약세장에서는 암호화폐가 새로운 마케팅 솔루션을 생각하기 위해 이 세 가지가 필요하다

원문 제목：《Crypto 마케팅 전략이 실패하고 있다. 이 세 가지 측면에서 살펴보면 새로운 아이디어를 발견할 수 있다》

저자：북진, 체인 찻집

Crypto/Web3/코인 생태계/블록체인(구체적으로 어떻게 부르든, 어쨌든 내가 말하는 분야를 알 것이다)에서 마케팅은 성공의 절대적인 요소를 차지하고 있으며, 심지어 더 극단적으로 말하자면------프로젝트의 비주얼 디자인이 첫 번째 생산력이다.

초기 단계의 사용자와 투자자는 필수적인 요구를 위해 지불하는 것이 아니라, 새로운 것을 시도하고자 하며, 그 동력은 상상력의 공간이지 실제 효용이 아니다.

따라서 crypto 분야에는 진정한 의미의 독점이 존재하지 않으며, 절대적으로 앞선 기술도 독점적인 채널도 없다. 모든 프로젝트는 제한된 사용자들을 두고 경쟁하고 있다.

그렇다면 성공적인 crypto 마케팅이란 무엇인가? 나는 여러 해외 주요 제3자 마케팅 회사의 공개 전략과 이미 많은 프로젝트(상위와 하위 모두)의 마케팅 수단을 추적해 성공적인 마케팅의 비결을 찾으려 했다. 결국 충격적인 결론에 도달했다------그들의 마케팅 활동은 별로 다르지 않다!

성공적인 마케팅 전략은 항상 유사하다고 할 수 있으며, 실제로 마케팅에 성공한 프로젝트를 바탕으로 「crypto 마케팅 10대 성공 전략」을 정리할 수 있다. 그리고 그 정리는 반박할 수 없을 정도로 정확하지만, 실패한 프로젝트를 바탕으로 「crypto 마케팅 10대 실패 전략」을 정리해도 기본적으로 유사하다는 것을 발견할 수 있다.

믿지 않는다면, 모든 프로젝트가 KOL을 찾아서 홍보하고, 모든 채널의 소셜 미디어(레딧, 텔레그램, 디스코드, 페이스북, 인스타그램, 트위터 포함)에서 계정을 만들고, 경품, 화이트리스트 등의 방식으로 팬을 모으고, 미디어에 속보, 기사를 투입하고, 사용자나 개발자를 유치하기 위해 대회를 여는 것을 떠올려 보라…… 하지만 이러한 동일한 행동에서 얻는 피드백은 천차만별이다.

이것은 프로젝트 측이 마케팅을 진지하게 하지 않았다는 것이 아니다(실제로 실패한 프로젝트는 더 많은 돈을 썼다). 또한 crypto 마케팅이 본래 효과가 없다는 것도 아니다. 오히려 그 마케팅 전략 중 일부는 본래 효과가 없으며, 프로젝트 측이 실행 단계에서 단순히 임무를 완수하기 위해 임무를 수행하고, 남은 선택지를 할인하게 된다.

황소 시장에서는 이러한 마케팅 전략이 어느 정도 효과가 있지만, 곰 시장에서는 거의 무효가 된다. 다음 세 가지 포인트에서 프로젝트의 마케팅 전략을 재검토해보면, crypto 마케팅에 대한 새로운 아이디어를 발견할 수 있을 것이다.

무효 마케팅과 유효 마케팅

먼저定位부터 시작해야 한다.

Crypto 분야의 청중은 본래 매우 소수이며, 특정 제품에 대해 말하자면, 최대한 몇 개의 매우 작은 서클이 겹쳐져 있다. 그러나 많은 일반적인 전략은 대중 소비재의 전략을 그대로 적용하고 있다. 예를 들어 SEO, 미디어 폭격 등. 이러한 전략은 비핵심 사용자에게 도달하며, 전환율도 자연히 높지 않다. 이는 프로cter & Gamble과 같은 대중 소비재에 더 적합하다. 왜냐하면 핵심 사용자가 바로 대중이기 때문이다.

Crypto 분야에서는 아마도 중앙화 거래소가 이러한 대중화 마케팅에 가장 적합할 것이다. 왜냐하면 사용자가 하위 시장에서 고액 자산가까지 모두 포함되기 때문이다. 위험 선호도가 약간 높은 일반 인터넷 금융 상품의 사용자라면 모두 중앙화 거래소의 잠재 사용자이다.

그래서 우리는 FTX가 다양한 마케팅 기법을 사용한 것을 보았지만, 이는 대다수의 crypto 프로젝트에 모방할 가치가 없으며, 심지어 대다수의 중앙화 거래소에도 모방할 가치가 없다. 왜냐하면 완전히 규정을 준수하는 중앙화 거래소는 거의 없기 때문이다. 따라서 주류 매체에 밝게 나타나기 어렵다. DeFi, NFT 등 체인 상의 상호작용이 필요한 프로젝트는 핵심 사용자 범위를 명확히 제한하고 있다.

따라서 유효한 마케팅은 이 소수의 잠재 핵심 사용자에게 직접적으로 반복적으로 홍보하는 것이어야 하며, 가능한 한 마케팅의 접점을 그들에게 집중해야 한다. 여기에는 다양한 프로젝트 측과의 협업, 세분화된 분야의 주요 KOL(사용자가 충분히 핵심적이므로 수는 많지 않을 것이다)과의 집중적인 논의, 다양한 산업 연구의 기사 및 보고서에 등장하는 것이 포함된다. 그들이 가장 좋은 전환을 가져올 것이다.

한 마디 덧붙이자면, 마케팅 계획을 세울 때 반드시 「최소한의 실행 가능한 작업」을 설정해야 한다. 먼저 목표 사용자가 최소한의 비용(시간이나 금전 모두 포함)으로 들어와 경험하게 한 후에야 전환율에 대해 이야기할 수 있다.

프로젝트 측의 일반적인 오류는 사람은 바보고 돈은 많아서 전부 다 해버리는 것이며, 결국 데이터는 매우 아름답지만, 핵심 사용자는 이 프로젝트가 있다는 것을 전혀 모른다.

KPI 지향과 핵심 목표 지향

만약 프로젝트 측이 이미 정확한定位을 가지고 불필요한(적어도 우선순위가 매우 낮은) 마케팅 전략을 피했다면, 실행 중에 여러 요인이 최종 효과를 크게 저하시킬 수 있다. 그 근본적인 원인은 KPI 지향이 아니라 핵심 목표 지향이다.

전면적인 마케팅은 비효율적일 뿐이지만, 몇 가지는 효과적이다. 그러나 KPI 지향은 효과적인 것조차 무효로 만들 수 있다.

KPI는 본래 성과를 평가하기 위한 참고 지표로서, 결코 성과 그 자체가 아니다. 그러나 구체적인 실행자에게는 최적의 전략이 반드시 지표를 달성하기 위해 나아가는 것이 된다(문제를 해결하는 것이 아니라).

예를 들어 KOL을 찾아 홍보하는 것은 절대적으로 효과적이다. 프로젝트 측은 예산에 따라 데이터가 가장 좋은 KOL을 한 번에 찾아서 투입한다. 그렇게 보이면 수만 명의 팬에게 도달한 것처럼 보이지만, 실제로는 상부에 보고할 때 데이터가 아름다울 뿐이다. 데이터는 팬의 질을 반영하지 않으며, 수천 명의 재생 수/읽기 수의 실제 전환 효과는 상대적으로 정확한 커뮤니티에서 사람들과 배틀하는 것보다 높지 않을 수 있다.

또한 한 번의 투입은 단지 물이 지나간 자국일 뿐이며, 시장은 곧 잊어버린다. 여전히 앞서 말한 바와 같이 핵심 사용자에게 정확하게 반복적으로 존재감을 각인시키는 효과가 더 좋다. 당신이 관심을 두고 있는 어떤 KOL이 한 번 추천한 프로젝트는, 여러 정보 채널에서 항상 보이는(심지어는 WeChat 그룹에서 누군가가 언급한 것조차) 프로젝트보다 인상 깊지 않다.

또한 활동을 위해 활동을 하는 경우, 예를 들어 사람을 모아 활동을 개최하는 것은 겉보기에는 시끌벅적해 보이지만, 실제로도 전환이 있을 수 있지만, 전체적인 투자 대비 수익 비율이 높지 않다.

더욱 과장하자면, 본래 한 작업 시간이면 매우 아름답게 완료할 수 있는 작업이 KPI의 지침 아래에서, 상부 보고를 위한 요약 작업에 추가적인 시간(또는 직접 절반을 나누어) 소요된다. 만약 팀 내부의 복습이라면 도구를 갈아야 할 필요가 있지만, 그러한 다양한 수식어와 고려가 담긴 요약은 전혀 필요 없다.

핵심 목표를 지향한다면 매우 다를 것이다. 예를 들어 핵심 목표가 세분화된 분야의 깊은 사용자를 유치하여 경험하게 하고, 가능한 한 그들을 유지하는 것이라면, 사실 활동의 개최 빈도나 전환량과 같은 참고 지표에 너무 신경 쓸 필요가 없다. 실제 효과에 따라 동적으로 조정하면 된다.

KPI 지향의 마케팅은 반드시 효과 투입을 가져오며(궁극적으로 효과가 있었는지 여부는 논외로), 프로젝트의 장기적인 운영은 반드시 브랜드 구축이다. 두 가지의 초점은 다르다.

제3자 마케팅과 자가 마케팅

앞서 제3자를 통해 마케팅을 하는 것에 대해 언급했지만, 가장 효과적이고 근본적인 것은 프로젝트 측이 커뮤니티를 구축하여 자가 마케팅을 하는 것이다.

Crypto 분야에서 프로젝트 측, 미디어, 투자 기관, 개인 투자자의 역할은 사실 그렇게 명확하지 않다. 거의 모두 연구 + 수익화의 길을 걷고 있다(프로젝트 측은 연구를 바탕으로 제품을 개발하여 수익화하고, 다른 역할은 연구를 바탕으로 투자하여 수익화한다). 따라서 우수한 연구 내용을 출력하는 것은 명성을 구축하는 가장 좋은 방법이다.

이것은 다른 상업 분야에서는 상상하기 어렵다. 일반적으로 지식을 먼저 생성한 후 상업으로 전환되기 때문에, 항상 지식을 가진 전문가가 상업을 안내한다. 그러나 신흥 산업에서는 기업이 세분화된 분야의 최전선 전문가일 수 있다(정말로 잠재력이 있는 우수 기업이라면).

따라서 crypto 분야에는 진정한 의미의 권위 있는 미디어가 없으며, 심지어 진정한 의미의 권위 있는 전문가도 없다. 산업은 빠르게 진화하고 있으며, 누구도 정보를 독점할 수 없다. 모든 사람은 조각조각 자신의 산업 인식을 조합하고 있다.

사용자/투자자가 어떤 프로젝트를 좋게 보는 것은 그것이 잠재력이 있다고 느끼기 때문이다. 따라서 프로젝트 측은 전선의 탐험자로서 깊이 있는 연구 내용을 출력하는 것이 신뢰를 구축하는 가장 좋은 방법이다. 이는 제3자를 통해 인증받는 것보다 훨씬 효과적이다.

P&G의 사용자는 「표면 활성제가 머리카락의 역학적 성능에 미치는 영향」을 연구하지 않는다. 신뢰할 수 있는 제3자 권위가 좋다고 말해주면 그걸로 끝이다. 그러나 crypto 프로젝트의 사용자/투자자는 프로젝트의 기술 경로와 발전 사고에 매우 관심이 많다. 팀이 충분한 전문성을 보여준다면, 제품이 실패하더라도 팀이 발표한 신제품은 여전히 누군가가 구매할 의향이 있다.

하지만 많은 프로젝트 측은 단순히 커뮤니티 소통 작업을 고객 서비스 작업으로 간주하고, 출력 내용을 공지사항으로 간주한다. 이는 일반적으로 Web2 상장 회사가 사용하는 방식이며, Web3 프로젝트에 적용하면 매우 우스꽝스럽다. 적어도 현재 단계의 Web3 사용자는 프로젝트의 초기 지지자이자 미래의 동반자일 뿐, 단순한 소비자가 아니다.

따라서 프로젝트 측이 커뮤니티를 구축하는 것은 단순히 커뮤니티 구매처럼 그룹을 만드는 것이 아니라, 커뮤니티 사용자(그가 진짜 사용자든 잠재 사용자든, 어쨌든 프로젝트에 관심이 있는 사용자)와 진정한 연결을 구축해야 한다. 이는 프로젝트 책임자가 커뮤니티에서 활발히 활동하고, 다양한 형태의 소통 활동을 전개하며, 프로젝트 측이 해당 분야의 우수한 연구 내용을 생산해야 한다는 것을 의미한다. 이것이 자신을 전문적으로 구축하는 최선의 방법이지, 제3자 PR이 아니다.

요약

Crypto 프로젝트가 마케팅을 진행할 때, 대중을 대상으로 한 무효 마케팅(또는 저효율 마케팅)인지, 핵심 사용자를 대상으로 한 유효 마케팅인지 구분해야 하며, 이후의 실행에서 KPI 지향인지 핵심 목표 지향인지 명확히 해야 한다. 가장 중요한 것은 프로젝트 측이 자가 마케팅을 통해 전문적인 명성을 구축해야 한다는 것이다.

위의 기준으로 보면, 대다수의 crypto 프로젝트 측은 불합격이다. 황소 시장에서 어떤 프로젝트가 성공했더라도, 우리는 그것이 마케팅을 잘했다고 말할 수 없고, 단지 발목을 잡지 않았다고 말할 수 있을 뿐이다.

따라서 crypto 시장은 새로운 마케팅 솔루션이 필요하며, 이를 통해 진정한 사용자를 축적하고 곰 시장을 견뎌내며 다음 황소 시장을 맞이해야 한다. 물론, 만약 당신이 잘못된 방향으로 투자하고 싶다면, 내가 한 말을 무시하고 반대로 행동하면 된다.