重新思考「行銷」—— 尼克和Polygon的故事

來源：因雨成歌

Nick Johnson 可能從來沒有這麼恨推特的提醒功能，他在睡前寫道：『我毫不期待明天早起檢查通知。這僅僅是因為 Polygon 費贈的垃圾郵件……原以為偽裝 Metamask 的欺騙留言已經夠糟了，而現在真太難以想像了！如果這還不夠糟的話，圈我的那些話裡還有 Banteg 和 Sassano 的纏鬥。』

早知道這樣，尼克，這位 ENS 的創始人，可能不會在 11 小時前發那條推特------一封郵件的截圖，配上以下的說明：『想過為什麼以太坊的夥計們看起來對 Polygon 這麼積極麼？還有，天呐，我不『營業』，即使要"營業"，也比一次性支付 500 美元要貴多了！』
為了更好地解釋事件，我附上了郵件截圖及本人的翻譯。

截至寫文時，這篇推文已經被轉發 122 次，點讚 757 次。為什麼尼克如此激動，而群眾們又反響強烈，這封郵件到底觸了什麼霉頭？看起來似乎只是一封普通的市場推廣郵件罷了。

一、在評論裡挖掘秘密

或許可以在評論裡找找答案？哦，在此之前，簡單介紹一下事情背景。

以太坊是目前最受歡迎的智能合約公鏈（從使用的昂貴程度可見一斑）；Polygon 則是一條以太坊的側鏈，它完全和以太坊兼容，但安全性一直受到質疑，但其實大多數人並不太關心安全，畢竟相比以太坊它太便宜了。

尼克則是 2016 年起成為以太坊的核心開發者，他是 ENS （以太坊域名服務）的創始人，現在該服務已經脫離以太坊基金會實現了獨立運營。

來自 Polygon 的回應

兩位 Polygon 的聯合創始人 Sandeep 和 Mihailo Bjelic 快速給出了回應。

Sandeep：這不是我們幹的

首先是 Sandeep，考慮到他回覆的時間是新德里時間凌晨 3 點，這真是為了項目拼命。Sandeep 否認了這是他們發送的郵件，說這很像是那種詐騙信息。

他還用 Web 1.0 時代的表情傳達了對尼克行為的沮喪------『我希望你在公開發表對一個項目的如此嚴重的指控之前，能與我們確認一下。:( :( 』
隨後，他向尼克提出了請求------『方便貼出完整的郵件頭麼？』

尼克：我有證據

尼克貼了，他引用了 Sandeep 發帖前就回覆 Captain Nemo 的截圖。很顯然 Sandeep 沒有讀這條推特下的回覆，考慮到他也許是在睡夢中被電話叫醒，這沒什麼不可原諒的。這個截圖如下：

注：由 polygon.technology 發送，由 polygon-technology.20150623.gappssmtp.com 簽名。
啥意思？先看看 Mihailo 怎麼回的吧。

Mihailo：我們尊敬你，我很難過，希望你在開玩笑

Mihailo 首先表示了對尼克的尊敬。他說會搞清楚這件事情，但很顯然郵件不是他們發的。原因是 Polygon 知道尼克是什麼人物，怎麼會試圖用錢來收買他宣傳呢，尤其怎麼會區區 500 美元。

其次，Mihailo 說如果尼克在發帖前能和他們聯繫確認就好了，但即使是現在這樣，也很感謝。最後，希望尼克所暗示的事情是在開玩笑，即以太坊社區成員對 Polygon 的積極是因為被金錢收買。『我們在為以太坊增加價值。真心的』

尼克：我來解釋一下證據

『SFP(注：應為 SPF) 和 DKIM 都校驗過了。如果不是你們發的，不管是誰，他都有你們郵件的簽名密鑰。我本應該私下聯繫你們，但這很顯然來自你們的域名，似乎就沒那個必要了。』

Mihailo：也許我錯了，會把事情搞清楚

Mihailo 的口氣退讓了。他撤回了『我們不會試圖收買你』的話，而是用『可能只是我……』來代替。他並不是一個 SPF 和 DKIM 的專家，Polygon 會把事情搞清楚！

二、什麼是 SPF 和 DKIM

這不是一篇技術科普文章，所以我不會解釋這些細節。若你有心瀏覽這條推特下的留言，把它搞清楚並不難。

簡單來說，SPF 校驗保證了郵件是從指定的 IP 地址列表發出的，DKIM 校驗保證郵件的內容是受到指定密鑰簽名的。

因此結論就是，這封郵件是從 Polygon 的伺服器 IP 地址發出，並且使用了 Polygon 的密鑰簽名的。要麼它是 Polygon 團隊成員所發，要麼伺服器被他人控制或密鑰洩漏。
比起後者，前者似乎更容易被接受。

三、圍觀群眾的反應

圍觀群眾的反應也非常有趣，大致分為幾類：一是質疑郵件真實性的；二是質疑尼克動機的；三是評價 Polygon 市場策略的；四是嘲諷以太坊及其意見領袖的。

1、質疑真實性。尼克統一用 DKIM 的圖片回覆，據不完全統計，這張圖出現了 20 次以上……這可能是 DKIM 在推特上最高光的一天？（我想知縣應該很開心）

2、質疑尼克動機。這些人不懷疑真實性，但指責尼克不應該發這條推特，因為不專業。有一些嘲諷可能是錢給少了（有說 600，有說 5000 的），有一些則認為尼克應該先和 Polygon 團隊確認，有一些指責尼克受 Polygon 競爭對手指使。

3、評價市場策略。Gnosis 創始人 Martin Köppelmann 認為，這可能是 Polygon 雇傭的廣告公司的糟糕的市場策略。Lefteris Karapetsas 質疑 Polygon 的公館策略是否合法。

ENS 團隊的 Brantly 則認為這是雇傭不懂行的人的結果，必須要雇傭 crypto natives。Vitalik 的老爸則感慨這麼老掉牙的游擊行銷！調皮的 cultleader.eth 則讚美了 Polygon，並且要求對方打錢！

4、調侃以太坊及意見領袖。一部分人調侃以太坊的手續費，畢竟一筆交易動不動上百美元，一條推特掙的錢還不夠一筆手續費；另一部分人則調侃其它支持 Polygon 的以太坊夥計，banteg 點名 以太坊社區知名『領袖』Sassano，『沒想到你這麼便宜啊』。

Sassano 解釋他從 2019 年開始就支持 Polygon 了，2021 年初成為了他們的顧問，但『至今沒收到幣且很長一段時間不會收到。』這些話又被 banteg 和尼克輪番奚落。（人生攻擊就不放了）。

在另外的貼裡，banteg 還解釋道他和 Sassano 沒什麼恩怨，『只是用他的名字指代以太坊教育家和意見領袖們』。

中文社區的聲音

我早上就看到這條推特，但決定寫這篇文章是因為傍晚在中文微信群裡看到對此事件的評論。

絕大多數的發言都認為『主要是給的太少』，也有懷疑尼克動機的，但沒有懷疑郵件真實性的（我強行科普了 DKIM）。

儘管樣本太少，但這似乎也表示大家覺得（1）這種行銷行為很正常，沒什麼問題（2）給多一點就沒事了。

我不這麼認為。

四、重新思考行銷

Polygon 的行銷做錯了什麼

顯而易見的是，無論是出於行為評判還是個人立場，大多數人都認為這封郵件的內容是荒謬且不可饒恕的，以至於懷疑其真實性。那么他們到底做錯了什麼呢？

1、首先，缺少對人的尊重。沒有搞清楚尼克是誰，可能是 Polygon 犯的錯誤裡最大的一宗。如果搞清楚這一點，他們絕對不會發出這樣的郵件。

為稻糧謀並不可恥，但有些人的榮譽是無價的，怎麼可能為了錢放棄自己的立場，更何況他們本來就很有錢！（『誰能夠為他們的自由定價？』 參考 在薩爾瓦多）

2、其次，缺少對產品的熱愛。把郵件中的 Polygon 換成任何其它項目的名字，這封郵件都不違和，那麼 Polygon 的特點到底體現在哪裡，又是怎樣能去吸引人的？如果連團隊成員都懶得總結和傳播自家產品的優點，其他人怎麼可能有心思關心，那這和無腦吹捧有什麼區別？

3、最後，缺少對行業的敬畏。密碼貨幣行業和其它行業的顯著區別在於，它發源於密碼朋克團體，由理想主義者發揚光大。

如果一個其它行業的專家學者收到這樣的要約，可能也就是一笑而過，出於對行業聲譽和自己未來發展的考慮，不會選擇公之於眾。而密碼貨幣行業從業者更坦率，也不受潛規則的制約，因此造成了這麼大的風波。

行銷到底應該怎麼做？

自由主義傳統和高度的投機屬性讓密碼貨幣行業的商業行為變得非常複雜，但簡單將其視作投資品和產品進行推廣，似乎都不是那麼高明。

一部分人從社區角度談市場和運營，似乎抓到了脈門，但我覺得這個詞在中文語境下未免有些模糊，不妨用小共同體來代替。

行銷，是強化小共同體的凝聚，並將可描述的共識傳遞出去，構建清晰的品牌屬性，甚至是『教義』。且它有前提，必須是有價值主張的，且不能很容易被證偽，否則那就是騙子。

回到這個例子上來，如果 Polygon 真的想和尼克互動，不妨坦誠地邀請他評價 Polygon 的不足之處。不必擔心造成什麼負面形象，因為信眾總是信，而面對真誠謙遜的團隊，誰也不忍心再去陰陽怪氣地冷嘲熱諷了。

我並非市場運營專家，因此以上僅為個人胡思亂想。

最後，這可能是 DKIM 最棒的一次行銷範例。

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參考閱讀

https://twitter.com/nicksdjohnson/status/1432809303027503106
https://twitter.com/nicksdjohnson/status/1432991807537778689