Кому были потрачены 40 миллионов долларов на продвижение Polkadot?

Автор: Jac, BlockBeats

29 июня члены сообщества Polkadot опубликовали отчет о деятельности казначейства Polkadot за первую половину 2024 года, в котором указано, что казначейство потратило в общей сложности 87 миллионов долларов. Если исходить из текущего темпа расходов, этих резервов хватит казначейству Polkadot всего на 2 года.

Сообщество было удивлено, что Polkadot потратил 37 миллионов долларов только на продвижение, что составляет значительную часть расходов казначейства. Из этой суммы на рекламу было потрачено 21 миллион долларов, включая 10 миллионов долларов на спонсорство, 4.9 миллиона долларов на маркетинговые и PR-агентства, 4 миллиона долларов на цифровую рекламу, а на мероприятия было потрачено 7.9 миллиона долларов, включая 4.5 миллиона долларов на расходы на мероприятия, 3.9 миллиона долларов на бизнес-развитие и 3.2 миллиона долларов на медиа-производство.

В связи с этим BlockBeats нашел соответствующие документы о расходах на маркетинговые мероприятия Polkadot и проанализировал распределение бюджета за первую половину года.

Катастрофа с KOL: ложные подписчики, накрутка контента, бот-аккаунты

Согласно некоторым статистическим данным, опубликованным на сайте Market Bounty, KOL занимают значительную долю в маркетинговых мероприятиях Polkadot, превышающую половину общего бюджета. Судя по KPI данных по контенту, эти KOL-мероприятия, похоже, показали неплохие результаты: общее количество просмотров контента превысило 15 миллионов, общее количество лайков превысило 570 тысяч, а общее количество ответов достигло 60 тысяч.

В первом квартале KOL-мероприятия экосистемы Polkadot включали четыре «промо-мероприятия Evox» для Северной Америки и три «промо-мероприятия Lunar» для Европы, средний бюджет на каждое мероприятие KOL составлял около 300 тысяч долларов, а продолжительность обычно составляла 30 дней. В мероприятии Evox участвовало около 30-40 KOL, в то время как количество KOL в мероприятии Lunar было значительно меньше, около 15 человек. Также был один аккаунт сообщества Dot Army с бюджетом 15 тысяч долларов.

Однако после глубокого исследования фактического качества контента, размещенного KOL, BlockBeats обнаружил, что большинство из этих так называемых «создателей контента» занимались «выкачиванием денег», большинство KOL манипулировали количеством подписчиков, контентом и ответами, завышая свои расценки.

Например, KOL с ником @DeFiExpertise имел всего 25 подписчиков, но его канал на YouTube имел более 70 тысяч подписчиков. При открытии канала выясняется, что он опубликовал менее 10 видео, а его аккаунт существует менее 3 месяцев; если просто рассчитать по дате публикации первого видео, то время регистрации или начала активности канала совпадает с началом текущего мероприятия Evox.

А KOL с ником @CriptoMindYT, хотя и имел 12 тысяч подписчиков, практически не пересекался с обычными пользователями крипто-твиттера. При открытии списка его подписчиков видно, что большинство из них - бот-аккаунты. Кроме того, этот аккаунт в основном публикует «индивидуализированный контент» для Polkadot, почти исключительно размещая материалы, связанные с Polkadot, и, за исключением нескольких ретвитов контента Polkadot Army и официального Twitter Polkadot, большинство его твитов имеют всего около 200 просмотров.

Также KOL с ником @SharkyCoins ведет стиль и контент, практически идентичные @ApeCryptos, ежедневно публикуя десятки бессмысленных коротких фраз и взаимно ретвитя твиты друг друга, что вызывает сомнения в том, являются ли такие KOL-аккаунты продуктом одной и той же студии бот-аккаунтов. Аналогично, аккаунт @MaxGanes, который публикует более 100 тысяч твитов, ежедневно создает около 20 бессмысленных твитов с AI-генерированными изображениями.

Некоторые KOL, продвигающие концепцию «вечного заработка», в каждом твите продвигают 20-50 объектов. Есть даже много «одноразовых KOL», таких как @DegenHardy, @TheCrypomist и другие, которые еще в апреле были в списке KOL, но на момент написания уже были закрыты, такие как @CryptoEmily, аккаунт которого уже сменил имя…

Интересно, что в бюджете отдельно выделен «DOT Army», который включает «официальный аккаунт сообщества» и около 30 KOL-сервисов с единовременной стоимостью 15 тысяч долларов в месяц. Аккаунт сообщества Dot Army часто публикует твиты с очень высоким количеством просмотров, например, твит от 30 июня о «DOT ETF» собрал 110 тысяч просмотров, однако, открыв страницу этого аккаунта, видно, что у него всего около 200 подписчиков. Связав это с предыдущим текстом, можно заметить, что эти твиты с высоким количеством просмотров являются основными объектами ретвитов «списочных KOL». Более 90% аккаунтов в их KOL-сервисах показывают «никто из тех, на кого вы подписаны, не подписан на вас».

Помимо крипто-твиттера, KOL-продвижение Polkadot также активно использует YouTube, но многие блогеры на YouTube в целевой аудитории часто не совпадают с крипто-пользователями. Например, контент немецкого YouTube-блогера MilkRoad, который был размещен в первой половине года, в основном касается общего инвестирования и практически не связан с криптоиндустрией, и большинство видео имеют всего несколько сотен просмотров, а контент о Polkadot и токене DOT был неловко вставлен между этими материалами, за 4 месяца видео набрало менее 500 просмотров.

В мае было выбрано сотрудничество с каналом Marvel Snap, который совершенно не связан с крипто, а в счете было указано «точное позиционирование высокообеспеченной аудитории».

Удивительно, что управление Polkadot и фонд, пох似, не очень заботятся о том, что их бюджет KOL включает неэффективные расходы; после KOL-мероприятий первого квартала они даже снова увеличили бюджет KOL на второй квартал, в период с мая по июнь бюджет одного KOL-мероприятия может достигать 600 тысяч долларов. Однако можно заметить, что новые планы продвижения предоставляют более детальные отчеты о конкретной оценке трафика и требованиях KOL.

Кроме того, несложно заметить, что KOL-продвижение Polkadot в основном ориентировано на рынки Европы и США и связано с крупными расходами, тогда как на азиатские рынки практически нет продвижения. BlockBeats ранее сообщал в сентябре прошлого года, что китайское сообщество Polkadot PolkaWorld приостановило свою деятельность на полмесяца после того, как его предложение о получении официального финансирования было отклонено. Вскоре после этого Polkadot представил новую управленческую структуру OpenGov, но PolkaWorld считает, что новая система управления казначейством привела к тому, что многие долгосрочные участники и организации неоднократно получали отказ в финансировании и были вынуждены покинуть экосистему Polkadot. Теперь видно, что эффективность управления может быть лишь одной из сторон проблемы.

«Логомания» и «медиа VIP»

Помимо KOL-продвижения, расходы на медиа и платформенные показы также занимают значительную долю в бюджете, на сайте Market Bounty это указано как «PR» и «интеграция сайта». Кроме того, похоже, что у Polkadot есть некоторые «пристрастия к размещению», когда они выделяют огромные бюджеты на неожиданные вещи, что вызывает недоумение.

В медиа PR-расходах на первое место выходит высокая стоимость The Block. Несколько исследовательских отчетов и спонсорских статей, а также одно обслуживание рекламного щита обошлись в 138 тысяч долларов, включая 12 тысяч долларов «управленческого сбора». Другие крипто-медиа, такие как Decrypt, Defiant, Cryptoslate и т.д., были упакованы в PR-услуги, которые выполнялись управленческим органом под названием Community Project, взимающим 10% управленческого сбора, стоимость каждой PR-продвижения составляет около 150 тысяч долларов.

Некоторые PR-продвижения напрямую финансировались Community Project, но с четкими требованиями: подготовить 75 статей и 18 различных каналов для распространения контента, потратить 100 тысяч долларов. Также есть PR-расходы Chainwire, которые не указаны в содержании услуг, составляют 150 тысяч долларов.

Кроме того, Polkadot, похоже, имеет особую привязанность к показу логотипов, потратив деньги на эксклюзивные динамические показы логотипов на двух крупных крипто-ценовых сайтах Coingecko и Coinmarketcap. За полгода эксклюзивного динамического показа логотипа на Coingecko было потрачено 50 тысяч долларов, а стоимость Coinmarketcap была немного выше, за два года динамического показа логотипа с управленческим сбором составила почти 480 тысяч долларов, что в два раза больше, чем на Coingecko.

Хотя все действительно заметили это изменение, влияние на привлекательность самого DOT было незначительным. Два месяца назад кто-то на X задал вопрос: «Почему логотип токена Polkadot на Coinmarketcap стал розовым пламенем?», а первый комментарий был: «И что? Ты купишь монету только ради GIF?»

Показ логотипов в подкастах также оказался дорогим, всего за 8 выпусков двух подкастов было потрачено 110 тысяч долларов.

Помимо этих «обычных каналов размещения», в бюджете Polkadot также были замечены некоторые непонятные расходы. Например, через PR-агентство Future был увеличен уровень осведомленности о бренде Polkadot на сайте PC-аппаратуры Tom's Hardware, что обошлось в 20 тысяч долларов.

Еще один бюджет был выделен на печать логотипа Polkadot на частных самолетах в Европе, эта рекламная акция стоимостью 180 тысяч долларов планировалась на «6 месяцев постоянного показа логотипа на флоте частных самолетов в Европе», с объяснением «высокоцелевой рекламной кампании для высокообеспеченной аудитории»…

В сравнении, реклама на экранах в аэропорту Сингапура и Цюриха выглядит более разумной, но даже в этом случае расходы все равно высоки, только на один рекламный экран в терминале аэропорта Сингапура было потрачено 189 тысяч долларов.

Эти завышенные расценки также проявились в расходах на спонсорство мероприятий Polkadot; на недавнем веб3-мероприятии во Вьетнаме Polkadot потратил 50 тысяч долларов на спонсорство. Для сравнения, платиновое спонсорство на EDCON в Черногории для Ethereum составляет около 50 тысяч долларов, и за эти 50 тысяч долларов вы также можете получить возможность обсудить с Виталиком в VIP-комнате.

Интересно, что поскольку расходы Polkadot в основном рассчитываются в DOT, но, возможно, получатели в основном используют доллары, в условиях колебаний цен на монеты в бюджете Polkadot часто появляется статья «компенсация разницы», и эта компенсация часто составляет 100 тысяч долларов.

KOL накрутка и выкачивание денег, вы когда-нибудь об этом думали?

Разве Polkadot действительно глуп? Любой, кто имеет глаза, может понять, что это налог на глупость, но Polkadot продолжает слепо тратить деньги. Вчера Odaily сообщил, что сообщество Polkadot считает, что «главная ценность Polkadot заключается в казначействе», на самом деле в операциях проекта и маркетинге в крипто-сфере не хватает путей.

Что касается высоких бюджетов Polkadot, в сообществе не раз звучали утверждения о «крупных игроках, опустошающих казначейство», хотя это не подтверждено, но в децентрализованных проектах и организациях действительно есть примеры использования механических лазеек для получения прибыли из казначейства. Ранее в исследовании сообщества Nouns было выяснено, что некоторые члены сообщества смогли уговорить участников DAO и основных держателей Nouns проголосовать за свои высокие, но на самом деле имеющие низкие затраты и эффективность предложения по продвижению. В случае Rook DAO арбитражники даже напрямую контролировали казначейство протокола, покупая большое количество токенов, разыгрывая «битву за богатство» в крипто-сфере.

«KOL и фонд или команда могут иметь скрытые соглашения, это на самом деле ситуация, существующая с прошлого цикла», - сказал BlockBeats осведомленный источник, работающий в области крипто-маркетинга. Хотя такие крупные проекты, как Polkadot, обычно проходят через открытое управление, многие небольшие проекты имеют всего несколько человек в фонде, и многие решения принимаются непосредственно CEO, что дает возможность для маневра для принимающих решения.

Однако в случае Polkadot индивидууму, похоже, сложно осуществить такие «тайные сделки», поскольку от предложений, голосования до выплат фонда все это открыто. Тем не менее, это не мешает сообществу «действовать глупо», поскольку в современном крипто-маркетинге, сосредоточенном на Twitter, действительно полно налогов на глупость и «выкачивателей».

Например, вышеупомянутый KOL-аккаунт, по количеству подписчиков, просмотров твитов и взаимодействия практически не имеет недостатков; если бы не дыры в списке подписок, обычному человеку было бы трудно заметить, что это массовый фейковый аккаунт. «Эти аккаунты обычно создаются студией с заранее написанными текстами, а затем массово публикуются, и они выглядят очень правдоподобно в просмотрах, ответах и лайках», - сказал BlockBeats один из бывших сотрудников KOL-студии, добавив, что с появлением AI-инструментов становится еще труднее различать подлинность и качество контента KOL.

Но часто небольшие проекты выбирают аутсорсинг к студиям из-за безысходности. Один из опытных сотрудников сообщил, что небольшие проекты, когда ведут переговоры с топовыми KOL, либо KOL не заинтересованы, либо требуют завышенные цены, и трудно достичь соглашения. Кроме того, информация между KOL обычно быстро передается; когда команда договаривается с одним KOL, другие KOL быстро узнают об этом и сразу же требуют такую же цену, но для эффективного результата одного TGE необходимо как минимум 100-150 KOL, и в это время проект без ресурсов легко может потерпеть неудачу, поэтому они вынуждены выбирать аутсорсинг.

Тем не менее, есть и другие пути. Специалист по KOL-продвижению Джесси (@Jesse thecook69) рассказал BlockBeats, что многие проекты на ранних стадиях не искали KOL, а сосредоточивались на создании сообщества, в итоге получая неплохие результаты органического распространения. Кроме того, можно вручную проверять и контролировать работу студий по продвижению, наиболее эффективный способ - это открыть список подписчиков KOL и раздел комментариев, чтобы увидеть, являются ли они в основном ботами. «Или можно обратиться к надежным агентствам, например, некоторые основные медиа и топовые KOL имеют свои KOL-матрицы, они обычно имеют фиксированные цены и не обманут вас», - сказал Джесси.

Однако возможность различать фейковые аккаунты - это одно, а желание это делать - совершенно другое. Осведомленный источник сообщил BlockBeats, что от KOL-продвижения до отчетов фонда существует механизм обратной связи, в котором PR-компании или KOL-студии, получившие задание, должны предоставить проекту или фонду хороший отчет о данных продвижения, а проект должен доказать VC, что «они все еще работают». Это приводит к тому, что эффективность продвижения не включается в систему ответственности, в некоторых случаях после найма ответственного за рынок Азиатско-Тихоокеанского региона, ответственный снова аутсорсит работу по продвижению студиям для создания фальшивых отчетов, «иногда данные отчеты, созданные с помощью фейковых аккаунтов, выглядят даже лучше и дешевле, чем настоящие, поэтому если ответственный выберет KOL, который действительно занимается продвижением, ему, возможно, придется объяснять фонду, почему данные не такие хорошие, как у других».

«Многие проекты не хотят ничего делать, они просто хотят вытащить деньги из казначейства. Я знаю некоторые проекты, которые начали заниматься продвижением только после предупреждения от биржи о снятии с торгов, но в таких случаях они на самом деле не заботятся о реальной эффективности, ведь настоящие расходы, даже если вы вытащите, вы не сможете проверить», - сказал BlockBeats один из осведомленных сотрудников. На самом деле в некоторых случаях KOL является лишь инструментом команды для опустошения казначейства; по словам осведомленного источника, иногда цели KOL могут напрямую исходить от инвестиционных VC, «часто биржи, розничные инвесторы и даже LP фондов становятся жертвами, конечно, LP тоже не заботятся о потерях».

Независимо от сверхвысокой оценки FDV от VC или запредельных бюджетов на продвижение от проектов, многие проблемы, которые существовали на крипторынке, в последнее время сосредоточились в условиях снижения рынка. Джесси сказал BlockBeats, что часто ответственность не лежит на отдельных лицах, «не каждый хочет делать зло, просто система слишком глупа, чтобы у всех были стимулы для арбитража». Очевидно, рынок входит в период коррекции, и это может быть не так уж плохо; без разрушения не будет и построения, возможно, «вытаскивание гноя» - это необходимый этап перед началом нового бычьего рынка.