Z세대 소비자들이 엔터테인먼트 산업을 메타버스 방향으로 발전시키는가?

원문 제목: 《메타버스에서의 소비 행동의 단기 및 장기 영향에 대한 고찰》

저자: 매튜 볼, 전 아마존 스튜디오 전략 책임자

편집: 리드무브 0x49

이 글은 메타버스에서 끊임없이 발전하는 사용자와 상업적 행동이 그 안에서 어떤 역할을 하는지를 중점적으로 다룹니다. 젊은 세대 소비자와 소비, 투자, 시간, 주의력, 의사결정 및 능력을 포함한 상업적 행동의 변화를 관찰하면, 이러한 변화는 메타버스와 직접적으로 관련이 있거나 다른 방식으로 메타버스를 촉진하고 있음을 알 수 있습니다. 이러한 변화를 긍정적으로 표현하면 "트렌드"가 되고, 부정적으로 표현하면 "유행(fad)"이 되지만, 현재 메타버스는 이미 장기적인 글로벌 사회적 의미를 지니고 있습니다.

단기 행동 변화

지난 1년간 가장 뚜렷한 행동 변화는 우리가 온라인과 가상 세계에서 보내는 시간의 비중이 점점 높아지고 있다는 것입니다. 그리고 온라인 및 가상 세계에 시간을 투자하는 것이 "오명 제거"되고 있습니다.

지난 수십 년 동안 "게이머"들은 가상 세계에서 여가 시간을 보내왔습니다. 그들은 다양한 임무를 수행하고 비게임 목표를 추구하기도 했습니다. 예를 들어, 어떤 사람은 《세컨드 라이프》 게임에서 가상 방을 디자인하는 반면, 다른 사람은 《카운터 스트라이크》에서 적을 죽이는 것입니다. 사회에는 이러한 행동이 이상하고, 낭비적이며, 심지어 반사회적이라고 여기는 사람들이 많았습니다.

COVID-19는 이러한 인식을 빠르게 변화시켰고, 수백만 명의 의심자들이 가상 세계를 즐기기 시작했습니다. 예를 들어, 《동물의 숲》, 《포트나이트》, 《로블록스》와 같은 게임들이 있습니다. 의심자들은 원래 현실 세계에서 활동할 계획이었으나, 팬데믹으로 인해 실내에서만 활동할 수밖에 없었습니다. 이는 가상 세계와 메타버스에 대한 일부 오명을 제거했을 뿐만 아니라, 이 세대의 의심자들이 참여하도록 촉진했을 가능성이 있습니다.

온라인 슈퍼마켓과 비슷하게, 수백만 명의 소비자들이 이 서비스를 알고 있지만, 일부 사용자들은 시도하기를 거부했습니다. 그들은 직접 물건을 고르지 않기 때문에 물건이 도착할 때 변질되거나 손상될 수 있다고 생각했습니다. 이 소비자들에게 물건의 품질은 사용 여부를 결정하는 주요 요인이 아니라, 온라인 슈퍼마켓이 "잘못됐다"고 여기는 것이었습니다. COVID-19의 출현으로 이들은 온라인 슈퍼마켓을 시도하기 시작했습니다. 결과적으로 일부 소비자들은 여전히 오프라인 소비 습관을 유지하고, 다른 일부 사용자들은 온라인 쇼핑을 수용하게 되었습니다.

더 많은 사용자와 더 높은 참여도는 개발자들에게 더 높은 수익을 가져다주었고, 이는 다시 더 많은 자금 조달과 더 나은 제품을 탄생시켰습니다.

지난 1년 동안, 막대한 자금이 "메타버스 수익(Metaverse revenues)" 분야의 두 가지 방향으로 유입되었습니다. 첫 번째는 암호화폐와 NFT를 통한 순수 가상 자산의 빠른 합법화 및 투자이며, 두 번째는 비게임 브랜드와 인재에 대한 투자입니다. 예를 들어, 명품 브랜드 프라다와 구찌, 자동차 브랜드 포드, 축구 스타 네이마르, 래퍼 트래비스 스콧 등이 있습니다. 이러한 투자는 승리, 사격, 추격, 점수 획득과 같은 목표 지향 게임에서 창조, 탐험, 표현, 협력 및 사회적 활동 등 더 넓은 매력을 가진 활동으로의 전환을 촉진합니다.

많은 기업들이 메타버스의 실현을 지원하기 위해 이전과 다른 기술 프로세스, 자원 및 새로운 투자 아이디어를 사용하기 시작했습니다. 할리우드는 실시간 렌더링 솔루션으로 언리얼 및 유니티 엔진을 배치하고 있으며, 디즈니와 산업광마법사는 심지어 자체 엔진을 개발하고 있습니다. 이러한 변화는 더 큰 창의적 유연성과 효율적인 촬영 일정을 제공하며, 할리우드의 "가상 배경"을 지원합니다. 디즈니 스튜디오가 스파이더맨 의상, 브루클린 거리, 무한한 돌 및 다양한 가상 세트로 가득 차 있는 것처럼, 미키 마우스 스타들은 내바로 행성, 만달로리안 도시, 딘 자렌의 차량인 면도기 왕호 우주선, 아기 요다 등의 가상 자산 디지털 아카이브를 축적하고 있습니다.

동시에 건축 운영자, 건축 회사 및 자동차 제조업체들도 언리얼 또는 유니티와 같은 도구로 전환하고 있으며, AutoCAD를 대표하는 수직 방향 특정 솔루션의 적용 분야가 확장되고 있습니다.

이러한 전환은 현실 세계에서 설계된 모든 것이 상대적으로 저렴한 비용으로 메타버스로 전환될 수 있으며 무한히 재사용될 수 있음을 의미합니다. 이러한 영향은 현재 과소평가될 수 있습니다. 메타버스가 사용 가능한 수준에 도달하기 위해서는 충분한 가상 콘텐츠가 필요합니다. 그러나 가상 콘텐츠 제작 비용이 높고 단기적인 성공 사례가 부족합니다. 하지만 만약 디즈니가 이미 많은 자료를 제작했다면, 그 자료를 잘라내기만 하면 됩니다.

개방된 자산 경제와 공유 모델로 나아가기

"경제적 매력"은 엔터테인먼트 산업이 메타버스 방향으로 발전하도록 이끌 것입니다.

《포트나이트》에서 이러한 경향이 시작되었습니다. 이는 전 세계 거의 모든 플랫폼에서 독점 온라인 서비스 및 계정 시스템을 통해 아이템, 화폐, 성취 및 진행 데이터와 같은 게임 자산을 접근하고 사용할 수 있는 게임입니다. 그리고 플레이어는 이러한 형태에 대해 비용을 지불할 필요가 없습니다.

사실, 《포트나이트》가 전면적인 크로스 플랫폼 온라인을 실현할 수 있었던 이유는 개발사 Epic이 일부 비용을 지불했기 때문일 수 있습니다. 적어도 게임 초기와 개념적으로 Epic이 일부 비용을 부담한 것으로 보입니다.

Epic과 애플 간의 소송에서 Epic이 플레이스테이션에서 크로스 플랫폼 온라인, 유료, 데이터 동기화 등의 기능을 출시하기 위해 애플 인앱 구매(micro-transaction)로 플레이스테이션 개발사 SONY에 비용을 지불했다는 정보가 있습니다. 이는 플레이어가 크로스 플랫폼에 대해 비용을 지불할 필요가 없도록 보장합니다.

크로스 플랫폼 온라인, 유료, 데이터 동기화 등의 기능은 플레이어에게 유리하며, 플레이어가 더 많은 시간과 돈을 소비하도록 유도합니다. 그러나 이는 모든 게임 배급 플랫폼의 수익 손실을 초래할 수 있습니다. 대부분의 플랫폼에게 《포트나이트》와 같은 무료 게임의 인앱 구매는 수익의 원천입니다. 일반적으로 플랫폼은 인앱 구매에서 25%-30%의 수수료를 부과합니다. SONY는 플레이어가 플레이스테이션에서 보내는 시간이 소비 비율을 초과할 것이라고 우려하고 있습니다. 다시 말해, 이는 수익을 창출하는 경쟁자를 보조하는 것입니다.

예를 들어, 플레이어가 75%의 시간을 플레이스테이션 4에서 게임을 하고, 25%의 시간을 닌텐도 스위치에서 사용합니다. 그러나 그 중 40%의 소비가 닌텐도 스위치를 통해 이루어졌다면, 이는 SONY의 수익이 닌텐도에 의해 15%가 빼앗겼다는 것을 의미합니다. 이러한 상황을 피하기 위해 Epic은 중복된 부분에 대해 두 번 비용을 지불하며, 이 경우 Epic은 각각 닌텐도와 SONY에 대해 이 15% 부분의 25% 비용을 지불합니다.

이러한 지불 모델이 현재도 존재하는지에 대한 증거는 없습니다. 결국 《포트나이트》는 SONY의 플랫폼에서 3년 이상 운영되고 있습니다. 현재 《포트나이트》는 플레이스테이션 플랫폼에서 여전히 크로스 플랫폼을 지원하고 있습니다. 사실, 2018년 이후 SONY는 여러 게임의 크로스 플랫폼 기능을 해제했으며, 크로스 플랫폼 비용을 부과했다는 뉴스는 없습니다. 따라서 SONY는 아마도 크로스 플랫폼 게임이 사용자에게 소비를 증가시키는 데 효과적이며, 그 금액이 앞서 언급한 시간 비율 손실보다 크다고 판단했을 것입니다.

어쨌든, 크로스 플랫폼 온라인, 유료, 데이터 동기화 등의 기능은 게임 개발 회사의 카드가 되었으며, 이 기능을 제거하면 게임 배급 플랫폼의 사용자 이탈을 초래할 수 있습니다.

크로스 플랫폼과 유료 외에도 크로스 IP의 상호 운용성이 있습니다. 《포트나이트》, 《마인크래프트》 및 《로블록스》와 같은 가상 게임이 사회에서 중요한 문화적 동력이 됨에 따라, 소비자 마케팅, 브랜드 구축 및 멀티미디어 프랜차이즈는 그들과 점점 더 밀접하게 연결되고 있습니다. 지난 3년 동안 《포트나이트》는 미국 NFL 및 FIFA, 디즈니의 마블 코믹스, 스타워즈 및 에일리언, 워너 브라더스의 DC 코믹스, 마이크로소프트의 헤일로, SONY의 갓 오브 워 및 호라이즌 제로 던, 캡콤의 스트리트 파이터, 해즈브로의 GI 조, 나이키 및 마이클 조던, 트래비스 스콧 등과 크로스오버 협력을 진행했습니다.

크로스오버 협력을 위해 IP 소유자는 그들이 이전 마케팅 활동에서 거의 동의하지 않았던 사항을 수용해야 합니다:

• 무기한 라이센스, 게임 내 의상은 플레이어가 영구적으로 보유합니다;
• 중복된 마케팅 창, 일부 브랜드 활동의 시간 간격이 짧거나 완전히 겹칩니다;
• 진정한 통제권이 없습니다.

결론적으로, 이는 게임 내에서 유다 아기 의상을 입고, 에어 조던 가방을 메고, 아쿠아맨 삼지창을 들고, 네이마르와 유사한 외모를 가진 플레이어가 스타크 인더스트리에서 탐험하는 장면이 나타날 수 있음을 의미합니다.

마지막으로, Epic은 크로스 플랫폼 게임 서비스와 가상 아이템을 촉진하기 위해 Epic Online Series (EOS)를 시작했습니다. Epic이 게임 개발사 Psyonix를 인수한 직후, Psyonix가 출시한 《로켓 리그》를 무료로 제공하고 Epic 계정 시스템으로 이전한다고 발표했습니다. 몇 달 후, Epic은 "라마-라마" 이벤트를 개최하여 《포트나이트》의 플레이어가 《로켓 리그》에서 도전을 완료하여 한정 의상과 성취를 잠금 해제할 수 있도록 했습니다. 잠금 해제된 의상은 지원되는 게임에서 착용할 수 있습니다.

초기에는 Epic이 《폴 가이즈》 모회사인 Tonic Games Group을 인수하여 메타버스 구축을 위한 투자 일환으로 삼았습니다. 분명히 Epic은 Tonic 및 Epic Games Publishing의 게임에서 《로켓 게임》 실험을 촉진하고 있습니다. Epic Games Publishing은 독립 스튜디오의 게임에 자금을 지원하고 배급하며, Epic Games Store에 출시할 수 있도록 돕습니다. Epic은 소셜 네트워크 서비스 Houseparty를 통합하여 플레이어가 상품, 정체성 및 개인 이미지를 Epic Online Series 네트워크로 전송하고 해당 기능을 지원하는 게임에 적용할 수 있도록 했습니다.

우리는 Epic의 자산 크로스 플랫폼 및 성취 잠금 해제 테스트를 게임 크로스 플랫폼 및 IP 혼합의 초기 작업으로 볼 수 있습니다. Epic은 서로 다른 게임 간의 마찰을 줄이는 것이 더 많은 플레이어를 유치하고 게임 내에서 더 많은 시간과 돈을 소비하도록 도와줄 것이라고 믿는 것 같습니다.

흥미롭게도, 이러한 테스트보다 더 주목할 만한 것은 블록체인 커뮤니티의 테스트입니다. 블록체인 기반으로 플레이어는 유통 가능하고, 진정으로 소유하며, 상호 운용 가능한 상품의 경제적 잠재력을 갖게 되었습니다. 이러한 추세가 지속된다면, 수익은 개발자들이 거부할 수 없는 매력이 될 수 있습니다.

세계 최대의 다중 사용자 온라인 창작 게임

장기 행동 변화

위에서 언급한 변화는 중요하지만, 사고 방식과 행동 방식의 변화에 비하면 미미합니다.

아이패드 출시 후 처음 2년 동안, 아기들이 잡지나 책을 집어 들고 터치 방식으로 상호작용하려는 모습을 담은 뉴스 보도나 비디오를 자주 볼 수 있었습니다. 이는 이해하기 쉬운 일이지만, 이러한 행동 뒤에 있는 참조 프레임의 차이를 이해하기는 어렵습니다.

현재, 아이패드를 가장 먼저 접한 아이들은 10세가 넘었습니다. 2011년에 4세였던 아이들은 이제 청소년기에 접어들었습니다. 그들은 이제 직접 온라인에서 콘텐츠를 구매하는 행동을 하고 있으며, 이는 이전에는 이해되지 않았던 행동입니다. 이 집단의 나이가 많아짐에 따라, 점차 발언권을 갖게 되고, 산업의 변화가 조용히 일어나고 있습니다.

그 중 하나의 중요한 사례는 가상 플랫폼 로블록스입니다.

로블록스는 2006년에 출시되었지만, 10년 후에야 상당한 수의 사용자를 확보하게 되었습니다. 13년 후, 로블록스는 비핵심 플레이어들의 관심을 끌기 시작했습니다. 15년이 지난 오늘날, 로블록스는 역사상 가장 큰 플랫폼 중 하나가 되었으며, 세계에 영향을 미치기 시작했습니다.

이 15년 간의 발전은 CPU, GPU 및 서버 기술, 네트워크 인프라 및 서비스 등의 기술 혁신 덕분입니다. 그러나 주목해야 할 점은 로블록스의 핵심 사용자가 9-12세의 어린이들로, 이들은 어릴 때부터 아이패드를 사용해온 사용자들입니다. 이는 우연이 아닙니다. 로블록스가 공개한 데이터에 따르면, 미국의 해당 연령대 어린이 중 75% 이상이 로블록스를 자주 사용하고 있습니다.

아이패드를 사용하는 젊은 세대는 이전 세대와는 다른 사회적 기대, 행동 방식 및 사회적 형태를 가지고 있습니다. 이 세대 외의 집단은 로블록스에 대해 특별한 신선함을 느끼지 않으며, 로블록스는 시각적으로 깊은 인상을 주지 않으며, 서사적 논리도 충분한 설득력을 갖추지 못하고 있습니다. 심지어 그의 사회적 기능은 Y세대, X세대가 일상적으로 사용하는 Snapchat, Instagram, FaceTime보다도 더 열악합니다. 비젼 세대에게는 사회적 플랫폼이 강력한 사회적 도구를 가져야 한다고 생각합니다.

엔터테인먼트 산업의 사람들은 로블록스가 레고를 가지고 놀거나 니켈로디언 채널을 보는 것과 같다고 생각하며, 이는 교육에 유리한 행동 방식으로 간주됩니다. 우리가 하는 활동은 종종 자동차 수리, 실내 장식과 같은 실용적인 활동과 HBO 시청 또는 《더 라스트 오브 어스》와 같은 여가 활동으로 나뉩니다. 이는 시간 활용의 일환이며, 로블록스를 하는 것과 비교해 좋고 나쁨이 없습니다.

할리우드는 오랫동안 밀레니얼 세대가 유료 TV 시청자로 성장하거나 유튜브에 대한 흥미를 잃을 것이라고 생각해왔습니다. 사실, 그들은 그렇게 하지 않았습니다. 이 사용자들은 넷플릭스와 디즈니+도 시청하지만, 비디오가 여가 시간에서 차지하는 비율은 세대를 거듭할수록 감소하고 있습니다.

최신 세대의 아이들은 가상 세계를 통해 사회적 상호작용, 학습 및 자기 표현을 하고 있습니다. 현재로서는 이러한 행동이 멈추지 않을 것이며, 오히려 사용량이 증가함에 따라 가상 세계의 기능도 함께 확장될 것이며, 사용 용이성과 중요성도 크게 증가할 것입니다. 가장 중요한 것은 이 세대의 사용자들이 계속 성장하여 사회의 중추 세력이 될 것이라는 점입니다. 이는 그들의 사용 습관이 이 변화를 이끌 것임을 의미합니다.

출처 링크: www.matthewball.vc