利益の交換からブランドのサービスへ：NFTとブランドの結合に関する新しいシーンのパラダイム探討

原文タイトル：《利益交換からブランド即サービスへ：NFTとブランドの新しいシーンの融合についてのパラダイム探求》

原文著者：LiamWang、アマデウス共同創業者

この記事では、NFTとブランドの新しいシーンの応用について探求したいと思います。きっかけは二つあります。第一に、昨年からNFTの新しいシーンについての議論が絶えず、特に熊市の到来により、NFTが何に使えるのかについての期待と考察が高まっています。第二に、私たちアマデウスチームがNFTプロジェクトやクリエイターを支援する中で、多くのブランドが私に連絡を取り、NFTのマーケティング応用についてのアドバイスや提案を求めてきました。要するに、ブランドはNFTが新しいマーケティング手法としての可能性に気づいていますが、どのように行うか、なぜできるのかについての理解と体系的な考察が不足しています。

NFTがブランドに何をもたらすことができるかという質問により具体的に答えるために、以下のフレームワークに沿って展開します。まず、原点に戻り、一見簡単に答えが得られるトピック、すなわち「ブランドとは何か」を議論します。次に、現在の状況に立脚し、今日のブランドが直面している問題について議論します。そして、NFTの価値についても触れ、現在のNFTの一般的な使用価値を挙げ、他の価値の可能性について探ります。第四部では、NFTとブランドの融合が探求に値する道筋について議論します。

それでは、早速本題に入りましょう。

ブランド：価値の接続センサー

売り手と消費者の最も本質的な関係は取引です：売り手は相応の商品やサービスを提供し、買い手は享受した商品やサービスに対して支払います。成熟した市場経済環境において、顧客規模を拡大し、顧客の継続的な再購入を促進することは売り手の自然な動機です。したがって、売り手にとっての核心的な任務は、この自然な動機を実現する方法や手段を見つけることです。

ブランドを構築することはその一つの方法です。マーケティングの専門家は「ブランド」という言葉に馴染みがあるでしょう。伝統的なマーケティング理論では、ブランドについて多くの説明や議論があり、その中でも最も古典的な理論の一つが「ポジショニング」です。これは、顧客の真のニーズを満たすだけでなく、ブランドの心の中での位置付けを強化し、顧客との関係を構築することを求めます。

現実のブランドマーケティングの実践において、ほぼすべての売り手が自らのブランドの心の中での位置付けを構築しているのが見受けられますが、その違いはアプローチや切り口の選択にあります。ブランドは強い機能性の表現であることもあれば、「フケは海飛絲で」といったように価値観の表現であることもあります。また、ロレアルの「あなたはそれに値する」のように、アイデンティティの強調であることもあります。

私の見解では、ブランドは価値の接続センサーです。強い機能性の表現、価値観の表現、アイデンティティの強調、あるいはその他の形で、売り手はこのセンサーを通じて消費者に情報を送信します。この情報は機能的なものであるかもしれませんし、感情的なものであるかもしれません。さらに、機能と感情の組み合わせである可能性もあります。消費者がこのような情報を受け取った後、相応のフィードバックを返します。このブランドという価値の接続センサーに基づいて、売り手と消費者の間にインタラクションの基盤が形成されます。

消費者が同じ商品やサービスを提供する複数の売り手に直面したとき、ブランド属性の有無が購入決定の重要なトリガー要因となります。長い時間が経つにつれて、消費者の売り手とブランドに対する認識は一体化し、売り手はブランドとなり、これが顧客規模の拡大と顧客の継続的な再購入を促進する強力な支点となります。

危機：旧経験の失敗、懐疑論の台頭、ブランド主義者の迷走

ブランドを構築し、ユーザーの心の中での位置付けを強化し、顧客規模を拡大し、顧客の継続的な再購入を促進するという道筋は、プロクター・アンド・ギャンブルやユニリーバを代表とする伝統的な消費財時代において良好に検証され、多くのブランドの発展において常識的な有効な経験となりました。しかし、過去10年から現在にかけて、この経験は次第に普遍的に適用される秘訣ではなくなっています。新規顧客の獲得から保持、転換、活性化、再購入に至るまで、ブランドの効果は薄れ、「一高四低」という顕著な問題に直面しています：新規顧客獲得コストが高い、ユーザー保持率が低い/忠誠度が低い、転換率が低い、活性度が低い、再購入率が低い。

旧経験の失敗は突然起こったわけではなく、明確な理由があります：

まず、消費者の「散居」状態と注意力の欠如が、ブランドがターゲット顧客群を正確に見つける難易度を高めています。インターネットの台頭は、人々が情報を得るメディアチャネルを豊かにしました。過去には、情報の主な取得源はテレビ、ラジオ、屋外広告などでしたが、今日では、スマートフォン、コンピュータ、ソーシャルメディアが人々が情報を受け取り、伝達する主要なメディアとなっています。

メディアチャネルの多様化は人々に情報の便利さをもたらしましたが、ブランドにとっては良いことではありません。テレビ、ラジオ、屋外広告を通じて大量の消費者を簡単にカバーできるのとは異なり、スマートフォン、コンピュータ、ソーシャルメディアの登場により、消費者は過去の「集団」状態から「散居」状態に移行しました。ブランドがターゲット顧客を正確に特定する難易度はますます高まっています。

同時に、情報の爆発による注意力の欠如もブランドに厳しい挑戦をもたらしています。消費者のブランド心の中での位置付けを構築するためには、まず消費者にブランドに注意を向けさせ、理解するための時間を費やす意欲を持たせる必要があります。不幸なことに、情報の大爆発の時代において、人々は迅速に情報を取得する一方で、情報の「餌付け」により注意力がますます短くなっています。今日では、短い動画の長さは数十秒から1分程度であり、長い動画は1.5倍速や2倍速で視聴されることが一般的です。ブランドがユーザーに好感や認識を持たせることは、以前ほど容易ではなくなっています。

次に、インターネットの伝統的なマーケティング手法が消費者をより「多様化」させ、ブランドの顧客獲得、保持、再購入のハードルを引き上げています。過去10年間、インターネット企業が大規模に資金を投入したマーケティング手法は、迅速にユーザーを獲得する一方で、ユーザーの補助意識を徐々に育ててきました。その結果、大衆ユーザーは消費の選択を行う際に、価格を決定基準として習慣的に使用し、ブランドの影響力に依存しなくなりました。同時に、補助意識の覚醒に伴い、ますます多くの消費者が「賢く」なり、ブランド広告に対して免疫を持ち、盲目的に引き寄せられることがなくなりました。

さらに大きな問題は、ユーザー体験という言葉がマーケティングの中で強調されるようになり、消費者も「武器」としてユーザー体験を用い、ブランドに対してより多くの要求をするようになったことです。これが、「カスタマイズ」や「ユーザーインサイト」といった言葉が過去数年にわたりブランドによって強調され続けている理由です。

第三に、経済周期による消費力の低下もブランドの新規顧客獲得や再購入において効果が薄れている要因です。過去5、6年間、人々が最も多く語っていたのは消費のアップグレードでしたが、最近1、2年では「消費のダウングレード」がますます多く言及されています。消費者は財布に対してより精緻な計画を立て、必要に応じた消費が贅沢な消費に取って代わることが一般的な選択となり、ブランドは新規顧客獲得やユーザー忠誠度の向上に多くの投資を行っていますが、得られる利益は次第に低下しています。

旧経験の失敗はブランドに疑念を抱かせます：大量のリソースを投入してブランド力を構築することはまだ有効なのか？懐疑論の台頭に伴い、ブランドの実際のマーケティング手法にも新しい変化が見られます。過去のようにブランドマーケティングを単独のマーケティングモジュールとして扱うのではなく、現在のブランドはますますブランドと効果の統一を強調しています。同時に、インターネットのビッグデータの能力を活用し、より多くのブランドが精密マーケティングに執着し、ROIの投入対効果を強調しています。第三に、ライブ配信、広告投放、プライベートドメインなど、価格を強調し、ブランドではなく利益点がよりシンプルで直接的になっています。第四に、流量の利益が消失する中で、ブランドは新規顧客の獲得ではなく、既存顧客の持続的な運営に重点を置くようになっています。

これらの新しい変化は、ブランドマーケティングの専門家を迷わせています。私といくつかの専門家との交流の中で最も多く聞かれる言葉は「難しい」です：予算が削減され、広告投放やマーケティングイベントのROIが低く、上司が実際の成果をより重視するなどの要因が、彼らが力を発揮する際の内部的な障害となっています。ブランドは依然として重要ですが、以前ほど重要ではなくなっています。ある専門家が私に言ったように、「ブランドは新しい物語の依拠を見つける必要があり、消費者の心をつかむだけでなく、内部の承認も得る必要があります。」現在、ブランドの専門家たちはNFTに目を向け、NFTがブランドの物語の難題を解決する突破口になることを期待しています。

NFT：資産価値と個人表現価値の融合

NFTについて言及する際には、まずNFTが何であるかを明確にする必要があります。NFTは、英語で「Non-fungible token」の略で、日本語では「非同質化トークン」と訳されることが一般的です。ビットコインなどの暗号資産と比較して、NFTの最大の特徴は分割不可能であり、唯一無二であることです。あなたが持っているビットコインは他の誰かが持っているビットコインと同じですが、あなたが持っているNFTは他の誰かとは異なります。

今日の市場環境において、NFTには主に四つの大きな使用シーンがあります：

第一はアートコレクションです。例えば、Beepleの「Everydays: the First 5000 days」というNFT作品は、2021年3月にクリスティーズオークションで6900万ドルで落札され、ジェフ・クーンズやデイヴィッド・ホックニーに次いで、現役のアーティストとしては三番目に高い落札価格となりました。

第二はGamefiにおけるゲームアイテムです。Axie Infinityをプレイする際には、ゲームの前提としてNFTアイテムを購入する必要があります。

第三はソーシャル/アイデンティティトークンです。無聊猿やcryptopunksのアバターを購入すると、そのコミュニティに入るための入場券を手に入れ、他者とは異なる特性を示すことができます。

第四の価値はNFTの金融属性です。これは、売買、レンタル、貸付、分割払いなどの方法で投資/投機を行い、利益を得たりNFT資産の流動性を高めたりすることを指します。NFTの売買は比較的理解しやすいです。なぜなら、NFTは暗号資産であり、NFTを資産として定義すると取引の特性が生まれるからです。また、昨年から、多くのスタートアッププロジェクトが登場し、NFTの流動性不足の問題を解決することを目的としたフラグメンテーション、レンタル、貸付、分割払いなどの観点からの取り組みが見られます。

第三の使用シーンを除いて、他の三つの使用価値の背後には共通の前提があります。それは、NFTを資産と見なすことです。資産の属性を超えて、クリエイター経済の視点から見ると、もう一つ強調すべき価値があります。それは、Web3の世界において、NFTが個人の自己表現の先駆者としての役割を果たしているということです。

この価値をどう理解すればよいのでしょうか？Rare PepesからCrypto Kitties、Crypto Punks、BAYC、Azuki、Doodles、Moonbirds、mfer、GoblintownなどのMEMEの代表的なプロジェクトに至るまで、NFTプロジェクトはそれぞれの物語を通じて支持者を引き寄せ、コミュニティを形成し、外部に自己の価値観、感情、嗜好、立場を表現しています。

私たちが認めるかどうかにかかわらず、世界はますます混乱し、分裂しています。グローバリゼーションの後退、ポピュリズムの台頭、貧富の差の拡大、インターネットの巨人による独占がもたらすプライバシー侵害、地域紛争や戦争の激化、大国間の激しい対立、パンデミックの影響など、さまざまな要因が重なり合い、既存の国際秩序やグローバル社会システムの安定を揺るがしています。この動乱の中で、いくつかの安定した合意の基盤が打撃を受け、去中心化や反権威主義がますます多くの人々に認められるようになり、個人が自己の声を表現し、その表現を通じて影響力を形成しようとする動機が強まっています。

また、Z世代の若者の成長も自己表現の重要性を高めています。彼らの親世代と比べて、若者はより独立しており、自分の意見や主張を表現することに対してより大胆です。今日、YouTube、Instagram、TikTokなどのソーシャルプラットフォームでは、若者が文字、動画、音楽を通じて自分の個性、考え、価値観を表現する姿がますます見られます。

ある人は言うかもしれません。自己表現は新しいことではないと。なぜなら、伝統的なクリエイター経済において、自己表現はすでに主流だからです。私はこの意見に同意しますが、異なるのは、NFTは人々に過去よりも表現する権利への渇望と能力を与えると考えていることです。

その理由は、NFTがWeb3の重要な構成要素であり、Web3が提唱する去中心化、信頼の排除、プライバシー保護、権利の確立、利益をクリエイターに還元すること、個人の表現を尊重することなどの価値がNFTにおいても具現化され、人々に認められるからです。あなたがNFTのアバターを持っているか、自分でNFT（PFP、音楽、動画など）を創作しているかにかかわらず、あなたは最も重要なアイデンティティを持っていることに気づくでしょう。それは、あなたが表現者であり、自分の声をこの世界に届け、自分のユーザーやファンを得ることができるということです。

これにより、私はもう一つのことを確信しています。今日、誰もがTikTokの短い動画を撮影し、その方法で収益を得る能力を持っているように、将来的にはNFTの生産と創作のハードルがTikTokの短い動画を撮影するのと同じくらい低くなるでしょう。つまり、誰もが自分のNFTを生産し、創作する機会を持つことを意味します。言い換えれば、将来的には、人々はNFTの消費者であると同時にNFTの生産者にもなるでしょう。

NFTとブランドの融合：ブランド即サービス

NFTの価値についての見解を述べた後、この記事の最も核心的なテーマに戻ります。NFTとブランドの融合による新しいシーンの応用には何があるのでしょうか？前述の通り、ブランドと消費者の間には利益交換の関係があります。ブランドは相応の商品やサービスを提供し、消費者は享受した商品やサービスに対して支払います。

取引が成立すると、互いの関係は弱まります。これが、すべてのブランドがブランド力を強化し、消費者との関係を持続的に保持または強化したいと願う理由です。しかし、Web3.0の時代において、NFTの登場はブランドと消費者の関係を本質的に変える可能性があります。取引の成立は関係の終わりではなく、関係の始まりであり、これが私が提案したい考え方です。すなわち、ブランド即サービス（Brand as a Service）です。

具体的にどうするか、仮の例を挙げて説明します。

【解決すべき問題】

あるストリートブランドが、10000枚のTシャツを500元で販売する場合、ユーザーは500元を支払ってNFTを取得します。NFTを通じてブランドに売上の増加をもたらし、ユーザーの忠誠度を高めるにはどうすればよいでしょうか？

【実行可能な道筋】

第一歩：そのストリートブランドのNFTはCC0プロジェクトとなるべきです。つまり、著作権を放棄し、消費者がそのブランドのTシャツを購入した後、NFTを二次創作できるようにします。ここで一つ注意が必要なのは、CC0の声明は著作権を放棄するだけで、商標権や特許権などの他の権利は放棄しないということです。

第二歩：消費者に二次創作の機会を与えると同時に、そのブランドはコミュニティで二次創作プロジェクトコンペを開催し、コミュニティの投票で評価します。例えば、上位三名の二次創作プロジェクトはブランドと共同でNFTおよび実物の衣服を販売し、NFTと実物の衣服の収益を一定の割合で分配します。

第三歩：各消費者は一定の貢献度を蓄積し、ブランドは異なる貢献度に基づいて（重みは一定の消費金額+二次創作の活発度+二次創作NFTおよび実物の衣服の売上など）追加の希少属性を持つ異なるレベルのNFTを段階的に授与します。このNFTはプログラム可能で、消費者の貢献度の向上に応じて希少属性も向上します。希少性が高いほど、コレクション価値と流通価値が高まります。

さて、この仮の例を実現するためには、いくつかの前提条件が必要です。

まず、低いハードルのNFT創作ツールが必要で、できるだけ多くの消費者がNFTの二次創作を行えるようにします。

次に、ブランドの認識の変化が必要です。ブランドは過去の単一の利益関係から、ブランド即サービスの認識に移行する必要があります。

最後に、Web3が消費者層の中でより広く普及することが求められます。

今日、私たちは喜んで見ています。ますます多くのブランドがNFTを通じてユーザーとつながることを試みています。例えば、スターバックスがコーヒーをテーマにしたユーザー忠誠度プログラムを発表する予定であり、コカ・コーラがRich Minsiと協力してプライドコレクションNFTを発表し、ティファニーが限定版NFTプロジェクト「NFTiff」を発表するなどです。

しかし、全体として、今日のNFTとブランドの融合は、マーケティングの話題、低コストの新規顧客獲得、新しい会員制度の変化などに多く見られ、本質的には依然として利益交換のレベルにとどまっています。私が提案するブランド即サービスは、NFTやWeb3を通じてブランドと消費者の関係を探求し再定義することを目指しています。つまり、消費者とブランドはもはや相互に対応する主体ではなく、消費者はブランドのデザイナーになり、ブランドの基盤の上に自分のブランドを持つことができるのです。

もちろん、すべての消費者がデザイナーになったり、自分のブランドを持ったりできるわけではありません。私たち全員が自媒体になる能力を持っているわけではなく、必ずしも誰もがTikTokの配信者になるわけではありません。しかし、これがWeb3の最も意義深い点です。私たちに去中心化、信頼の排除、プライバシー保護、権利の確立などの価値を示すだけでなく、大衆が声を表現し、創造性を発揮する可能性を与えることです（DAOはその最良の証明です）。これは、より包括的で全ての人に開かれた機会です。

同様に、私は常にWeb3とWeb2が切り離された世界であってはならないと考えています。Web3は現実の生活に根ざし、現実の生活に存在する問題を解決するべきです。NFTとブランドの融合による新しいシーンは、常に新しい話題であり、私が重点的に注目している分野です。より多くのブランドやWeb3に興味のある友人と交流し、NFTのさらなる応用シーンを共に考え、探求できることを期待しています。