ショーウィンドウの Labubu、スクリーンの NFT、IPエモーショナルマーケティングの魔法を解き放つ

執筆：Nancy，PANews

一匹の可愛くて醜い小さなモンスター Labubu が静かにショーウィンドウに立っている。ガラスの外にはファンが並んでその隠れたバージョンのサプライズを求めて購入するための長い列ができている。似たように、デジタル画像の列がチェーン上で NFT として鋳造され、実物は見えないが、わずか数分で完売する。

一つは触れることができる現実、もう一つは画面上にのみ存在する仮想。この二つの IP 形態は、現実と仮想の二つの世界にあるように見えるが、感情に駆動された消費の時代において、驚くほど似た論理で成長し、爆発し、神話を再生産している。その背後にはコミュニティのインタラクションのメディアがあり、個人のアイデンティティの投影があり、さらに IP 時代が生み出した文化と感情の容器がある。

感情の共鳴：つながるのは商品だけではない

Labubu の魅力は、そのふわふわした外見や独特のデザインだけでなく、ユーザーの内面世界の延長であり、子供の落書き帳に描かれた隠れたモンスターのイメージが、内面深くにある孤独で複雑な自己を映し出している。この一見シンプルなぬいぐるみは、実際にはユーザーにリアルな感情の伴侶を提供し、帰属と愛への渇望を満たしている------心理学者マズローが指摘した「帰属と愛の欲求」のように。

同時に、Labubu は収集癖という心理現象を満たしている。収集行動は心理学において、コントロール感の表れと見なされる。ユーザーが Labubu のぬいぐるみを積み重ね、展示することで達成感を得ると、その所有感は自己認識と内面的な満足感を強化する。そして、各ぬいぐるみの背後には独自の物語が宿っている：深夜に並んで購入した興奮、友人とコレクションを共有する際の感情の共鳴、これらの瞬間は貴重な感情の宝物として蓄積される。

NFT もまた、深い集団帰属感を刺激し、人々の受け入れられ、認められたいという社会的欲求を満たしている。プレイヤーが収集するのは、もはや冷たいコードの列ではなく、暗号の世界に初めて触れた信仰の象徴でもなく、志を同じくする者たちが共に築いた記憶でもある。

所有感と帰属感に基づく感情の共鳴は、ユーザーの内的なニーズを満たすだけでなく、ユーザーとブランドの間の無形の絆を形成する。同時に、この感情の喚起はブランドとクリエイターに新たな成長の道を開き、ユーザーの感情体験を深く掘り下げ、多次元の文化的アイデンティティとコミュニティの帰属を構築することで、ユーザーの長期的な忠誠心と継続的な参加を実現できる。

IP 物語：資産だけではなく、物語の容器

現在の文化消費の波の中で、一つのキャラクターは決して単なるイメージではない。真に生命力のある IP の核心は、人々が没入したいと思う物語の宇宙を構築できることである。

Labubu はその典型的な例である。The Monsters シリーズの中心メンバーとして、Labubu は最初は尖った耳を持つ大きな目の小さなモンスターに過ぎなかったが、徐々に性格、仲間、成長の軌跡を持つようになり、ぬいぐるみからキャラクターへと成長し、ZIMOMO、SkullPanda などの他の同シリーズのキャラクターと共に多様で豊かな仮想ネットワークを織り成している。この宇宙の構築は、継続的なコンテンツの提供、シーン化された没入体験の配置、ユーザーの感情の深い参加メカニズムに依存しており、Labubu のイメージはオフラインのテーマパーク、限定ぬいぐるみ、ブラインドボックス、組み立てブロックなどのさまざまな実体の媒体にまで拡張されている。

この物語型 IP の構築の考え方は、NFT の分野でも明らかである。NFT プロジェクトはすでに、ユーザーを本当に感動させ、コミュニティを維持するのは単一の希少性ではなく、キャラクターの背後にある物語性であることを認識している。例えば、BAYC はメタバース、ストリートファッション、ゲーム、音楽などの多様な製品を展開し、「猿宇宙」の境界を拡張し続けている。Azuki は実体漫画とストリート周辺を融合させてユーザーの接点体験を豊かにしている。Pudgy Penguins は Web3 の層を超えて、子供向けの書籍やオフラインの玩具を通じて伝統的な小売シーンに進出し、ペンギンキャラクターの可愛さと癒しの特性、成長の伴侶としての感情の物語を強調している。これらの事例の共通点は、視覚的なシンボルから文化的なキャラクターへの飛躍を実現し、NFT がもはや単なるチェーン上の資産ではなく、キャラクター駆動の物語メディアになっていることである。

このように、長期的な物語構造と持続的なコンテンツ生産能力を持つ IP 宇宙こそが、真に時間を超え、より広範なオーディエンスに届く文化的な潜在能力を持っている。

ブラインドボックスの遊び方：希少性とサプライズ感の駆け引き

ブラインドボックスのメカニズムは、確率に基づいた心理ゲームであり、人為的に作られた不確実性によって商品が単純な機能属性から離れ、感情的価値と取引の可能性を与えられる。確率によって希少性を生み出し、希少性によって感情を刺激し、最終的に感情が市場価値の形成を駆動する。このメカニズムの核心は、プレイヤーが繰り返し試みる中で「次はどうなるか」という執着を持つことであり、心理学ではこの心理状態を「間欠的強化」と呼ぶ。

Labubu はブラインドボックスメカニズムを組み合わせた革新的な遊び方を提供し、消費者にサプライズ感と挑戦感を与えている。そして、隠れたバージョンは普通の商品をコレクターズアイテムや資産の範疇に押し上げている。毎回の開封は、単なる感情消費ではなく、具体的な確率ゲームの感情である。NFT の分野でも同様の遊び方が導入され、スマートコントラクトの形でランダム性と希少性がチェーン上に書き込まれている。毎回の Mint プロセスは本質的にはデジタルカードの抽選であり、アルゴリズムが画像、背景、特徴の組み合わせを決定し、希少性は実体のブラインドボックスの隠れたバージョンのロジックをほぼ再現している。

さらに重要なのは、ある隠れたバージョンの Labubu が開封されたり、ある希少な NFT が明らかになったりすると、ソーシャルネットワーク上での拡散と感情の増幅メカニズムが始まることである。友人のタイムラインでの写真の共有から二次市場での競り合いまで、希少性は迅速に市場で価格が付けられ、ハードカレンシーに変わる。

プレミアム：FOMO 感情の市場価格

ある隠れたバージョンの Labubu が数万円に急騰し、希少な属性の NFT が数百万、さらには数千万ドルに急騰する。これらの驚くべき数字の背後には、単なる価格行動ではなく、感情的価値の市場化がある。

FOMO 感情はプレミアムを駆動する核心的な感情の一つである。他の人が高値で取引されるのを見ると、買い手は急いで市場に入ろうとする衝動を引き起こす。この時、多くの買い手は作品自体の価値に基づいて判断するのではなく、先手を取ることや市場に見捨てられないという心理的期待に基づいて行動し、価格の正のフィードバックループを形成し、プレミアムをさらに押し上げる。この行動は、将来の可能性のある価値に対する心理的な賭けである。さらに、市場の合意は、取引価格の上昇やソーシャルメディアでの議論などの要因によって強化され、価格の持続的な上昇を促進する。

一部の投機家や転売業者、さらには公式も FOMO 心理を熟知しており、市場のホットスポットを意図的に作り出す。例えば、価格を操作したり、買い戻したり、限定リリースを行ったり、宣伝を炒作したり、希少性を生み出したりして購入欲を刺激し、短期間で価格が急騰するバブル現象を形成する。

感情駆動は巨額のプレミアムと市場の活性化をもたらすが、同時に非常に高いボラティリティリスクも伴う。感情が逆転すると、価格は急速に崩壊し、市場の恐慌的な売却を引き起こす可能性がある。

有名人効果と社会的アイデンティティのシンボル

この感情的価値が商品化された時代において、Labubu のような実体のトレンド玩具や NFT は、単なるコレクションとして存在するだけでなく、新しい社会的言語とアイデンティティの投影の媒体となっている。スターの支持と大衆の感情の共鳴が、トレンド玩具と NFT の現代文化におけるシンボル的地位を共に構築し、元々の美的、機能的、コレクション属性を超えて、個性、趣味、社会的資本を示す文化的象徴へと進化している。

Labubu が Rihanna、Dua Lipa、BLACKPINK の Lisa や Rosé などのスターによって頻繁に「推薦」され、世界的なポップカルチャーのシンボルに昇華したことや、村上隆、Snoop Dogg、Eminem、Justin Bieber、周杰倫などの有名人が NFT に参加し、暗号のサブカルチャーから主流の言説体系へと徐々に移行している現象は、名人がこれらの IP 文化の伝播のスーパーノードとして、彼らの行動が自然に美的な導きと消費の模範を持ち、特定のトレンド玩具や NFT プロジェクトの文化的価値を迅速に高めることを示している。

また、ソーシャルメディアの時代において、これらのコレクションは見える文化的マスクとなっている。隠れたバージョンやスターと同じ Labubu を晒したり、希少な NFT を Twitter/X のプロフィール画像に設定したりすることで、ユーザーはコレクションを展示するだけでなく、自身の趣味や美的感覚、価値観、さらには経済力を伝えている。ある意味で、これは消費行動を画像、資産、シンボルを用いた社会的行動とアイデンティティの宣言として表現している。

コミュニティは生産力：IP の物語エンジンと文化の飛輪

ブランドの成長パスは根本的に変わりつつある。かつては、広告がブランド拡張の主要な戦場であり、高頻度の露出と予算の積み重ねがほぼユーザーの注意を独占する権利と同義であったが、現在この公式は効果を失いつつあり、実際にノイズを貫通し、人々の心に響く力はコミュニティから来ることが多い。

Labubu のブレイクは、膨大な商業投資に依存するのではなく、ぬいぐるみ文化を愛する普通のユーザーのグループによって支えられている。彼らは「子供を見せる」こと、手作りの改造、スタンプの作成、写真のシェアなどの日常的な行動を通じて、絶え間なく UGC コンテンツを生み出している。これらのリアルで温かみのあるコンテンツはソーシャルメディアで広がり、伝播のハードルを下げるだけでなく、感情の共鳴を容易に引き起こし、IP がソーシャルネットワークの中で自然に成長することを可能にしている。

PANews 二次創作 Labubu

NFT の世界も同様である。CryptoPunks、BAYC、Pudgy Penguins、Azuki などの NFT プロジェクトは、主流に向かう過程で、所有者の自発的な創作を通じて文化の外部への流出を実現している。もし NFT の希少性が参加に象徴的な資本を与えるとすれば、コミュニティの創造はこれらの IP に持続的な生命力を与えている。

これは単なる伝播の論理の革新だけでなく、物語の権利の移転でもある。このような体系の中で、所有は物理的な意味での資産の帰属だけでなく、ブランドの物語への参加権、形成権でもある。各文案、各シェアされた画像は、ブランドに新しい意味の層を与えている。さらに言えば、コミュニティ自体が生産力となり、IP 物語の源泉、創造のインキュベーター、文化的共鳴の増幅器となっている。

美学の駆動：視覚スタイルから感情の伝達へ

トレンド玩具の流行は、その「可愛いが奇妙」、「反抗的で癒し系」という視覚言語から離れられない。この一見矛盾しているが高度に融合した美学的特性は、作品に強烈な個性を注入し、現代の若者の感情の脈動と内面世界を正確に捉えている。

Labubu は奇妙さと可愛さが共存する対比美学を持ち、強烈な視覚的衝撃と感情の新鮮さを提供し、Z 世代の自己認識の文化的シンボルとなっている。この視覚スタイルは単なる美的選択ではなく、物語の戦略でもある。Labubu のイメージは疎外感と親しみを同時に持ち、周縁的でありながら温かい。この矛盾し複雑な美学的表現は、Z 世代のアイデンティティの不安、感情の内面的な消耗、社会的異化を反映している。同時に、Labubu は従来のカワイイスタイルの甘美さに支配されたトレンド玩具の美学体系を打破し、トレンド文化により角のある表現の次元を注入している。

この美学の論理は NFT の世界でも演じられている。暗号文化の中の新しい視覚的存在として、NFT の美学言語は単なる美しさやクールさを超え、文化的共鳴へと進化している。例えば、CryptoPunks は極めてシンプルなピクセルスタイルを開創し、オタク精神とデジタル原理主義を代表している。Azuki は日本のアニメの文法とストリートファッションを融合させ、アジア文化とグローバルな文脈の中で新しい世代のアイデンティティを構築している。Bored Ape Yacht Club はカートゥーンと荒唐無稽な感覚を兼ね備えたストリートビジュアルで、エリート文化と伝統的権威を風刺している。Pudgy Penguins は丸みを帯びた可愛いキャラクターを通じて、癒し系の感情を伝えている……これらのスタイルはランダムに積み重ねられたものではなく、アイデンティティの認識、感情の投影、文化的帰属に関する濃縮された表現である。

画像は精神的空間への入り口となり、美学スタイルは社会的言語である。結局のところ、Labubu のような実体のトレンド玩具やチェーン上の NFT 作品が人々の心を打つのは、単に形やスタイルだけではなく、色彩、質感、スタイルを通じて視覚の中に感情の共鳴を植え付ける能力によって、商品属性を超えた深い結びつきを築くことができるからである。