a16z 파트너 jonlai: 가장 성공적인 애플리케이션은 포장된 게임이다

撰文：jonlai，a16z 파트너
编译：Claudia，심조 TechFlow

블록체인 또는 Web3의 서사에서 가장 흔한 생각 중 하나는 "Token"으로 행동을 유도하는 것입니다. 그래서 많은 창업자들의 흔한 서사는 "내가 (Token)으로 유도했기 때문에 자연스럽게 사용자를 끌어들일 수 있다…"입니다.

이러한 표현에 대해 저는 보통 회의적인 태도를 가지고 있습니다. 첫째, 이 생각은 인간의 복잡성을 과소평가합니다. 이 사회는 본래 인간의 행동을 유도하는 일련의 인센티브 시스템을 가지고 있으며, 이는 허영심이거나 인정받고 싶어하는 마음일 수 있습니다. 과거 인터넷의 포인트/배지나 오늘날 Web3의 Token/NFT는 단지 단기적인 외부 유인일 뿐이며, 진정으로 중요한 것은 내재된 욕구를 충족하는 것입니다.

둘째, 사용자를 얻는 것보다 더 중요한 것은 사용자를 유지하는 것입니다. 전통적인 Web2의 "돈 뿌리기"와 Web3의 "에어드랍 기대"는 단기적으로 인기를 얻을 수 있지만, 어떻게 일시적인 사용을 장기적인 행동 습관으로 바꾸는지가 더 중요한 문제입니다.

오늘은 a16z의 게임 분야 파트너인 jonlai의 글 《가장 성공적인 애플리케이션은 포장된 게임이다》를 공유하며, 게임화 애플리케이션 뒤에 있는 메커니즘을 탐구하고, 어떤 게임식 애플리케이션이 사용자를 장기적으로 유지할 수 있는지를 살펴보겠습니다.

이하는 본문입니다：

게임화는 죽었다, 물론 당신이 생각하는 것처럼은 아니다.

게임화를 보게 되면, 당신은 비디오 게임 메커니즘의 적용을 떠올리게 됩니다. 예를 들어 포인트, 배지, 리더보드 또는 게임 내의 제품이 아닌 것들입니다. 그래서 Tripadvisor가 리뷰를 작성할 때 포인트를 제공하고, 스타벅스가 충성도 소비를 통해 무료 커피를 얻을 수 있는 미니 프로그램을 운영하며, 구글 뉴스가 처음에 기사를 읽을 때 배지를 발급했던 이유입니다.

그러나 지난 10년 동안 게임화의 매력은 사라졌습니다.

전성기에는 많은 초기 개발자들이 사용자 이익에 맞지 않는 방식으로 게임화를 사용했습니다. 우리는 리뷰를 작성하는 것이 Tripadvisor에는 유리하지만 사용자에게는 유리하지 않다는 것을 볼 수 있습니다. 구글 뉴스가 인터넷 기록에 접근을 허용하는 것은 개인 정보를 중시하는 사용자에게 나쁜 영향을 미칠 수 있습니다.

이러한 게임화 프로젝트는 어느 정도 단기적으로 사용자 참여를 촉진했지만, 대부분은 장기적으로 사용자를 유지하지 못했습니다. 현재까지 많은 이러한 프로젝트는 종료되었습니다.

이러한 게임화 프로젝트가 실패한 이유는 그들이 훌륭한 게임 디자인 뒤에 있는 가장 원초적인 법칙을 무시했기 때문입니다. 즉, 훌륭한 비디오 게임의 기초는 사용자 유지입니다. 《월드 오브 워크래프트》와 《캔디 크러쉬》와 같은 고전 게임은 10년 이상 사용자들을 끌어모았습니다. 이러한 게임이 성공한 이유는 그들의 게임 메커니즘이 사용자 내재 동기와 일치하기 때문입니다. 피드백 루프를 구축하고 사용자에게 가르치고 보상함으로써, 그들은 "게임 마스터"로 가는 길을 제공합니다.

오늘날 잘 만들어진 많은 애플리케이션은 그들의 핵심 제품 디자인에 이러한 게임 디자인 원칙을 포함하고 있습니다. 이러한 게임과 유사한 경험은 사용자에게 재미를 주고 장기적인 사용 습관을 형성합니다. 이 범주에는 생산성, 소셜 네트워크, 금융, 정신 건강 및 교육 등 다양한 현대 애플리케이션이 포함됩니다.

동기, 숙련도 및 피드백

"게임이란 무엇인가"에 대한 다양한 프레임워크가 있지만, 대부분은 세 가지 핵심 원칙에 동의합니다.

동기: 사람이 왜 당신의 게임을 하고 싶어 할까요?

숙련도: 게임의 규칙과 시스템은 무엇인가요?

피드백: 이 사람은 어떻게 이러한 규칙을 배울까요?

이제 이러한 원칙을 적용한 몇 가지 성공적인 게임을 살펴보겠습니다.

동기(Motivation)

오늘날 대부분의 게임 디자이너는 자기 결정 이론을 인정합니다. 이 이론은 행동이 내재적 또는 외재적 동기로 이루어질 수 있다고 주장합니다.

외재적 동기는 외부에서 오는 것으로, 금전적 보상이나 부모/상사의 명령에서 비롯됩니다.

내재적 동기는 자율성(자신의 삶을 통제하고자 하는 욕구), 능력(결과를 통제하고자 하는 욕구), 관계성(타인과 연결되고자 하는 욕구)과 같은 선천적인 심리적 욕구에서 비롯됩니다.

대부분의 게임은 내재적 동기에 중점을 두고 이를 행동의 가장 효과적이고 장기적인 동력으로 간주합니다. 예를 들어, 《록맨X》(Mega Man X)의 입문 레벨은 고전적인 SF 액션 게임입니다. 게임의 처음 5분 동안, 사용자는 Vile을 만나 패배하게 됩니다( Vile은 매우 강력한 적 전투 로봇입니다).

그러나 사용자는 "Game Over"를 보지 않고, 마지막 순간에 Zero라는 빨간 로봇에게 구출됩니다. 그는 페라리와 유사한 화려한 갑옷을 입고 있습니다. 사용자가 Zero 앞에 무릎을 꿇었을 때, 그는 당신이 더 강해질 것이며 언젠가는 "심지어 나처럼 강해질 수 있을 것"이라고 선언합니다.

이 일련의 행동은 내재적 동기의 강력한 예시로, 이 게임은 사용자가 두 가지 목표를 설정하도록 유도합니다.

1) Zero처럼 강해지기

2) Vile을 물리치기

이 목표들은 게임의 "승리 조건"을 구성하며, 사용자 능력(더 강해지기)과 자율성(어떻게 할지를 스스로 결정하기)을 직접 강화하기 때문에 동기 부여가 됩니다.

더 중요한 것은, 사용자가 게임화의 트릭을 사용하지 않고도 계속 플레이하도록 유도된다는 것입니다. 배지나 포인트가 필요하지 않습니다. 사용자는 자기 결정 목표를 달성하기 위해 노력하며, 게임은 그들이 목표를 달성할 수 있는 도구를 제공합니다. 이렇게 제품은 내재적 욕구와 일치하게 됩니다.

이것은 많은 게임화 애플리케이션이 이해하지 못한 핵심 원칙입니다. 반대로, 그들은 배지나 포인트의 축적 자체를 목표로 간주합니다. 내재적 욕구의 지원이 없다면, 이러한 메커니즘은 결국 피상적이고 외부적인 동력이 되어 사용자에게 금방 지루함을 느끼게 합니다.

숙련도(Mastery)

인지력은 게임 디자인의 두 번째 핵심 원칙입니다. 승리 조건을 위해 동기 부여된 플레이어는 게임의 규칙을 배우기 위해 준비가 되어 있습니다. 《록맨X》의 경우, 이러한 규칙은 조작 방법(어떻게 달리고 쏘는지)과 적의 행동을 포함합니다. 이러한 규칙은 플레이어에게 승리하는 방법을 보여줍니다: 숙련도로 가는 길(Path To Mastery).

숙련도는 모든 활동의 중요한 구성 요소로, 능력에 대한 내재적 욕구와 관련이 있습니다. 사람들은 활동에 참여하는 과정에서 기술을 향상시키고 싶어합니다. 새로운 운동을 배우거나 게임을 하는 것과 마찬가지입니다. 물론, 그들은 숙련도가 공정하다고 기대하며, 진전은 운이 아닌 기술과 선택에 기반해야 합니다.

게임 디자이너는 종종 올바른 난이도 균형을 찾는 데 어려움을 겪습니다. 너무 어렵거나 너무 쉽지 않도록 유지해야 합니다. 정교하게 설정된 게임은 몰입(flow) 상태를 창출합니다. 이 상태에서 사용자는 현재에 강하게 집중하며, 시간이 빠르게 지나갑니다.

비게임 제품에서도 마찬가지입니다. 예를 들어, 풍경화를 그리거나 기타에서 도전적인 곡을 연주하는 것도 종종 몰입을 생성합니다.

내재적 동기와 균형 잡힌 숙련도 경로를 결합하는 것은 학습 효과를 유지하는 데 중요합니다. 규칙이 공정하고 목표가 달성 가능해 보인다면, 게임이나 활동에서 특정 지점에 도달한 사용자는 일반적으로 지속적으로 참여합니다. 게임화 애플리케이션이 자주 실수하는 부분은 숙련도를 추적하는 시스템의 사용을 축하하는 것입니다. 예를 들어 레벨, 경험, 배지 등이지만, 실제로 도전이나 숙련의 경로가 없습니다.

Tripadvisor에서 "업그레이드"할 때, 사용자는 어떤 기술도 습득하지 않으며, 웹사이트에서 기사를 읽고 구글 뉴스 배지를 받을 때도 진정으로 축하할 만한 것이 없습니다. 이러한 시스템은 사용자들이 관심을 가지는 내재적 목표에 도달하기 위해 실제 기술 발전을 측정해야 더 효과적입니다.

피드백(Feedback)

피드백은 세 번째 핵심 디자인 원칙으로, 사용자가 게임/제품의 규칙을 어떻게 배우는지를 나타냅니다.

최고의 게임은 명확한 인과 관계가 있는 반복 루프를 통해 교육합니다. 예를 들어, 슈퍼 마리오는 죽음이라는 피드백 루프를 통해 사용자를 가르칩니다.

게임의 첫 번째 레벨에서 적인 Goomba가 등장합니다. Goomba가 마리오와 충돌하면 마리오는 죽고, 레벨 시작 시점으로 돌아가지만 단지 3초만 후퇴합니다. 이 짧고 무해한 루프는 사용자가 실험하도록 장려하며, 그들이 Goomba를 뛰어넘거나 위로 점프할 수 있다는 것을 발견할 때까지 반복됩니다.

반복 루프는 사용자가 올바른 행동을 취할 때 긍정적인 피드백을 제공합니다. 아래의 GIF에서, Candy Crush Saga는 플레이어가 3개의 같은 색의 사탕을 맞출 때 장관을 이루는 폭발로 축하합니다. 이 게임은 우연성을 도입하여 사용자가 예상치 못한 결과에 놀라게 합니다. 사용자가 맞춘 사탕을 연결할 때, 사탕은 화면에 쌓여 나타나며, 불꽃놀이, 물고기, 번개와 같은 예상치 못한 즐거운 순간들이 빠르게 나타납니다.

최고의 디자이너는 일반적으로 사용자가 설명서를 읽지 않을 것이라고 가정하며, Learning By Doing 방식으로 제품을 설계하고, 그 과정에서 반복적인 피드백 루프를 설정합니다. 이러한 루프는 사용자가 숙련도로 가는 길을 따라 나아가도록 돕고, 궁극적으로 그들의 목표를 달성하게 합니다. 많은 게임화 애플리케이션이 위의 예시처럼 자연스럽게 피드백 루프를 구축할 수 있는 경우는 드뭅니다.

게임식(Game-like), 하지만 게임화(Gamification)는 아니다

수년 동안 동기, 숙련도 및 피드백(MMF)이라는 세 가지 핵심 디자인 원칙은 게임의 범위를 넘어 확장되었습니다. 1990년대에 이 원칙들은 유명한 디자인 회사 IDEO에 의해 인간 중심 디자인에 통합되었습니다. 오늘날, 많은 인기 소비재 및 기업 애플리케이션은 그들의 핵심 디자인에 MMF를 사용하고 있습니다.

게임과 소셜

우리의 많은 인기 소셜 네트워크는 게임식 앱입니다. Instagram, Twitter 및 Tik Tok과 같은 애플리케이션은 사용자 내재 동기를 직접적으로 활용합니다. 사용자는 이야기를 창조하며 자신을 표현하고(자율성), 그렇게 하면서 다른 사람들과 연결됩니다(관계성). 심지어 사용자가 팬을 끌어들이고 좋아요 형태로 피드백을 받을 수 있는 선택적인 숙련도 경로도 있습니다.

Clubhouse는 비교적 새로운 앱으로, 그 핵심 디자인에서 우연성을 더욱 포용했습니다. 이 애플리케이션은 사용자가 라이브 방송실에 들어가 친구를 "우연히 만나는" 느낌을 재현하여 즐거운 순간을 창출합니다. 최고의 Clubhouse 연설자는 다른 사용자가 공개 연설 기술과 성과를 향상시킬 수 있도록 도와줍니다.

어쨌든, 이러한 소셜 애플리케이션은 포인트나 배지의 사용을 배제했지만, 강력한 사용자 장기 유지성을 가지고 있습니다. 이는 게임식 경험의 특징입니다.

게임과 일

최근 생산성을 높이기 위한 새로운 세대의 소프트웨어가 등장했습니다. 이는 도구가 아니라 게임과 더 유사합니다. Repl.it은 브라우저 기반 IDE이며, Figma는 협업 디자인 도구로, 각각 코딩과 디자인에 다인 모드를 도입했습니다. 개발자들은 실시간으로 작업하고, 댓글을 달고, 서로 배울 수 있으며, 이러한 "인간의 요소"는 이러한 소프트웨어를 이전의 단독 작업보다 더 재미있게 만듭니다.

이메일 애플리케이션 Superhuman도 게임식의 예입니다. 전 게임 디자이너 Rahul Vohra의 지도 아래, Superhuman은 사용자에게 목표를 설정합니다. 즉, 수신함을 0으로 만들고, 사용자에게 프로세스를 완료하는 데 도움을 주기 위해 미세 조정된 제어 및 수신함 규칙을 제공합니다. 사용자가 "0" 수신함에 도달하면, Superhuman은 아름답고 고해상도의 자연 풍경 이미지를 보여주며, 매일 변경됩니다. 이미지 하단에서 Superhuman은 사용자가 "0" 수신함에 도달한 날 수를 추적하며, 이는 숙련도로 가는 길을 강화합니다.

게임과 정신 건강

Forest는 생산성과 정신 건강을 향상시키는 게임식 애플리케이션으로, 600만 명 이상의 유료 사용자를 보유하고 있습니다. 이 앱은 집중하는 것을 게임으로 변환합니다.

사용자는 나무를 심음으로써 집중 훈련을 시작합니다. 사용자가 작업 중일 때, 이 나무는 자라며, 사용자가 시간 종료 전에 앱을 떠나면 이 나무는 시들어버립니다.

시든 나무는 부정적인 시각적 피드백으로, 사용자가 소셜 미디어나 이메일을 처리하는 것과 같은 주의 산만을 피하도록 합니다. 성공적으로 집중하면 나무가 자라며, 사용자는 개인 숲에 나무를 심을 수 있습니다. 숲의 무성함은 사용자의 집중 성취와 지속 시간을 보여줍니다(이는 숙련도로 가는 길의 일종입니다).

시간이 지남에 따라, Forest는 "현재"와 "마음"을 중심으로 장기적인 사용자 습관을 구축하고자 합니다.

게임과 금융

Chime 은행의 자동 저축 계좌는 저축을 게임으로 변환합니다. Chime은 사용자에게 명확한 목표를 설정합니다: 저축하고, 이를 달성하는 데 도움을 주기 위해 전체 프로세스를 설계합니다.

Chime 직불 카드는 거래를 가장 가까운 달러로 반올림하고, 자동으로 저축 계좌로 전송합니다. 이 저축 금액은 각 거래마다 다르며, Chime 애플리케이션의 홈 화면 피드백에서 색상으로 강조 표시되어 사용자가 앱을 열 때 예상치 못한 기쁨의 순간을 제공합니다.

디자인에 우연성을 추가함으로써, Chime은 전통적으로 지루한 은행 명세서를 검토하는 작업을 재미있게 만듭니다.

이러한 긍정적인 피드백 루프는 저축 목표를 강화하고, 사용자가 저축 숙련도로 가는 길에서 좋은 습관을 기르는 데 도움을 줍니다. 시간이 지남에 따라, 사용자는 Chime 외부에서도 저축할 동기를 가질 수 있습니다.

게임과 피트니스

Zombies, Run과 Strava는 달리기와 자전거 타기를 더 재미있게 만드는 게임식 개인 피트니스 애플리케이션입니다.

Zombies는 사용자가 좀비 전염병 속의 생존자를 연기하는 오디오 애플리케이션입니다. Zombies는 사용자가 자원을 찾거나 좀비로부터 도망치는 것과 같은 목표가 있는 작업을 수행하도록 유도하여 달리기를 자극합니다. 사용자는 일정한 속도나 거리를 달리면 승리합니다. 이 애플리케이션은 매번 달리기를 추적하고, 이메일로 일일 진행 보고서를 보내며, 다양한 거리의 이정표와 작업 완료를 축하합니다.

Strava는 Zombies와 유사한 목표 설정 및 피드백 루프를 채택하고, 소셜 관계를 추가합니다. Strava는 사용자가 달리거나 자전거를 타는 리더보드를 유지하여 사용자가 동료에 비해 자신의 진행 상황을 볼 수 있도록 합니다. 사용자가 더 빨리 달릴 때, 그들은 리더보드에서 실시간으로 상승하는 자신을 볼 수 있습니다. 사실 리더보드 자체는 내재적 동기를 제공하지 않지만, Strava에서는 자연스러운 경쟁 활동으로 작용하여 사용자가 동료와 함께 자신을 측정하고 싶어하게 만듭니다.

게임과 교육

Duolingo는 인기 있는 게임식 언어 학습 애플리케이션입니다. 이 애플리케이션은 사용자에게 언어를 배우는 목표를 설정하고, 사용자가 숙련도를 달성하기 위해 매일 15분의 수업을 듣도록 권장합니다.

수업은 짧고 비교적 쉬운 단계로 나뉘며, 길이는 모바일 게임 수업과 유사합니다. 수업 자체는 잘 계획되어 있으며, 사용자가 몰입 상태에 도달하도록 돕는 데 중점을 둡니다. 각 수업은 새로운/오래된 단어를 혼합하고 사용자의 성과에 맞춰 조정됩니다. 수업이 너무 쉬워 보이면 새로운 단어가 생성되고, 반대의 경우도 마찬가지입니다.

Duolingo는 또한 사용자가 연속으로 수업을 들은 날 수를 기록하고, 연속 수업을 듣는 경우 알림을 보냅니다. 이는 사용자의 자율성을 유지하면서도 그가 나쁜 학생이 되지 않도록 합니다.

미래를 바라보며

이 세 가지 핵심 원칙은 오늘날 많은 가장 성공적인 현대 앱에 통합되어 있으며, 우리는 더 이상 이를 게임화라고 부르지 않을 수 있지만, 가장 기본적인 원칙은 오늘날의 게임화 애플리케이션에서 그 어느 때보다 더 의미가 있습니다.

초기 게임화 애플리케이션은 단기 참여를 장기 유지보다 우선시했지만, 게임식 애플리케이션은 사용자 요구와 밀접하게 연결되어 장기적인 사용자 유지에 성공했습니다. MMF 프레임워크의 핵심은 항상 사용자 유지였습니다. 사람들이 즐거움을 느끼고 그들이 목표를 달성하고 있다는 것을 인식할 때, 그들은 장기적인 사용 습관을 형성합니다. 이러한 방식으로 게임식 애플리케이션은 사용자가 평생 목표를 향해 나아가도록 도와주었습니다. 예를 들어, 저축에서 정기적인 운동, 그리고 직장에서의 생산성 향상까지 말입니다.