Variant 파트너 Li Jin: 사랑과 명예를 재구성하는 암호화 소셜 생태계

저자：Li Jin

편집：심조 TechFlow

"소셜"이 일반적으로 단일한 전체 범주로 요약되지만, 오늘날의 소셜 애플리케이션은 실제로 많은 차이가 있습니다.

제가 소셜 네트워크를 분석하는 것을 좋아하는 이유 중 하나는 그들이 수행하는 역할입니다------사용자가 사랑과 명예에 대한 갈망이 얼마나 큰가에 대한 것입니다.

몇 년 전, Twitch의 공동 창립자 Kevin Lin이 저에게 Twitch가 창작자에게 제공하는 세 가지 차원의 가치: 사랑, 명예, 그리고 돈이라고 말했습니다. 이 글의 목적을 위해 저는 돈------혹은 수입의 가능성------을 잠시 제쳐두겠습니다. 이는 정교한 차원이므로, 나중에 자세히 설명하겠습니다.

모든 소셜 앱은 사랑에서 명예로의 범위에 있다

사랑의 측면에서, 일부 제품은 타인과의 관계를 심화하는 데 집중합니다. 예를 들어 iMessage, WhatsApp, 초기 Facebook 및 Discord가 있습니다. 이들의 가치 제안은 타인과 더 의식적으로 연결되고, 기존의 관계를 키우며, 친밀감을 증진하는 것입니다. 이러한 제품은 일반적으로 Facebook이나 iMessage의 친구와 같은 양방향 관계를 특징으로 합니다. 사용자가 Discord나 WhatsApp과 같은 제품을 사용할 때, 그들은 일반적으로 새로운 콘텐츠를 발견하기보다는 특정 커뮤니티나 사람을 위해 사용합니다. 이러한 제품은 확정적인 알고리즘을 채택하여(예: A가 B에게 특정 콘텐츠를 보내면, 다른 사람은 항상 그것을 받습니다) 이 가치 제안을 강화합니다.

명예의 측면에서, 일부 제품은 사용자가 명성이나 영향력을 얻는 데 도움을 줄 수 있습니다. 이러한 제품은 새로운 콘텐츠와 창작자의 발견을 중심으로 구축됩니다. 명예 중심의 소셜 제품의 예로는 YouTube, Instagram, TikTok 및 Twitch가 있습니다. 이러한 제품은 일방향 관계(또는 "팔로워")의 특징을 가지고 있습니다. 영향력 있는 사용자는 전문화되어 창작자가 되고, 점점 더 많은 청중에게 도달하게 되며, 이는 양방향 소셜 네트워크에서는 존재하지 않는 역동성입니다. 이 측면의 제품은 참여 가능성에 따라 콘텐츠를 표시하는 확률 알고리즘을 채택하므로 사용자가 자신의 팔로워와 접촉할 수 있다는 보장을 하지 않습니다.

이 두 극단은 소셜 네트워크와 소셜 미디어로 요약될 수 있습니다.

사랑과 명예의 제품을 구축할 때, 시간과 주의의 제로섬 본질에서 비롯된 고유한 긴장이 존재합니다: 사용자는 어떤 소셜 애플리케이션에서든 제한된 시간만을 소비할 수 있으므로, 창작자로부터 새로운 콘텐츠를 발견하는 것을 강조하는 애플리케이션은 본질적으로 사랑보다는 명예에 더 기울어질 수밖에 없습니다.

여기서 한 가지 예는 TikTok의 기본 추천 페이지입니다: 이는 팔로워 차트의 가중치를 과소평가하고, 대신 사용자에게 새로운 창작자와 추천된 콘텐츠를 기본적으로 보여줍니다.

사랑과 명예의 대립은 스펙트럼입니다; 플랫폼은 종종 사랑과 명예를 동시에 충족하는 요소를 가지고 있습니다. Instagram------시간이 지남에 따라 전반적으로 명예 중심으로 기울어지면서------유명한 특성(탐색, Reels)과 사랑의 특성(다이렉트 메시지, 스토리, 친한 친구)을 모두 가지고 있습니다. Reddit의 홈 페이지는 Reddit의 콘텐츠를 탐색하는 명예 중심의 제품으로 작용할 수 있지만, 사용자가 특정 서브레딧을 탐색하기 위해 해당 플랫폼을 사용할 경우, 그 커뮤니티 구성원 간의 상호 친밀감이 사랑의 제품으로 사용하는 것입니다. 두 가지 유형의 특성의 혼합은 더 높은 유지율을 창출합니다. 왜냐하면 매력적인 사랑의 콘텐츠가 충분하지 않기 때문입니다. WhatsApp, Messenger 및 iMessage는 그들의 네트워크 효과 덕분에 순수한 사랑의 도구로 남아 있지만, 다른 소셜 애플리케이션은 유지율을 높이기 위해 명예의 특성을 추가해야 했습니다.

소셜 제품이 "명예"로 기울어지는 광범위한 추세

저는 사람들이 더 넓은 차원에서 소셜 네트워크가 소셜 미디어로 전환되고 있다고 느낀다는 말을 자주 듣습니다; 한때 친구에 집중했던 애플리케이션이 이제는 엔터테인먼트에 집중하고 있으며, 모든 사람이 이제는 창작자가 되어야 한다고 기대됩니다. Instagram은 한때 친구의 삶을 따라가는 데 사용되었지만, 이제는 대부분 창작자와 브랜드를 따라가는 데 사용됩니다.

저는 이것이 타당하다고 생각하며, 이는 네트워크 효과에 뿌리를 둔 비즈니스 모델과 인센티브에 의해 이끌어집니다. 양방향 소셜 그래프를 가진 소셜 네트워크는 사용자가 아는 사람의 한계에 도달하면 네트워크 효과의 한계에 부딪힙니다. iMessage나 초기 Facebook과 같은 제품의 유용성은 총 사용자 기반의 증가에 따라 확대되지 않습니다. 반대로, 사용자가 모든 친구와 연결된 후에는 한계에 도달합니다. 그러나 명예 기반의 제품은 무한한 네트워크 효과를 가지고 있습니다: 사용자는 누구의 콘텐츠든 볼 수 있으며, 더 많은 사용자가 참여함에 따라 유용성이 증가합니다. 광고 중심의 비즈니스 모델 하에서는 더 많은 사용자가 더 오랜 시간 동안 참여하는 것이 가장 중요한 목표이며, 명예 중심의 모델은 사용자 주의와 수익을 확대하는 데 더 유리합니다.

흥미롭게도, 사랑과 관련된 소셜 제품은 일반적으로 광고를 통해 잘 수익을 내지 못합니다: 사용자는 친구나 소규모 커뮤니티에 보내는 메시지에 광고가 삽입되는 것을 원하지 않는 것이 이해됩니다. 반대로, 사랑의 제품의 주요 비즈니스 모델은 종종 구독 기반입니다. 이는 플랫폼(예: Discord Nitro 또는 WhatsApp의 초기 1달러/년 요금)이나 특정 창작자 또는 커뮤니티(예: Twitch 구독)에 대한 것입니다. 이는 데이팅 애플리케이션에서도 더욱 두드러지며, Hinge, Bumble 및 Tinder의 구독 가격은 훨씬 더 높습니다. 사람들은 더 진지한 관계와 연결을 위해 더 많은 돈을 지불할 의향이 있습니다.

성공적인 명예 플랫폼은 또한 Eugene Wei가 그의 "서비스로서의 지위"에 관한 글에서 설명한 바와 같이 기술 중심의 지위 게임을 가지고 있습니다. 반면, 사랑의 제품에서는 그런 지위 게임이 덜 두드러지며, 소규모 네트워크에 국한됩니다. 대부분의 사랑 기반 소셜 제품은 기능이 풍부한 통신 도구에 가깝고, 사회적 지위를 추구하는 플랫폼이 아닙니다. 이들은 사용자의 삶에서 유용성을 제공하며, 친구나 그룹과 연결되도록 돕는 것이지, 공연의 장소가 아닙니다. 분명히, 일부 제품은 사랑의 플랫폼에 지위 게임을 도입하기도 합니다------예를 들어 Reddit 게시물의 찬성/반대 투표------하지만 지위 게임은 본질적으로 일반적으로 작습니다.

많은 사용자들은 X(이전의 Twitter)에서의 의미 있는 분위기 변화가 그것이 사랑 중심의 플랫폼에서 명예 중심의 플랫폼으로 전환되었음을 나타낸다고 지적합니다. 이전의 기본 뉴스 피드는 사용자가 팔로우하는 계정의 트윗을 우선적으로 표시했지만, 새로운 알고리즘은 당신이 모르는 사람들로 가득 차 있습니다. 새로운 기본 "추천" 페이지는 알고리즘이 결정한------참여 가능성에 기반한------당신이 좋아할 만한 게시물을 보여줍니다. 그 오픈 소스 알고리즘에 대한 분석은 또한 X Premium(이전의 Twitter Blue) 구독자가 피드 순위에서 상승했다는 것을 드러냅니다. 이러한 디자인은 시간이 지남에 따라 사용자가 큐레이션한 팔로워 차트를 희석시키고, 대신 더 참여 지향적이고 추천 기반의 모델을 채택하여 플랫폼의 톤을 의미 있게 변화시켰습니다; 이는 그것을 정교하게 선별된 창작자의 조합에서 더 바이럴하고 인기 중심의 플랫폼으로 변화시켰습니다.

우리가 성숙한 소셜 네트워크에서 보는 것처럼, 명예로의 전환 추세는 관계를 심화하는 데 집중하는 새로운 네트워크에 기회를 창출합니다. 사랑 기반의 제품은 특히 기존 기업이 광고 기반 비즈니스 모델에 의존하여 증가하는 사용자 주의를 통해 비즈니스를 성장시키려 할 때, 소규모 커뮤니티와 그룹을 위해 서비스를 제공할 공간이 있습니다.

더 새로운 소셜 미디어 애플리케이션은 일반적으로 초기의 소규모 그룹을 겨냥한 사용 사례에 집중합니다. BeReal, Retro 및 Lapse와 같은 애플리케이션은 친구와의 더 깊은 관계를 촉진하는 데 있어 각자의 관점을 제공하며, 명예 기반의 소셜 미디어는 이를 간과합니다(성공의 정도는 각기 다릅니다). 그러나 소규모 사용 사례에 집중하는 애플리케이션은 일반적으로 수익성에서 어려움을 겪으며, 성장과 신선함의 상실로 인해 소규모 그룹과의 깊은 관계의 가치 제안을 침식할 수 있습니다.

암호화 소셜: 사랑과 명예의 새로운 비즈니스 모델

지금까지 암호화 소셜은 주로 사랑에 관한 것이었습니다(사용자가 더 깊은 관계를 형성하고 수익화하는 데 도움을 주는 것), 명예가 아닙니다. 광고 기반 비즈니스 모델이 소셜 미디어와 엔터테인먼트 제품에 압박을 가했던 Web2와 비교할 때, 암호화는 사랑 기반의 네트워크가 독특하게 존재하고 번창할 수 있게 합니다. 제가 이전에 쓴 글에서:

암호화 소셜 네트워크는 더 작은, 높은 배경을 가진 그룹의 존재를 가능하게 하는 새로운 비즈니스 모델을 통해 번창할 수 있습니다. 오늘날 대부분의 web2 소셜 플랫폼의 가장 중요한 목표는 어떤 대가를 치르더라도 성장하는 것이며, 이는 광고 기반 비즈니스 모델과 일치합니다. 이는 Facebook Groups, Twitter Communities 또는 현재 운영 중단된 Path와 같은 소규모 그룹에 집중하는 제품이 좋은 비즈니스 모델을 갖지 못한다는 것을 의미합니다.

암호화는 이를 변화시킬 수 있으며, 이러한 소규모 커뮤니티가 실질적으로 존재하고 번창할 수 있도록 합니다. 이는 다음과 같은 형태를 취할 수 있습니다: 공유 재정을 갖고(Nouns DAO 또는 FWB), 커뮤니티 건강을 유지하는 일관성을 창출하거나, 체인상의 커뮤니티 유물을 발행하여 수익을 창출하는 방법(예: Crypto, Culture & Society DAO, 학습 커뮤니티)입니다.

몇 년 전, Facebook은 그룹 관리자가 입장/회원비를 부과하여 그들이 커뮤니티를 관리하고 유지하는 비용을 지원하는 기능을 실험했습니다(많은 사람들에게 이는 전일제 직업이었습니다). 어떤 이유에서인지 이 기능은 취소되었고, FB Groups는 여전히 잘 수익화되지 않았습니다. 저는 사용자가 더 작고 건강한 커뮤니티를 지원하기 위해 기꺼이 비용을 지불할 의향이 있다고 생각하지만, 이를 실현할 수 있는 인프라가 부족합니다. 암호화가 있으면 이러한 커뮤니티는 자신의 비즈니스 모델을 더 쉽게 선택하고 구성할 수 있으며, 이를 통해 우리는 소규모 커뮤니티의 번영을 볼 수 있습니다.

범위를 좁혀보면, 소셜 분야의 가장 큰 성과는 항상 새로운 네트워크의 창조에서 발생했습니다: 친구 기반의 현실 세계 네트워크(Facebook)에서 관심 기반의 네트워크(Reddit, TikTok)로, 그리고 지식 기반의 네트워크(Quora)로. 암호화는 모든 소유권 기반의 네트워크를 구축할 기회를 제공하며, 체인상의 자산을 새로운 커뮤니티의 기초로 활용할 수 있습니다. 우리는 이 아이디어를 사회 경제 네트워크(순수한 소셜 네트워크가 아닌)라고 부릅니다.

이러한 커뮤니티는 공동의 소유권을 통해 사용자 간의 관계를 심화하고, 그들이 자신의 부족을 찾도록 도울 수 있습니다. 현실 세계에서 공동의 소유권은 종종 관계의 기초가 되며, 이웃에서부터 스타트업 동료까지 다양합니다. DAO와 NFT는 체인상의 공유 소유권을 기반으로 한 높은 친화력 커뮤니티의 초기 예입니다. 2023년 10월에만 이더리움과 L2에서 1,700만 개 이상의 NFT가 발행되었습니다; 사용자 활동이 증가함에 따라, 체인상의 행동을 기반으로 사용자의 관심사를 추론하고, 풍부한 활동 기록을 바탕으로 관계를 보여줄 수 있습니다.

명성과 영향력은 암호화폐에서 까다로운 가치 제안입니다. 왜냐하면 이더리움에서 하루에 약 400,000개의 활성 지갑만 존재하기 때문입니다. 그럼에도 불구하고 이 숫자는 꾸준히 증가하고 있으며, 이제는 발견 중심의 플랫폼을 구축하기에 충분히 커졌습니다. 특히 광고가 아닌 모델로 수익화하는 플랫폼에서 더욱 그렇습니다. 명성을 끌어들이는 끈끈한 소셜 제품을 구축하기 위해서는 사용자 심리와 사회적 지위에 대한 갈망을 활용하는 것이 중요합니다. 이는 새로운 기술 기반의 게임을 도입하는 것을 의미합니다.

암호화 분야의 기술 기반 게임은 일반적으로 수익이 가장 높은, 지출이 가장 많은 또는 기타 금융 관련 측면에 초점을 맞춥니다. 예를 들어, Friend.tech의 리더보드는 가장 높은 키 가격, 즉 보유자의 수에 따라 순위를 매기는 지위 게임으로 볼 수 있습니다. 저는 금전적 기반의 지위 게임이 본질적으로 배타적이며, 더 많은 자본을 가진 사람들에게 유리하고, 신규 사용자에게는 위협적이라고 생각합니다. 새로운 TikTok 사용자가 창의적인 비디오라는 애플리케이션의 핵심 지위 게임에서 승리할 수 있다고 느낄 수 있지만, 새로운 금융화된 소셜 네트워크의 사용자는 자신이 열세에 있다고 느낄 수 있습니다.

암호화는 "선행 증명"이라는 새로운 유형의 낮은 진입 장벽의 지위 게임을 제공할 수 있습니다: 누가 무엇을 처음 했는지, 누가 누구를 발견했는지, 또는 누가 무엇을 처음 발행했는지, 이러한 것들은 체인상의 활동에 기반합니다.

이와 관련된 한 가지 예는 Sound.xyz의 "가장 초기" 뷰로, 그들이 가장 먼저 지원한 아티스트를 보여줍니다. 이러한 행동은 Web2에서 선례가 있으며, 사용자는 일부 콘텐츠에 대해 "첫 번째" 또는 "일찍" 또는 "좋아요 [#]개에서 투자"라는 댓글을 달아 자신이 가장 먼저 발견한 사람임을 나타냅니다. 암호화 소셜 애플리케이션에서 사용자의 행동은 시간 스탬프가 찍혀 체인에 기록되며, 이러한 "선 증명"은 사용자에 의해 생성될 수 있을 뿐만 아니라, 더 자동화된 방식으로 제시되고, 이를 중심으로 게임화 메커니즘이 설계될 수 있습니다.

성숙한 소셜 네트워크가 명예에 더 기울어짐에 따라, 새로운 네트워크는 커뮤니티 간의 관계를 심화하는 데 집중할 공간이 있습니다. 암호화폐의 독특한 특성은 사랑과 명예의 전체 스펙트럼을 위한 새로운 네트워크의 번창할 기회를 창출하여, 사용자가 공유된 소유권과 관심을 통해 연결될 수 있게 합니다. 저는 다양한 소규모 네트워크를 지원하는 새로운 비즈니스 모델이 등장할 것이라고 믿으며, 단순히 광고 기반 모델에 의존하는 것이 아니라, 인간의 사회적 지위와 관계에 대한 욕구를 새로운 방식으로 충족시킬 것입니다.