a16z パートナー：クリエイターエコノミーはどのように成功するのか？クリエイターエコノミーを推進する4つの理論

著者：Andrew Chen、a16zの一般パートナー、Games Fund Oneのファンドマネージャー

編訳：Luffy、Foresight News

過去数年、ソーシャルメディアプラットフォームの台頭に伴い、コンテンツクリエイターが消費者参加の焦点となり、クリエイターエコノミーのスタートアップが大きな波を起こしました。これらのスタートアップは、クリエイターが自分の製品を宣伝することで、ソーシャルメディア上でオーディエンスを通じてより良く収益を上げる手助けをすると約束しました。そのため、私たちはしばしば、クリエイターがプロフィールのリンクや動画などを通じてスタートアップの新製品を宣伝し、ファンをログインページに誘導するのを目にします。このページでは、クリエイターが新しいインタラクションや機能を利用できるようになります。最初は、これらの製品はほとんどが「チップ」モデルから始まりましたが、年月が経つにつれて、電子商取引からニュースレター、Q&Aなど、さまざまな創造的な製品が次々と誕生しました。これらの製品は、クリエイターとのウィンウィンの関係を約束し、ファンが消費する際、企業は収益の一定割合（通常は約10%）を受け取り、残りはクリエイターのものとなります。

いくつかのクリエイターエコノミー企業は巨額の成功を収め、クリエイターに数十億ドルの収益を支払っていますが、他の企業は困難に直面しています。成功したスタートアップは堅固な競争優位性を持ち、新規参入者が突出するのは難しいです。数年が経過し、私たちはこの業界のダイナミクスについて何か新しい理解を得たのでしょうか？なぜ一部のクリエイターエコノミーのスタートアップは成功し、他は失敗したのでしょうか？

以下は私のいくつかの理論的なまとめです：

• クリエイターのべき乗則：少数のクリエイターが大部分のオーディエンスを持ち、これがクリエイターエコノミーのスタートアップの潜在的な脆弱性と依存性を引き起こします。
• bio link（ソーシャルプラットフォームのプロフィールに追加されたリンク）戦争：クリエイターエコノミー企業は、大規模なソーシャルメディアプラットフォームからオーディエンスを獲得しますが、これらのプラットフォームは通常、企業を宣伝するための唯一の場所（プロフィールリンク）しか持っていません。これは勝者がすべてを得るゼロサムゲームです。
• 卒業問題：スタートアップは通常、一定の手数料を徴収しますが、クリエイターが自分の顧客を獲得すると、コストを下げるよう圧力をかけてきます。最も成功したクリエイターは、通常、あるプラットフォームから「卒業」し、自分のプラットフォームを構築します。
• アルゴリズムの饗宴：クリエイターのトラフィックはソーシャルフィードバックアルゴリズムによって駆動され、トラフィックはピークを迎えた後に消失します------これはスタートアップが求める安定した持続的成長とは逆行します。

これらは、過去数年にわたり数十社のクリエイターエコノミー企業と交流する中で学んだ概念です。次世代のクリエイターエコノミーのスタートアップが登場する中で、彼らはこれらのダイナミクスにどのように対処するかを明確にする必要があります。さらに深く掘り下げていきましょう。

クリエイターのべき乗則

あなたはクリエイターエコノミー企業を立ち上げたいですか？あなたが理解すべき最大の力は、クリエイター階層自体のオーディエンスと収益のべき乗則です。

以下のグラフは、Patronのようなプラットフォームでの収益におけるトップクリエイターの割合を示しており、2位、3位、4位のクリエイターの収益は急激に減少しています（出典：文化におけるべき乗則）。

もしあなたが数百万のクリエイターをこの座標軸に描いたら、最終的には平坦になり、0%に近づくことがわかるでしょう。この現象の原因は多岐にわたりますが、まず第一に、これらのクリエイタープラットフォームはソーシャルメディアの上に構築されており、ソーシャルメディア自体がファンとコンテンツ参加者のべき乗則分布を記録しています。逆に、アルゴリズムが発見したように、ソーシャルメディアプラットフォームはべき乗則曲線を持ち、少数のソーシャルバタフライが知っている人数は、べき乗則曲線の範囲を超えることさえあります。

したがって、ソーシャルプラットフォームに基づくクリエイターエコノミー製品は、これらのべき乗則曲線を引き継ぐことになります。OnlyFansのクリエイターは、多くのソーシャルプラットフォームで無料コンテンツを提供し、その後トラフィックを彼らのログインページに誘導します。以下はクリエイター収益のグラフで、類似の曲線分布を示しています。あるクリエイターは月収が100,000ドルに達する一方で、中央値はわずか180ドル/月です。

べき乗則は自然にソーシャルメディアプラットフォームに現れますが、テレビ、映画、音楽などの他の創造的な仕事にも現れます。以下の図はテレビの例です（出典：文化におけるべき乗則）：

少数の人気番組がすべての視聴者を引き付けます。同様の現象は、ビデオゲーム、映画、小説、監督、作家などにも見られます：

べき乗則は普遍的であり、核心的な問題は、世界の創造的スキルの分布が均等ではないということです。トップ作家や映画監督は、確かに100位の人よりもはるかに優れています。

では、これはクリエイターエコノミー企業にとって何を意味するのでしょうか？

• クリエイターエコノミー企業が立ち上がったとき、彼らが最初に引き付けるロングテールクリエイターはあまり影響力がありません。
• スケールを拡大するためには、プラットフォームはトップクリエイターを引き付ける必要があります。
• あなたのプラットフォームに多くのクリエイターがいても、収益は通常少数の人に集中します------したがって、トップクリエイターが流出すると、財務に重大な悪影響を及ぼす可能性があります。

これらのダイナミクスは、スタートアップの初期段階が危機に満ちている可能性があることを意味します。最良の企業は、多くの小規模クリエイターを集め、数が効果を発揮するまでに至るか、有機的に大規模/中規模クリエイターを引き付けます。もしスタートアップが多くのクリエイターを自ら買収/掌握しているなら、それはその製品が十分に大きな問題を解決できず、自己解決できないことを示しています。

bio link 戦争

InstagramやTikTokなどのソーシャルメディアプラットフォームは広告ビジネスモデルを持っているため、人々に「過剰な」自然トラフィックを提供したくありません。彼らが望むのは、あなたがスポンサー付きの投稿、クリエイター、広告に対して支払うことです。彼らがこの目的を達成する方法の一つは、自然トラフィックを促進するための単一のリンクを提供すること、つまり悪名高い「ink in bio（プロフィールリンク）」です。

クリエイターエコノミーのスタートアップにとって、bio linkは非常に重要です。もしあなたがクリエイターにあなたのスタートアップをこのリンクに入れるよう説得できれば、自然トラフィックが続々とやってくるでしょう。いくつかのマネタイズメカニズムを組み合わせれば、スタートアップはその一部を得ることができます。クリエイターエコノミーサイクルの初期において、スタートアップは非商業的リンクと競争していました------他のソーシャルメディアプロフィールへのリンクや個人ウェブサイトへのリンクです。しかし、時間が経つにつれて、人々はPatreon、Substack、Twitchなどの高収益リンクで彼らのbioを埋め始め、競争はさらに激化しました。

現在、他のスタートアップのbio linkを置き換えることはゼロサムゲームです。クリエイターのプロフィールから自然トラフィックを得る唯一の方法は、他の古くて成熟した競合他社よりも優れた商業化を行うことです。もしあなたが単に現任者が提供するものをマッチさせるだけなら、それでは不十分です。あなたは、クリエイターのコンテンツ自体の中で、動画、テキスト、または他の形式において、異なる何かを見つける必要があります。いずれにせよ、新規参入者は主要な障害に直面します。彼らは最初は投資家の資金を使って利益を補填し成長を目指すかもしれませんが、それでは意味のある規模に達するには不十分かもしれません。

卒業問題

卒業問題とは、あなたの最高のクリエイターが規模を拡大し、最終的に「卒業」する際に何が起こるかを指します------彼ら自身と彼らのファンが一緒にあなたのプラットフォームを離れるのです。なぜこのようなことが起こるのでしょうか？クリエイターはスタートアップに明らかな価値を提供し、トラフィックを促進し、コンテンツを創造し、ユーザーから収益を上げます。しかし、クリエイターの影響力が拡大するにつれて、彼らはしばしば自分たちが「過剰に」魅力的であると考え始めます。彼らは、自分たちがすべての作業を行っているのに、なぜあなたと利益を分け合う必要があるのかを考え始めます。べき乗則曲線の影響により、この問題は特に深刻です。少数の「クジラ」が収益を支配することが多いのです。もしクジラが、代理店を雇って自分のウェブサイトを立ち上げることであなたの製品を複製できるかどうかを尋ね始めたら、彼らは最終的にあなたのプラットフォームから「卒業」し、自分のプラットフォームを構築したいと考えるでしょう。

クリエイターエコノミーは、しばしば市場のスタートアップと比較されます。この分野では、AirbnbやUberのような企業がネットワークの供給者と需要者を独立して集約しています。両者が高度に分散しているとき、これらの市場は最も良い結果をもたらします。これは、最大の成果がC2Cまたは消費者対中小企業の市場であり、B2Bではない理由です。初期の形成過程において、クリエイターエコノミーのスタートアップはB2Bネットワークのように見え、場合によってはSaaSプラットフォームのように見えます------彼らの顧客基盤（クリエイター）は高度に集中しており、クリエイターが消費者をもたらします。

卒業問題を解決するために、クリエイターエコノミーのスタートアップは、支払いと他の商業化技術の効用をはるかに超える価値を提供する必要があります。彼らは、外部企業だけでなく、時間の経過とともに卒業したいクリエイターのためにも、競争優位性を持つ必要があります。最良の方法は、自らネットワーク効果を生み出し、それを各クリエイターに提供して、通常の利点を持つ双方向ネットワークを形成することです。スタートアップが作成する追加機能は、できるだけ独自のものであるべきです。もしAIをサポートするクリエイターエコノミー企業が、クリエイターの商業化の程度を以前の10倍に高める非常に優れた基盤モデルを開発した場合、クリエイターは離れる可能性が低くなります。

アルゴリズムの饗宴

クリエイターエコノミーのスタートアップは、しばしばソーシャルメディアプラットフォームのバイラルコンテンツに高度に依存しています。もしある動画がTikTokでバズれば、クリエイターエコノミープラットフォームのユーザー獲得数は大幅に増加する可能性があります。しかし、スタートアップは常に安定した成長を目指しており、SEO、推薦プログラム、または有料マーケティングとは異なり、20%の四半期ごとの成長を持続するのは難しいです。これに対して、市場のスタートアップは市場の各側面を集約することで価値を増加させます------通常、買い手と売り手のシステムを構築するために数十億ドルを費やします。Uberが急成長していた数年間、乗客獲得の年間マーケティング予算は10億ドル、ドライバー側は約20億ドルで、さらにSEO、ブランドマーケティング、有料、推薦プログラム、パートナーシップなどで多様化を図っていました。これにより多くの価値が増加し、買い手と売り手がつながることができました。

クリエイターエコノミーのスタートアップの違いは、彼らがクリエイターを利用して消費者を見つける一方で、そうする際に単一のチャネルに高度に依存していることです。単一のマーケティングチャネルへの依存は常に危険であり、数年前に見たように、SEOアルゴリズムの変化が多くのSEOに依存するコンテンツサイトを消滅させました。ソーシャルメディアへの依存はさらに脆弱であり、コンテンツは自然に短命で微妙です。私は、これがサブスクリプションが成功したクリエイターエコノミー企業の主導的なビジネスモデルの理由の一つであるとも考えています------それはクリエイターが各ファンから長期的で持続的な収益の流れを得ることを可能にします。

アルゴリズムの推薦も競争要因です。近年、YouTube、Twitch、Twitterなどの他の基盤プラットフォームがクリエイターに直接支払おうとし、クリエイターエコノミーにおいてより垂直統合された役割を果たそうとする動きが見られます。

もちろん、最良の解決策は、予測可能性を高めるために追加のマーケティングチャネルを構築することです。ソーシャルメディアチャネルと推薦、検索エンジン最適化、モバイルインストールなどからのトラフィックを組み合わせることで、成長曲線はより持続的になります。しかし、クリエイターエコノミーのスタートアップの初期には、彼らはしばしばソーシャル領域に全力を注ぎ、成功した後に他のチャネルへの投資を選択することになります。

クリエイターエコノミー企業の利点と未来

クリエイターエコノミー企業は第二世代、第三世代に進化しています。ハードルが高くなり、スタートアップはもはや派手なチップ機能を提供するのではなく、成熟した製品を構築しています------複数のプラットフォームをサポートし、新しいインタラクション形式を提供し、クリエイターがファンと対話するための新機能を提供しています。スタートアップは、著名人が主導する製品を発売して成功を期待するのではなく、真の技術を構築し、広範な市場戦略を組み合わせています。

クリエイターエコノミー業界の利点は、モバイルデバイスの使用とソーシャルメディアプラットフォームの驚異的な成長により、人々がテレビを見る時間が減少していることです：

もちろん、この運動は大いに若い世代によって推進されています：

ちなみに、18歳以上のほとんどの人が毎日4-5時間テレビを見ていると信じられますか？

重要なのは、ソーシャルメディアが引き続き大きな役割を果たし、クリエイターが経済の新しい参加者となり、文化的および経済的に権力を獲得し続けることです。彼らが目標を達成するために使用する製品やツールは、引き続き魅力的であるでしょう。なぜなら、結局のところ、クリエイター自身は一つのソーシャルプラットフォームに依存したくないからです。もし彼らが動画に強いなら、ポッドキャストを作成し、大規模なInstagramを持ちたいと考えるでしょう。大規模なソーシャルプラットフォームと比較して、スタートアップはクリエイターに対して常により友好的であることができます。

したがって、私はクリエイターエコノミーの未来は依然として希望に満ちていると考えていますが、道筋は明らかに変化し、基準も高くなっています。スタートアップは新しい機能を提供し、新しい商業化形式を創造し、新技術を採用して、競争に対してより耐性を持つ必要があります。私個人としては、AIまたはビデオ優先のクリエイターエコノミーのスタートアップにより興味を持っており、彼らの行動は市場により近く、双方に高度に管理されたソリューションを提供します。私は、より小規模なユーザー群から1,000ドルを徴収できるスタートアップの方が、誰にでも2ドルのチップを徴収する企業よりも期待しています。今後数年で、潜在的な消費トレンドを考慮すると、クリエイターエコノミーは依然として高価値のスタートアップの揺りかごであり続けると考えています。