Web3는 미디어와 마케팅에 확실한 혁명을 가져올 것입니다

저자: Justin Peyton

번역: Block unicorn

끝없는 뉴스가 있는 것처럼 느껴지지만 거의 모든 토큰의 가격 하락이 계속해서 헤드라인이 되고 있지만, 제가 주목하는 것은 암호화폐에 대한 진입이 얼마나 빠른 속도로 지속적으로 성장하고 있는가입니다.

• Facebook과 Instagram은 NFT 판매를 통합하고 지원할 계획을 보고하고 있습니다.

• Twitter는 소유한 NFT를 공식적으로 프로필 사진에 연결하는 다리를 만들었습니다. 이는 더욱 가속화될 것으로 보입니다.

• Coinbase는 Mastercard와 협력하여 NFT 판매를 촉진하고 있습니다.

• 월마트는 메타버스와 디지털 제품 분야에 진입하기 위해 상표 출원을 했습니다.

• StockX는 거래 및 투자를 촉진하기 위해 금고 NFT를 출시했습니다.

• 마이크로소프트는 블리자드 액티비전 인수에 687억 달러를 지출하여 메타버스 기능과 발자국을 강화하고 있습니다.

• YouTube는 Web 3.0과 NFT를 수용하는 방법을 연구하고 있습니다.

• Adidas Originals의 프로젝트: Into the Metaverse의 첫 번째 NFT는 OpeanSea에서 11,391 이더(ETH)의 거래량을 기록하며 4,300만 달러 이상의 가치를 지니고 있습니다.

• 삼성은 메타버스 Decentraland에 컨셉 스토어를 열고, 삼성은 Theta Labs와 협력하여 Galaxy S22 및 태블릿 S8을 사전 주문한 사용자에게 NFT를 배포할 예정입니다.

결론적으로, 대기업과 Web 2.0 거대 기업들이 이제 Web 3.0으로의 진입로를 구축하고 있습니다. 모든 길이 Web 3.0으로 통하는 것처럼 느껴지지만, 그렇지 않더라도 확실한 것은 이러한 행동이 채택률을 상당히 높일 가능성이 있다는 것입니다.

이제 Web 3.0이 마케팅과 미디어에 의미하는 바를 이해해 봅시다.

Web은 아직 초기 단계에 있습니다

최소한 사람들은 Web 3.0, NFT 및 전체 암호화 시장에 대한 인식이 그렇습니다. 암호화 시장의 가치는 약 2조 달러(2021년 11월의 3조 달러에서 하락)이며, 이번 달 OpenSea에서의 NFT 판매액이 400억 달러를 초과했음에도 불구하고 "아직 이르다"는 말은 믿기 어려울 수 있지만, 사실은 그렇지 않습니다.

제가 이렇게 말하는 이유는 자금이 새로운 벤처 캐피탈 펀드, 인수 및 직접 암호화 및 NFT 구매와 투자를 통해 이 범주로 유입될 수 있지만, 현실은 대부분의 사람들(심지어 많은 활동적인 암호화 투자자들조차도) Web 3.0의 역할을 여전히 이해하지 못하고 있으며, Web 3.0 시장이 성숙함에 따라 그것이 열릴 것입니다.

이는 아마도 미디어가 폭발적인 NFT 평가 헤드라인에 집중하면서 Web 3.0 애플리케이션에 대한 기사와 관심이 묻혀버렸기 때문일 것입니다. 그 결과, 우리는 대중이 주로 NFT 평가와 새로운 NFT 프로젝트의 출시에 주목하는 것을 보게 됩니다. (NFT에 대해 비판적인 태도를 보인다고 들리더라도, 그것이 제가 그들의 미래 유용성에 대해 매우 긍정적이라는 것을 의미하지는 않습니다).

평가에 대한 논의와는 달리, 이 글의 나머지 부분은 Web 3.0이 마케팅, 미디어 및 CRM에 미칠 잠재적(및 가능성 있는) 미래 영향을 탐구할 것입니다.

Twitter와 LinkedIn에서 Web 1.0, Web 2.0 및 Web 3.0 간의 차이를 단순화하려고 자주 순환되는 다양한 차트가 있습니다. 이 모든 것이 맞지만, 브랜드에 무엇을 의미하는지와 그들이 소통하는 방식에 미칠 영향을 만족스럽게 설명하는 것은 없습니다.

이 차트는 기능적 관점에서의 진화를 보여줍니다. Web 1.0의 읽기 전용에서 Web 2.0의 읽기 + 쓰기로, 그리고 읽기 + 쓰기 + 실행이 가능한 Web 3.0에 도달합니다. 간단히 말해, 콘텐츠 소비에서 콘텐츠 생성으로, 마지막으로 콘텐츠 소유로의 전환입니다.

아래 차트는 제가 가장 좋아하는 것 중 하나입니다. 사람들이 사용하는 디지털 애플리케이션과 서비스에 어떻게 참여하고 인식할지를 보여줌으로써 보다 사용자 중심의 접근 방식을 취하고 있습니다. 그러나 암호화 지갑이 디지털 정체성이 될 수 있는 잠재력을 이미 알고 있지 않다면, 이 차트는 사람들에게 큰 의미가 없을 것입니다.

암호화 지갑과 그 발전 방식에 대해 포괄적으로 이해하고 있더라도, 여전히 이 차트를 로그인 및 디지털 자산/콘텐츠 소유와 관련지을 수 있습니다.

따라서 세 번째 차트가 필요하며, 이를 통해 Web 1.0 및 Web 2.0에 의존하여 소비자와의 연결을 구축하는 브랜드와 마케팅 담당자에게 이것이 의미하는 바를 개요로 설명하고자 합니다.

아래에서 Web 1.0의 게시자 기반 미디어(전통적으로 오프라인에서 미디어를 구매하는 디지털 복제물)에서 Web 2.0의 확률 미디어(플랫폼이 남긴 디지털 흔적을 통해 개인이 온라인에서 취한 모든 행동을 기반으로 그들의 관심사를 추론하여 그룹화하는 방식)로, 그리고 Web 3.0으로의 확실한 미디어 타겟팅으로의 전환이 공급망과 가치 사슬을 근본적으로 변화시킬 것임을 볼 수 있습니다.

변화의 핵심은 정체성에 있습니다. Web 1.0의 경우, 개인 수준의 정체성 데이터는 전혀 요소가 아니었으며, 광범위한 기본 인구 통계 세부정보를 이해하는 것으로 충분했습니다. Web 2.0은 정체성에 대한 관심을 가져왔고, 관련성, 타겟팅, 효율성 및 효과성을 높일 수 있는 약속을 가져왔습니다.

이 약속을 추진하고 이행하기 위해 플랫폼은 사람들과 연결할 수 있는 신호를 추적하고 귀속시켜야 합니다. 검색 기록에서 영화 조회수, 좋아요, 공유 등까지, 이러한 플랫폼은 우리의 디지털 정체성과 관련된 정보 이미지를 생성하고 소유합니다.

반면에 Web 3.0에서는 개인이 자신의 정체성 데이터를 소유하고 제어하게 됩니다. 암호화 지갑에 저장되고 스마트 계약에 의해 관리되며, 이는 디지털 세계가 사람들을 이해하는 방식의 기초가 될 것입니다.

"내 미디어 예산의 절반이 낭비되고 있다는 것을 알고 있지만, 어느 쪽인지 모르겠다." ------ 역사적으로 모든 미디어 매니저가 이렇게 말했습니다.

광고 사기의 보편성과 엔드 투 엔드 귀속(가치 귀속)과 관련된 도전 과제, 그리고 확률 시스템에서 수용되는 과도한 범위와 오차 범위를 고려할 때, 그들이 말하는 것이 사실일 가능성이 높습니다. 이것이 바로 Web 3.0 기능이 해결해야 할 확실성 문제입니다.

Web 3.0의 다양한 기술과 패러다임을 고려하는 방법을 이해하려면:

암호화 지갑

소비자에게 중요한 변화는 암호화 지갑의 채택이 될 것이며, 저는 이전 뉴스레터에서 왜 이런 일이 발생할 것인지에 대해 썼지만, 요약하자면, 이는 귀하의 암호화 지갑이 다음을 포함하게 될 것이기 때문입니다:

• 귀하의 정체성 데이터 - 모든 것이 귀하의 지갑에 저장됩니다: 운전 면허증과 같은 정부 문서에서 의료 기록, 생년월일, 주소 등 기본 PII 데이터까지.

• NFT는 귀하가 소유한 디지털 자산의 계약입니다 - 네, 우리는 모두 디지털 자산을 소유하게 될 것입니다.

• NFT는 귀하가 소유한 특정 현실 세계 자산의 계약입니다 - 귀하의 자동차 계약은 NFT가 될 것이고, 귀하의 모기지도 NFT가 될 것입니다, 등등.

• POAPS(출석 증명 프로토콜) - 귀하가 소속된 충성도 프로그램, 참석한 이벤트, 심지어 자주 가는 레스토랑의 지표로 사용될 수 있습니다. POAP 버전은 귀하의 온라인 행동에 대한 세부 정보를 캡처할 수도 있습니다. 오늘날 Google과 Facebook이 귀하의 행동을 추적하는 것처럼, 이는 미래의 지갑에서 이루어질 것입니다.

• 탈중앙화 금융 계좌에 대한 접근 - 간단히 말해, 귀하의 은행 계좌의 대리인입니다.

계속 이야기할 수 있지만, 여러분이 이미 이해했기를 바랍니다. 중요한 것은 "모든 사람"이 지갑을 가질 것이라는 사실 외에도, 그것이 안전하다는 것입니다. 단일 지갑을 통해 모든 데이터에 접근하는 것이 위험하게 들릴 수 있지만, 연습을 위해 정보를 안전하게 유지하고, 그것이 개인 키와 공개 키의 조합으로 관리될 것이라고 가정해 봅시다.

1. 개인 키는 정체성과 기타 민감하고 가치 있는 또는 기밀 데이터를 관리하는 접근을 제어하며, 이러한 영역은 감사 가능한 권한 시스템과 스마트 계약을 통해서만 제3자에게 열립니다.

2. 공개 키는 행동 데이터, POAP 또는 평판을 높이거나 관심 있는 분야에 대한 정보를 제공하는 접근을 허용할 수 있습니다.

탈중앙화 광고 거래

탈중앙화 광고 거래 플랫폼(DAEX)은 오늘날의 광고 거래 플랫폼에 대한 Uniswap과 같습니다. 또는 더 명확하게 말하자면, DAEX는 코드를 사용하여 당사자를 직접 매칭하여 중개자 없이 거래를 가능하게 하는 애플리케이션입니다.

이는 미디어 구매에 있어 광고주가 자신의 암호화 지갑에 저장된 데이터를 기반으로 사람들을 대상으로 DAEX에서 직접 구매할 수 있게 하여 중개인에게 수수료를 지불할 필요가 없음을 의미합니다.

이는 좋게 들리지만, 대부분의 사람들은 그들이 방문하는 모든 웹사이트에 암호화 지갑을 연결하지 않을 것이므로 이 과정이 단순히 커버리지를 크게 줄이지 않을까요?

네, 오늘날에는 그렇습니다. 하지만 보안이 강화됨에 따라 이 상황은 바뀔 것입니다. Brave 브라우저는 지갑을 브라우저에 직접 통합하여 포괄적인 데이터 수집을 가능하게 했습니다. 이러한 통합 수준은 곧 일반화될 것이며, 지갑 내 행동 데이터 수집도 마찬가지입니다.

만약 데이터가 개인의 지갑에 있다면, 그들은 왜 광고주와 이러한 데이터를 공유할까요? 결국, 대부분의 사람들은 광고를 좋아하지 않으니까요.

다시 말해 맞습니다. 하지만 인센티브가 있을 것입니다. 브랜드가 중개인에게 거의 수수료를 지불하지 않기 때문에 현재 광고 투입과 관련된 자금은 광고를 받는 사람에게 토큰 형태로 지급될 것입니다. 이러한 인센티브 구조의 초기 형태는 오늘날 이미 존재합니다: 그것은 기본 주의 토큰이라고 불립니다.

탈중앙화 광고 거래소가 어떻게 작동하는지 더 잘 이해하기 위해, 저는 이 (의도적으로 단순화된) 차트를 정리했습니다. 또는 더 많은 정보를 원하신다면, 이 분야의 선구자 기술인 Alkimi Exchange를 확인하실 수 있습니다.

개인화

이제 기본 사항을 이해했으니, 몇 가지 흥미로운 것에 대해 이야기해 보겠습니다: 개인화.

상상해 보세요, 당신이 패스트푸드 체인점이고, 당신이 광고하고 싶은 것은 사람들을 배고프게 만드는 것뿐만 아니라, 당신의 레스토랑이 호텔에서 가까운 거리에 있다는 것을 상기시키고 싶습니다. 당신은 사람들이 당신이 전국에 얼마나 많은 지점을 가지고 있는지 말할 수 있지만, 그 대신 그들에게 그들이 가까이 있는 것처럼 보이는 광고를 보여줄 수 있습니다.

NVIDIA의 GauGAN2와 같은 고급 인공지능 기술은 이를 가능하게 할 것입니다. 이 기술은 사람들이 어디에 살든 간에 간단한 언어 설명에 따라 사진처럼 사실적인 풍경을 생성할 수 있습니다. 지리적 위치 데이터와 전 세계의 이미지 라이브러리에 대한 접근을 결합하면, 이러한 시스템은 곧 전 세계의 어떤 위치든 시뮬레이션할 수 있게 될 것입니다.

또는 당신이 광고에서 관객이 공감할 수 있는 사람들을 보고 싶다고 상상해 보세요. 그들의 암호화 지갑에 있는 정체성 데이터, 나이, 성별, 인종, 소득 - 심지어 배우자/파트너에 대한 세부 정보까지도 포함될 수 있습니다. Soul Machines가 개발한 기술은 개인 수준의 관객과 공감할 수 있도록 설계된 가상 인물을 생성할 수 있게 해줍니다.

이미지는 Soul Machines에서 제공

하지만 우리는 디지털 풍경과 디지털 인물을 결합할 때 비로소 진정한 재미를 느끼기 시작합니다. 이를 NFT 프로젝트로 상상해 보세요. 단지 10,000개의 지루한 원숭이나 멋진 고양이를 만드는 것이 아니라, AI는 당신의 지갑에 있는 정체성 데이터, 지리적 위치 데이터 등을 조합하여 무한한 수의 다양한 광고를 생성할 것입니다.

사람들과 NFT를 구축하는 것과 같은 전략을 사용하여 콘텐츠를 구축하는 것이 이상하게 들릴 수 있습니다. 하지만 동적 이미지든 정적 이미지든, 여전히 디지털 배경과 디지털 인물로 귀결됩니다. 따라서 인공지능이 그 능력을 계속 가속화함에 따라, 이는 일반화될 것입니다 - 가장 저렴한 방식으로 일을 처리하는 방법이 될 것입니다.

귀속(가치 귀속)

Web 3.0이 브랜드에 가장 가치 있는 개선 중 하나는 귀속입니다.

현재 브랜드는 거의 모든 미디어 채널, 접점, 여정 단계에서 정확하게 가치를 부여하는 것이 거의 불가능합니다. 너무 많은 다양한 데이터 소스, 폐쇄형 정원 및 측정 이데올로기가 있으며, 이 모든 것이 결합되어야만 상세한 이해가 가능합니다.

결국, 고객이 귀하의 웹사이트에 최종적으로 도착하여 상품을 구매하기 전에, 그들은 검색, 비디오, 소셜 미디어, 모바일 웹, 심지어 채팅 애플리케이션에서 귀하의 브랜드 및 콘텐츠와 상호작용할 수 있습니다. 이는 많은 다양한 파트너와 접점이 있어 사람들을 추적하고 시도해야 한다는 것을 의미합니다.

Liveramp와 같은 브랜드는 결정론적 정체성 지도를 개발하여 이 문제를 해결하려고 시도하고 있습니다. 그러나 완벽하지 않으며, 그들의 접근 방식은 여러 출처의 데이터를 조합하여 파트너 데이터 네트워크를 구축하여 각 출처가 단독으로 소유하는 것보다 더 나은 이해를 제공하는 데 의존합니다.

저는 결정론적 정체성 지도를 도구로 좋아하지만, 그것들은 단일 출처(암호화 지갑)에서 모든 접점에 걸쳐 추적되는 데이터의 완전성(및 결과 정확성)을 제공할 수 없습니다.

요약

이 글에서 제가 다룬 대부분의 내용은 Web 3.0의 결정론적 특성이 마케팅 담당자와 미디어 구매자에게 새로운 약속을 어떻게 가져올 것인지에 대한 것입니다. 하지만 사실, 이는 Web 2.0의 종말이 아닙니다.

우리는 항상 텔레비전의 종말이나 인쇄의 종말에 대한 헤드라인을 읽습니다. 그러나 여전히 많은 사람들이 텔레비전을 보고, 많은 사람들이 잡지를 읽습니다. 네, 디지털은 정점에서 급격히 하락했지만, 세상은 단 하나의 답만 있는 절대적인 곳이 아닙니다.

Web 3.0의 결정론적 특성은 Web 2.0의 확률적 특성과 무대에서 공유될 것입니다. 사실, 특정 분야와 사용 사례에서는 Web 2.0이 여전히 더 나은 답이 될 수 있습니다.

하지만 제가 지난 10일 동안 본 신호를 살펴보면, 마이크로소프트, Facebook, Twitter, YouTube, Mastercard 및 월마트가 NFT와 Web 3.0에 진출하고 있는 만큼, Web 3.0의 결정론적 미디어 침투는 대부분 사람들이 예상하는 것보다 더 빨리 발생할 것이라고 추측합니다.