng đang phát triển này để làm cho NFT có thể sử dụng và tiếp cận trong nhiều tình huống khác nhau.

Cuối cùng, chúng tôi muốn thu thập một NFT tượng trưng cho làn sóng và cơ hội của khoảnh khắc văn hóa đặc biệt này. Chúng tôi là một công ty bước vào lịch sử thương mại và thanh toán, nhưng chúng tôi nhìn về tương lai. Việc mua CryptoPunk, chúng tôi đã hành động nhanh chóng. Đây chỉ là sự khởi đầu cho công việc của chúng tôi trong lĩnh vực này."

Mặc dù lý do chính thức đã được nêu rõ, nhưng vẫn còn một lý do cơ bản thứ tư không được nêu rõ - tiếp thị. Khi lướt qua trang Twitter của VisaNews, bạn sẽ thấy rằng các bài đăng về CryptoPunk nhận được sự chú ý nhiều hơn hẳn so với các bài đăng khác.

Sau khi thông báo được phát hành, tin tức về việc mua lại cũng ngay lập tức lan truyền mạnh mẽ trên các trang tin tức về tiền điện tử và thương mại. Một giao dịch mua trị giá 150.000 USD ngay lập tức trở thành một chiến dịch tiếp thị rộng rãi, giá trị quan hệ công chúng tạo ra vượt xa chi phí mua tài sản.

Hơn nữa, thông qua việc mua lại NFT này, Visa vẫn giữ tài sản này trên bảng cân đối kế toán của mình, và kể từ khi mua lại, giá trị của nó đã tăng gấp đôi. Điều quan trọng là, việc mua NFT không chỉ có thể được cá nhân sử dụng một cách linh hoạt, mà còn có thể được các công ty và tổ chức khác sử dụng để xây dựng thương hiệu của riêng họ và quảng bá bản thân.

Theo quan sát của chúng tôi cho đến nay, các công ty đã áp dụng hai phương pháp - một là mua NFT hiện có, và phương pháp còn lại là phát triển thương hiệu của riêng họ thông qua NFT của chính mình.

Góc nhìn của người mua

Việc mua CryptoPunk của Visa rõ ràng là một hành động của bên mua. Tuy nhiên, Visa không phải là công ty duy nhất áp dụng phương pháp này. Một ví dụ khác là Budweiser đã mua một NFT từ bộ sưu tập của Tom Sach's Rocket Factory (TSRF).

Như tên gọi đã chỉ ra, TSRF được tạo ra bởi nghệ sĩ đương đại nổi tiếng New York, Tom Sachs. TSRF là một dự án độc đáo vì nó liên quan đến việc thu thập các bộ phận của tên lửa để tạo thành một tên lửa hoàn chỉnh. Một tên lửa bao gồm ba thành phần NFT: đầu, thân và đuôi. Ba thành phần này có thể được kết hợp thành một NFT tên lửa hoàn chỉnh. Khi các thành phần NFT được lắp ráp và tiêu hủy, một NFT tên lửa hoàn chỉnh sẽ được đúc ra. Tối đa có thể đúc 1.000 tên lửa hoàn chỉnh.

Trong nhiều năm, Sachs đã hợp tác chặt chẽ với nhiều thương hiệu lớn như Chanel và Nike. Ngoài việc sử dụng luật bản quyền cho phép mô phỏng tác phẩm (nguyên tắc sử dụng hợp lý), hầu hết các bộ phận của tên lửa đều có logo của các công ty đã tồn tại trước đó.

Khi tên lửa hoàn thành được đúc ra, chủ sở hữu có thể chọn phóng tên lửa của họ. Nếu được phê duyệt, dự án sẽ tạo ra một bức điêu khắc tên lửa vật lý và phóng nó đi. Bức điêu khắc tên lửa vật lý sẽ được gửi đến chủ sở hữu trong một hộp trưng bày tùy chỉnh, trong khi NFT tên lửa hoàn thành sẽ được cập nhật với dữ liệu metadata thu thập từ lần phóng. Một video ghi lại quá trình phóng sẽ được liên kết với NFT tên lửa đã hoàn thành.

Bây giờ có một câu hỏi quan trọng. Ngay sau khi Visa mua CryptoPunk, Budweiser đã mua một Budweiser Rocket với giá 25.000 USD vào ngày 24 tháng 8 năm 2021. Đáng chú ý là Budweiser trước đó đã mua tên miền ENS beer.eth với giá 95.000 USD. Không có thông báo nào và cũng không có công bố lớn nào. Budweiser chỉ làm hai điều; thay đổi ảnh đại diện Twitter của họ thành NFT và đăng ba biểu tượng cảm xúc tên lửa.

Một phát ngôn viên sau đó đã xác nhận giao dịch mua này và cho biết:

"Budweiser đang thực hiện bước đầu tiên của mình vào vũ trụ NFT. Chúng tôi rất vui mừng được hỗ trợ Tom Sachs và dự án Rocket Factory của anh ấy, và gia nhập cộng đồng tuyệt vời này."

Giống như Visa, việc mua NFT của Budweiser đã kích thích cộng đồng tiền điện tử và thu hút sự chú ý rộng rãi trên mạng xã hội và các nền tảng tin tức khác. Budweiser đã khẳng định lại cách tiếp cận của Visa đối với một hình thức tiếp thị mới.

Ngay cả những thương hiệu nhỏ hơn cũng đã có những bước đi. Ví dụ, AriZona Iced Tea đang tích cực hợp tác với Bored Ape Yacht Club (BAYC) để phát triển sản phẩm mới sau khi mua một Ape.

Công ty trà đá này thậm chí còn mua các NFT đang phát triển khác như Pinguin béo và mèo ngầu.

Việc mua NFT sẽ tự động đăng ký thương hiệu vào câu lạc bộ độc quyền. Đáng chú ý là, các thành viên câu lạc bộ tự nhiên sẽ trở thành đại sứ thương hiệu thực tế, vì việc phát triển cộng đồng phù hợp với lợi ích chung của mọi người. Thay vì chi hàng triệu USD để ký hợp đồng với Stephen Curry, hãy xem xét việc mua một BAYC, vì Curry sở hữu một cái. Phần tốt nhất là NFT vẫn là tài sản có giá trị (dù là đầu cơ) trên bảng cân đối kế toán, thay vì một hoạt động tiếp thị tiêu tốn ngay lập tức.

Cách tiếp cận của người sáng tạo

Khác với cách tiếp cận của bên mua, cách tiếp cận của người sáng tạo liên quan đến việc các công ty tạo ra NFT của riêng họ. Tuy nhiên, vì NFT có thể được mã hóa và sử dụng theo nhiều cách khác nhau, nên khả năng xây dựng thương hiệu là vô tận.

Các ông lớn trong ngành hàng xa xỉ như Burberry và Louis Vuitton đã thực hiện cách tiếp cận này. Trong trường hợp của Burberry, họ đã hợp tác với Mythical Games để tạo ra một nhân vật NFT chính thức có tên Sharky B trong trò chơi trực tuyến nhiều người chơi Blankos Block Party, có thể mua trong trò chơi.

Lý do của Burberry là công ty này đã cố gắng tạo ra các chiến lược tiếp thị sáng tạo và xác định trò chơi và lĩnh vực kỹ thuật số là những lĩnh vực mà người tiêu dùng rất quan tâm.

Louis Vuitton đã tiến xa hơn, tạo ra trò chơi di động của riêng mình có tên "Louis: The Game". Trò chơi theo chân linh vật của thương hiệu thời trang Vivienne trong hành trình đến Paris, với 30 NFT để người chơi thu thập, trong đó 10 cái được thiết kế bởi nghệ sĩ kỹ thuật số Beeple. NFT có thể sưu tầm nhưng không thể bán.

Mặc dù đây là lần đầu tiên Louis Vuitton trực tiếp tham gia vào NFT, nhưng cần lưu ý rằng công ty mẹ của họ, LVMH, là người sáng lập Aura Blockchain Consortium, nhằm chống lại hàng giả trong ngành hàng xa xỉ thông qua công nghệ blockchain.

Thương hiệu cổ điển Adam Bomb Squad cũng đang thử nghiệm với NFT. Adam Bomb Squad nổi tiếng với phong cách đường phố của mình và nhiều lần hợp tác với các công ty lớn như Disney và Pepsi, đã phát hành một bộ sưu tập NFT gồm 25.000 thiết kế nghệ thuật tập trung vào linh vật của công ty.

Mỗi NFT đều có ý nghĩa lịch sử và dựa trên các bản in thực tế được sản xuất trong 18 năm lịch sử của công ty (thành lập năm 2003), một số thậm chí là bản phác thảo thiết kế.

Khác với các dự án NFT truyền thống khác, Adam Bomb Squad còn muốn tích hợp cơ chế chia sẻ doanh thu thông qua NFT của mình. Ý tưởng là, những người sở hữu thiết kế NFT (ví dụ, NFT #1 được in trên áo phông mùa hè 2022) sẽ nhận được một phần doanh thu từ việc bán hàng như là tiền bản quyền.

Sự trỗi dậy của thời đại số đã khiến nhiều ngành trở nên lỗi thời. Ngành truyền thông in ấn mặc dù là một gã khổng lồ mạnh mẽ và vẫn có liên quan, nhưng với sự xuất hiện của internet, sẽ không bao giờ có thể lấy lại thị phần mà nó từng có.

Nhận thức được sự cần thiết phải thích ứng, và thấy được cơ hội tài chính và thị trường mà không gian NFT cung cấp, một loạt tạp chí đã bước vào NFT vào năm 2021. Các tạp chí biểu tượng như "Time" và "Fortune" đã đấu giá NFT dựa trên bìa tạp chí của họ và đạt được thành công lớn.

"Time" đã thiết kế NFT bìa đầu tiên của mình cho số tháng 3 năm 2021, "Liệu Fiat đã chết?", tạo thành một loạt ba phần thiết kế bìa nổi tiếng của họ. Từ "God is Dead?" vào tháng 4 năm 1966 đến "Is Truth Dead?" vào tháng 4 năm 2017. Tổng cộng có ba phần trong loạt này đã huy động được 435.000 USD thông qua thị trường NFT SuperRare.

"Fortune" thì mạo hiểm hơn trong hướng đi NFT của họ và đã thuê pppleasr, mà theo họ, "là một nghệ sĩ đồ họa, người đã định hình diện mạo của phong trào 'tài chính phi tập trung'." Bìa số tháng 8/9 năm 2021 đã trình bày nhiều "anh hùng ẩn danh" trên "Crypto Twitter" dưới dạng avatar.

Họ đã tạo ra 259 NFT như một phần của phát hành, trong đó có 3 cái là đặc biệt. Những NFT đặc biệt này cung cấp cho các cá nhân được mô tả trên bìa cơ hội nhận được các tác phẩm nghệ thuật được thiết kế đặc biệt cho họ (dựa trên địa chỉ mà họ đã cung cấp). Vấn đề là, những NFT đặc biệt này chỉ có thể được thực hiện nếu các cá nhân được chọn trúng thầu. Nếu địa chỉ trúng thầu không nằm trong danh sách đã cung cấp, NFT sẽ trở về hình thức ban đầu của nó. Tổng cộng, toàn bộ bộ sưu tập đã thành công huy động được 429 ETH (khoảng 1,3 triệu USD), trong đó một nửa được quyên góp cho các tổ chức từ thiện.

Ví dụ dự án

Project Galaxy

Project Galaxy tiếp cận tiếp thị theo cách khác, cung cấp NFT như một dịch vụ để giúp các dự án tăng cường sự tham gia và tỷ lệ giữ chân người dùng. Ví dụ, việc sử dụng giao thức có thể được gam hóa, cho phép người dùng kiếm NFT bằng cách hoàn thành các nhiệm vụ cụ thể.

Kết luận

NFT là biểu tượng của vị thế tạo ra ảnh hưởng xã hội. Các thương hiệu và nhà tiếp thị thông minh sẽ nhận ra sức mạnh của NFT và cách chúng giao tiếp với một đối tượng rộng lớn hơn, đặc biệt khi danh tính và cách thể hiện của họ trở nên ngày càng phổ biến trong không gian số.

NFT cho phép các công ty tái định hình chiến lược tiếp thị. Những công ty truyền thống tìm kiếm sự tài trợ từ người nổi tiếng và vận động viên giờ đây đang xem xét NFT như một lựa chọn khả thi. Mỗi NFT còn có một câu chuyện và thông tin có thể thu hút thị trường rộng lớn hơn (ví dụ, quyên góp từ thiện cho việc bán hàng). Giá trị quan hệ công chúng đến từ sự khuấy động tin tức ban đầu và sự tham gia của cộng đồng sau đó.

Trong khi đó, NFT cho phép tiếp cận các thị trường mới trong không gian số. Chúng ta đã thấy Burberry hợp tác với các nhà phát triển trò chơi - vậy điều gì đã ngăn cản Burberry hợp tác với các nhà phát triển trò chơi khác để nâng cao nhận thức về thương hiệu của họ hơn nữa?

Nhưng không chỉ có vậy, NFT cũng mang lại cho thương hiệu những cơ hội mới để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với cộng đồng. Các thương hiệu có thể cung cấp lợi ích cho những người sở hữu NFT của họ, giống như thẻ thành viên. Bằng cách chia sẻ các giá trị tương tự và cung cấp tiện ích xã hội cho khách hàng, các thương hiệu có thể nuôi dưỡng một cơ sở người tiêu dùng trung thành hơn.