NFT行銷，品牌已經擋不住了？

本文來自微信公眾號 "時趣研究院"（ID：SocialTouch2020），作者是 Philip

NFT作為一個新興事物，近段時間的人氣快速攀升，自然吸引了大量企業開始嘗試探索NFT與品牌行銷相結合的方式，NFT行銷的概念也就應運而生。

如果從虛擬經濟的長期發展來看，NFT行銷儘管在今天還處於早期狀態，行銷案例大多也只是頭部企業在做嘗試，按照今天的趨勢發展下去，NFT行銷未來對於品牌可能會變得越來越重要。

我們不妨先來看幾個案例：

時代雜誌在今年3月23日利用雜誌封面發布了4個NFT。分別為《Is God Dead？》、《Is Truth Dead？》和《Is Fiat Dead？》以及一個三封面合集NFT。這四個NFT通過藝術加密平台製作並拍賣。

實際上，NFT作為一種常用於數字藝術品拍賣的資產，衝擊最大的就是數字出版行業，時代雜誌擁抱NFT，這可以看作是文化出版行業對NFT新物種的認可。

而在餐飲行業中，必勝客是最先試水NFT的品牌。必勝客的加拿大公司推出了一款"像素畫披薩"的藝術品，並以0.0001ETH（約合 0.18 美元）的價格進行拍賣。按照必勝客的行銷本意，通過NFT的方式，可以讓每個人都買得起披薩，畢竟0.18美元的價格也沒多少。

必勝客的NFT行銷受到了大量用戶的關注，以至於後來逐漸成為了一個常規化動作，據報導，後來每週必勝客都會發布一篇新口味披薩的NFT，而新NFT的售價已經達到了5ETH（約9000美元）。

車企也在入局NFT，除了此前時趣文章中提到的奧迪攜手品牌摯友藝術家程然 Chengran 創作了 NFT 藝術作品《幻想高速》外，8月3日，保時捷德國也宣布進行NFT拍賣。

不同於奧迪的數字藝術作品的NFT拍賣，保時捷直接拍賣的是外觀設計總監Peter Varga的獨家設計草圖。並且借助本次NFT行銷，推進保時捷品牌的"不可複製的數字對象"的試點項目。

圖片來自保時捷德國

當然，寶潔、耐克、漫威、騰訊、阿里等各大巨頭企業都開始入局了NFT行銷，操作手法大多都是與相應的數字藝術作品綁定並拍賣，形式大同小異，我們在此不一一列舉。

不過，NFT行銷的價值確實已經逐漸被各大公司認可。根據媒體報導，美國海豚娛樂公司成立了NFT創造和行銷部門，股票漲超100%；全球數字媒體平台Shopify已經宣布允許部分商家直接銷售NFT商品；eBay宣布NFT可在平台中部分類別中銷售。據各大市場平台數據，2021年NFT數字藝術品銷售總額已經高達25億美元。

有意思的是，NFT關聯的對象是虛擬藝術物品，因此NFT行銷往往也是一種純粹品牌主張、品牌審美式的傳播，這對情緒類、審美類的品牌更加重要。在NFT行銷中，大量奢侈品品牌反而罕見地走在了行業前列，成為了在NFT行銷中的先鋒品牌。

可以說，奢侈品的NFT行銷模式，將為未來NFT行銷打下樣板，我們不妨看看各大奢侈品牌是怎麼做的，我們簡單梳理一下：

方式一、通過藝術家聯名創作NFT

這類例子與前面各大品牌的NFT行銷嘗試沒有較大差異，但在奢侈品品牌中，NFT藝術作品往往與自身的品牌基因、品牌理念有更深入的關聯，也能說出更多的故事內容，而不是僅僅做一個藝術跨界而已。

例如8月13日，意大利品牌Dolce \& Gabbana上線"Collezione Genesi" NFT項目，而NFT作品的創作者就是Dolce \& Gabbana的兩個聯合創始人，品牌試圖通過NFT的方式"架起實體與虛擬世界之間的橋樑"。

Dolce \& Gabbana NFT

7月，紀梵希Givenchy美妝也推出NFT藝術品，成為首個推出NFT項目的美妝品牌。據報導，其NFT作品的靈感來自於紀梵希的代碼以及驕傲月的彩虹色，旨在象徵多樣性、身份和爭取平等權利的鬥爭。

紀梵希Givenchy美妝 NFT

方式二、將實物產品虛擬化

德國品牌LOOK LABS此前在發布實物香水的同時，也發布了全球首款數字香水Cyber Eau De Parfum，並且限量供應銷售，可以說是探索出了一種將打通實物產品與虛擬產品的通路。

這款虛擬香水並非一款數字藝術作品，而是通過運用近紅外光譜法提取香水氣味，然後將氣味以光譜數據的形式在NFT作品中表現出來，按照官方的說法，是旨在為下一代美容消費者提供未來奢侈品。

但對於購買NFT的用戶而言，購買這種數字香水顯然沒有特別實際的用途，數字內容信息也勉強算是香水配方，但卻成為用戶對品牌表示支持的直接手段。

方式三、打造NFT虛擬周邊

NFT品牌虛擬周邊的行銷中，走得最遠的要數Burberry和LV了，二者方式並不相同，但有意思的是都選擇以遊戲作為行銷的載體。

Burberry的方式是與一家初創遊戲公司Mythical Games合作，將NFT整合成為了遊戲裡面的服裝道具進行內購。從行銷的ROI考量上來看，Burberry的NFT行銷效果很大程度上取決於這款遊戲是否成功。

LV的NFT行銷方式更重。為了慶祝LV成立200周年，LV開發了一款手機遊戲《Louis：The Game》，在遊戲中，用戶可以免費收集到30個NFT，跟隨該品牌的吉祥物 Vivienne 前往巴黎。LV通過自建遊戲的方式，把虛擬偶像、NFT行銷、數字化體驗串聯了起來，而LV開發的遊戲本身，就相當於LV的虛擬周邊平台。

延展來看，遊戲、VR、NFT、虛擬現實、虛擬偶像、區塊鏈這些概念，都與當下大火的"元宇宙"（ Metaverse）相關聯，而所謂的"元宇宙"，就類似於《頭號玩家》電影中構建的虛擬世界，被業內不少人認為是未來大眾生活發展的方向，同時虛擬世界的佈局也將打開品牌發展的巨大增量。

或許從另一個角度去觀察這些頭部品牌的NFT行銷，它們實際上都在為未來的元宇宙世界進行探索和佈局，NFT便是品牌連接未來虛擬世界的關鍵鑰匙。

但目前來看，NFT行銷還處於早期的探索階段，可以結合的點往往也只是遊戲、影視、數字藝術品等方式。有種觀點是，NFT更適合激發品牌忠實粉絲的激情，而品牌推出的NFT產品受歡迎程度，也成為其品牌力、用戶影響力、文化影響力的一大關鍵指標；此外，由於NFT的區塊鏈屬性，它也能成為品牌保護知識產權、杜絕盜版的一個技術手段，從而強化產品稀缺性。

不管怎樣，現在討論NFT行銷的未來似乎還有些為時尚早，我們需要知道的是，大量全球頭部品牌已經開始試水NFT行銷，而NFT行銷對於品牌文化、品牌IP的打造，似乎會有著意想不到的重要作用，因此值得品牌方繼續關注。