NFT行銷,品牌已經擋不住了?
本文來自微信公眾號 "時趣研究院"(ID:SocialTouch2020),作者是 Philip
NFT作為一個新興事物,近段時間的人氣快速攀升,自然吸引了大量企業開始嘗試探索NFT與品牌行銷相結合的方式,NFT行銷的概念也就應運而生。
如果從虛擬經濟的長期發展來看,NFT行銷儘管在今天還處於早期狀態,行銷案例大多也只是頭部企業在做嘗試,按照今天的趨勢發展下去,NFT行銷未來對於品牌可能會變得越來越重要。
我們不妨先來看幾個案例:
時代雜誌在今年3月23日利用雜誌封面發布了4個NFT。分別為《Is God Dead?》、《Is Truth Dead?》和《Is Fiat Dead?》以及一個三封面合集NFT。這四個NFT通過藝術加密平台製作並拍賣。
實際上,NFT作為一種常用於數字藝術品拍賣的資產,衝擊最大的就是數字出版行業,時代雜誌擁抱NFT,這可以看作是文化出版行業對NFT新物種的認可。
而在餐飲行業中,必勝客是最先試水NFT的品牌。必勝客的加拿大公司推出了一款"像素畫披薩"的藝術品,並以0.0001ETH(約合 0.18 美元)的價格進行拍賣。按照必勝客的行銷本意,通過NFT的方式,可以讓每個人都買得起披薩,畢竟0.18美元的價格也沒多少。
必勝客的NFT行銷受到了大量用戶的關注,以至於後來逐漸成為了一個常規化動作,據報導,後來每週必勝客都會發布一篇新口味披薩的NFT,而新NFT的售價已經達到了5ETH(約9000美元)。
車企也在入局NFT,除了此前時趣文章中提到的奧迪攜手品牌摯友藝術家程然 Chengran 創作了 NFT 藝術作品《幻想高速》外,8月3日,保時捷德國也宣布進行NFT拍賣。
不同於奧迪的數字藝術作品的NFT拍賣,保時捷直接拍賣的是外觀設計總監Peter Varga的獨家設計草圖。並且借助本次NFT行銷,推進保時捷品牌的"不可複製的數字對象"的試點項目。
圖片來自保時捷德國
當然,寶潔、耐克、漫威、騰訊、阿里等各大巨頭企業都開始入局了NFT行銷,操作手法大多都是與相應的數字藝術作品綁定並拍賣,形式大同小異,我們在此不一一列舉。
不過,NFT行銷的價值確實已經逐漸被各大公司認可。根據媒體報導,美國海豚娛樂公司成立了NFT創造和行銷部門,股票漲超100%;全球數字媒體平台Shopify已經宣布允許部分商家直接銷售NFT商品;eBay宣布NFT可在平台中部分類別中銷售。據各大市場平台數據,2021年NFT數字藝術品銷售總額已經高達25億美元。
有意思的是,NFT關聯的對象是虛擬藝術物品,因此NFT行銷往往也是一種純粹品牌主張、品牌審美式的傳播,這對情緒類、審美類的品牌更加重要。在NFT行銷中,大量奢侈品品牌反而罕見地走在了行業前列,成為了在NFT行銷中的先鋒品牌。
可以說,奢侈品的NFT行銷模式,將為未來NFT行銷打下樣板,我們不妨看看各大奢侈品牌是怎麼做的,我們簡單梳理一下:
方式一、通過藝術家聯名創作NFT
這類例子與前面各大品牌的NFT行銷嘗試沒有較大差異,但在奢侈品品牌中,NFT藝術作品往往與自身的品牌基因、品牌理念有更深入的關聯,也能說出更多的故事內容,而不是僅僅做一個藝術跨界而已。
例如8月13日,意大利品牌Dolce \& Gabbana上線"Collezione Genesi" NFT項目,而NFT作品的創作者就是Dolce \& Gabbana的兩個聯合創始人,品牌試圖通過NFT的方式"架起實體與虛擬世界之間的橋樑"。
Dolce \& Gabbana NFT
7月,紀梵希Givenchy美妝也推出NFT藝術品,成為首個推出NFT項目的美妝品牌。據報導,其NFT作品的靈感來自於紀梵希的代碼以及驕傲月的彩虹色,旨在象徵多樣性、身份和爭取平等權利的鬥爭。
紀梵希Givenchy美妝 NFT
方式二、將實物產品虛擬化
德國品牌LOOK LABS此前在發布實物香水的同時,也發布了全球首款數字香水Cyber Eau De Parfum,並且限量供應銷售,可以說是探索出了一種將打通實物產品與虛擬產品的通路。
這款虛擬香水並非一款數字藝術作品,而是通過運用近紅外光譜法提取香水氣味,然後將氣味以光譜數據的形式在NFT作品中表現出來,按照官方的說法,是旨在為下一代美容消費者提供未來奢侈品。
但對於購買NFT的用戶而言,購買這種數字香水顯然沒有特別實際的用途,數字內容信息也勉強算是香水配方,但卻成為用戶對品牌表示支持的直接手段。
方式三、打造NFT虛擬周邊
NFT品牌虛擬周邊的行銷中,走得最遠的要數Burberry和LV了,二者方式並不相同,但有意思的是都選擇以遊戲作為行銷的載體。
Burberry的方式是與一家初創遊戲公司Mythical Games合作,將NFT整合成為了遊戲裡面的服裝道具進行內購。從行銷的ROI考量上來看,Burberry的NFT行銷效果很大程度上取決於這款遊戲是否成功。
LV的NFT行銷方式更重。為了慶祝LV成立200周年,LV開發了一款手機遊戲《Louis:The Game》,在遊戲中,用戶可以免費收集到30個NFT,跟隨該品牌的吉祥物 Vivienne 前往巴黎。LV通過自建遊戲的方式,把虛擬偶像、NFT行銷、數字化體驗串聯了起來,而LV開發的遊戲本身,就相當於LV的虛擬周邊平台。
延展來看,遊戲、VR、NFT、虛擬現實、虛擬偶像、區塊鏈這些概念,都與當下大火的"元宇宙"( Metaverse)相關聯,而所謂的"元宇宙",就類似於《頭號玩家》電影中構建的虛擬世界,被業內不少人認為是未來大眾生活發展的方向,同時虛擬世界的佈局也將打開品牌發展的巨大增量。
或許從另一個角度去觀察這些頭部品牌的NFT行銷,它們實際上都在為未來的元宇宙世界進行探索和佈局,NFT便是品牌連接未來虛擬世界的關鍵鑰匙。
但目前來看,NFT行銷還處於早期的探索階段,可以結合的點往往也只是遊戲、影視、數字藝術品等方式。有種觀點是,NFT更適合激發品牌忠實粉絲的激情,而品牌推出的NFT產品受歡迎程度,也成為其品牌力、用戶影響力、文化影響力的一大關鍵指標;此外,由於NFT的區塊鏈屬性,它也能成為品牌保護知識產權、杜絕盜版的一個技術手段,從而強化產品稀缺性。
不管怎樣,現在討論NFT行銷的未來似乎還有些為時尚早,我們需要知道的是,大量全球頭部品牌已經開始試水NFT行銷,而NFT行銷對於品牌文化、品牌IP的打造,似乎會有著意想不到的重要作用,因此值得品牌方繼續關注。