이익 교환에서 브랜드 서비스로: NFT와 브랜드 결합의 새로운 장면에 대한 패러다임 탐구

원문 제목：《이익 교환에서 브랜드 서비스로: NFT와 브랜드 결합의 새로운 장면에 대한 패러다임 탐구》

원문 저자：LiamWang，아마데우스 공동 창립자

본 문서는 NFT와 브랜드 결합의 새로운 장면 응용에 대해 탐구하고자 합니다. 그 배경은 두 가지입니다: 첫째, 작년부터 NFT의 새로운 장면에 대한 논의가 끊이지 않고 있으며, 특히 불황의 도래로 인해 NFT가 과연 무엇에 사용될 수 있을지에 대한 기대와 고민이 커졌습니다; 둘째, 아마데우스 팀이 NFT 프로젝트와 창작자에게 서비스를 제공하는 과정에서 여러 브랜드가 저에게 연락하여 NFT의 마케팅 응용에 대한 조언과 제안을 요청했습니다. 간단히 말해, 브랜드들은 NFT가 새로운 마케팅 방식으로서의 가능성을 인식하고 있지만, 어떻게 해야 하고 왜 가능한지에 대한 이해와 체계적인 사고가 부족합니다.

NFT가 브랜드에 무엇을 도울 수 있는지에 대한 질문에 보다 구체적으로 답하기 위해, 다음과 같은 사고 프레임을 전개하겠습니다: 첫째, 우리는 원점으로 돌아가서 브랜드란 무엇인지에 대한 주제를 논의해야 합니다; 둘째, 현재의 상황을 바탕으로 오늘날 브랜드가 어떤 문제에 직면해 있는지 논의해야 합니다; 셋째, NFT의 가치를 다시 이야기해야 하며, 현재 NFT의 일반적인 사용 가치를 열거하고 다른 가치의 가능성을 탐구하겠습니다; 넷째, NFT와 브랜드 결합에서 탐구할 가치 있는 경로에 대해 논의하겠습니다.

이제 본론으로 들어가겠습니다.

브랜드: 가치 연결의 센서

판매자와 소비자 간의 가장 본질적인 관계는 거래입니다: 판매자는 해당 상품이나 서비스를 제공하고, 구매자는 제공받은 상품이나 서비스에 대해 대가를 지불합니다. 성숙한 시장 경제 환경에서 고객 규모를 확대하고 지속적인 재구매를 촉진하는 것은 판매자의 자연스러운 동기입니다. 따라서 판매자에게 있어 그들의 핵심 과제는 이 자연스러운 동기를 실현할 방법이나 수단을 찾는 것입니다.

브랜드를 구축하는 것이 그 방법 중 하나입니다. 마케팅 종사자들은 브랜드라는 용어에 익숙하며, 전통적인 마케팅 이론은 브랜드에 대해 여러 가지 설명과 논의를 제공합니다. 그 중 가장 고전적인 이론 중 하나는 포지셔닝으로, 고객의 실제 요구를 충족하는 것 외에도 브랜드의 인식을 강화하고 고객 간의 관계를 연결해야 한다는 것입니다.

현실의 브랜드 마케팅 실천에서 우리는 거의 모든 판매자가 자신의 브랜드 인식을 구축하고 있다는 것을 볼 수 있으며, 차이는 경로와 접근점의 선택에 있습니다. 브랜드는 강력한 기능성을 나타낼 수 있으며, 예를 들어 "비듬 제거는 헤드앤숄더"와 같은 경우입니다; 또한 아디다스의 고전 광고 문구 "모든 것이 가능하다"와 같이 가치관을 표현할 수도 있습니다; 또는 로레알의 "당신은 가질 자격이 있다"와 같이 정체성을 강조할 수도 있습니다.

제 생각에, 브랜드는 가치 연결의 센서입니다. 강력한 기능성의 표현, 가치관의 표현, 정체성의 강조 또는 기타 어떤 형태든, 판매자는 이 센서를 통해 소비자에게 정보를 전달합니다. 이 정보는 기능적일 수도 있고 감정적일 수도 있으며, 기능과 감정의 결합일 가능성도 큽니다. 소비자가 이러한 정보를 수신하면 적절한 피드백을 제공합니다. 브랜드라는 가치 연결의 센서를 통해 판매자와 소비자 간의 상호작용의 기초가 형성됩니다.

소비자가 동일한 상품이나 서비스를 제공하는 여러 판매자 중에서 선택할 때, 브랜드 속성이 있는지가 그들의 구매 결정에 중요한 촉발 요소가 됩니다. 시간이 지나면서 소비자는 판매자와 브랜드에 대한 인식을 통합하게 됩니다—판매자는 곧 브랜드가 되고, 이는 고객 규모를 확대하고 지속적인 재구매를 촉진하는 강력한 지렛대가 됩니다.

위기: 구 경험의 실패, 회의론의 대두, 브랜드주의자의 혼란

브랜드를 구축하고 사용자 인식을 강화하여 고객 규모를 확대하고 지속적인 재구매를 촉진하는 경로는 프로cter & Gamble, 유니레버와 같은 전통적인 소비재 시대에서 잘 검증되었으며, 이후 많은 브랜드의 발전에 있어 일반적인 효과적인 경험이 되었습니다. 그러나 지난 10년 동안 이 경험은 점차 보편적으로 적용되지 않는 비법이 되었습니다. 신규 고객 유치에서 유지, 전환, 활성화, 재구매에 이르기까지 브랜드의 효력은 감소하고 있으며, 점점 더 "높은 비용과 낮은 효과"라는 두드러진 문제에 직면하고 있습니다: 신규 고객 유치 비용이 높고, 사용자 유지율/충성도가 낮으며, 전환율이 낮고, 활성도가 낮고, 재구매율이 낮습니다.

구 경험의 실패는 갑자기 발생한 것이 아니라, 그 과정에서의 흔적이 있습니다:

첫째, 소비자의 "산재" 상태와 주의력 결핍은 브랜드가 목표 고객을 정확히 찾는 난이도를 증가시켰습니다. 인터넷의 출현은 사람들이 정보를 얻는 매체 채널을 풍부하게 했습니다. 과거에는 사람들이 정보를 얻는 주요 출처가 텔레비전, 라디오, 옥외 광고판 등이었지만, 오늘날에는 스마트폰, 컴퓨터, 소셜 미디어가 사람들이 정보를 수신하고 전달하는 주요 매체가 되고 있습니다.

매체 채널의 다양화는 사람들에게 정보의 편리함을 가져왔지만, 브랜드에게는 좋은 소식이 아닙니다: 텔레비전, 라디오, 옥외 광고판을 통해 대량 소비자를 쉽게 커버할 수 있는 것과는 달리, 스마트폰, 컴퓨터, 소셜 미디어의 출현은 소비자가 과거의 "집단" 상태에서 "산재" 상태로 전환되도록 만들었습니다. 브랜드가 목표 고객을 정확히定位하는 난이도가 점점 증가하고 있습니다.

동시에, 정보 폭발로 인한 주의력 결핍은 브랜드에 심각한 도전을 안겨주고 있습니다. 소비자 브랜드 인식을 구축하려면, 먼저 소비자가 브랜드에 주목하고 시간을 들여 이해하려고 해야 합니다. 불행히도, 정보 대폭발 시대에 사람들은 정보를 신속하게 얻는 동시에, 정보 "섭취"로 인해 주의력이 더욱 짧아지고 있습니다. 오늘날 우리는 짧은 동영상의 길이가 몇십 초 또는 1분에 불과하고, 긴 동영상을 1.5배속 또는 2배속으로 시청하는 것을 보게 됩니다. 브랜드가 사용자에게 긍정적인 감정과 인식을 불러일으키는 것이 과거처럼 쉽지 않게 되었습니다.

둘째, 인터넷의 전통적인 마케팅 방식은 소비자를 더욱 "변화무쌍"하게 만들었으며, 이는 브랜드의 고객 유치, 유지 및 재구매의 문턱을 높였습니다. 지난 10년 동안 인터넷 기업이 대규모로 돈을 쓰는 마케팅 방식은 사용자 확보를 빠르게 이루었지만, 동시에 사용자에게 보조금 의식을 점차적으로 키웠습니다. 이로 인해 대중 소비자는 소비 결정을 내릴 때 가격을 기준으로 삼는 경향이 생겼고, 더 이상 브랜드의 영향력 요소에 의존하지 않게 되었습니다. 또한 보조금 의식이 각성됨에 따라 점점 더 많은 소비자들이 "스마트"해져, 브랜드 광고에 면역이 생기고 더 이상 맹목적으로 끌리지 않게 되었습니다.

더 큰 문제는 사용자 경험이라는 용어가 마케팅에서 두드러진 위치를 차지하게 되면서, 소비자들도 사용자 경험을 "무기"로 삼아 브랜드에 더 많은 요구를 하게 되었다는 것입니다. 이는 "맞춤화", "사용자 통찰"과 같은 용어가 지난 몇 년간 브랜드에서 계속 강조된 이유를 설명합니다.

셋째, 경제 주기에 따른 소비력 감소는 브랜드의 신규 고객 유치 및 재구매 효과를 약화시켰습니다. 지난 5~6년 동안 사람들은 소비 업그레이드에 대해 가장 많이 이야기했지만, 최근 1~2년 동안 사람들은 "소비 하락"에 대해 점점 더 많이 언급하고 있습니다. 소비자들은 돈 지갑에 대해 세밀한 계획을 세우기 시작했고, 필요에 따라 소비하는 것이 사치 소비를 대체하는 일반적인 선택이 되었습니다. 브랜드는 신규 고객 유치와 사용자 충성도에 더 많은 투자를 하고 있지만, 수익은 점점 낮아지고 있습니다.

구 경험의 실패는 브랜드에게 의구심을 불러일으킵니다: 브랜드력을 구축하기 위해 대량의 자원을 투입하는 것이 여전히 유효한가? 의구심의 대두와 함께 브랜드의 실제 마케팅 방식에도 몇 가지 새로운 변화가 생겼습니다: 과거에 브랜드 마케팅을 독립적인 마케팅 모듈로 간주했던 것과는 달리, 현재의 브랜드는 점점 더 브랜드 효과의 통합을 강조하고 있습니다; 동시에 인터넷 빅데이터의 능력을 결합하여, 더 많은 브랜드가 정밀 마케팅에 집착하고 ROI의 투입 대비 수익을 강조합니다; 셋째, 라이브 방송, 광고 투입, 개인 영역 등에서 가격을 강조하고 브랜드보다는 이익 포인트가 더 간단하고 직접적으로 변했습니다; 넷째, 유입의 혜택이 사라짐에 따라 브랜드는 신규 고객 확보보다는 기존 고객의 지속적인 운영에 중점을 두고 있습니다.

이 모든 새로운 변화는 브랜드 마케팅 종사자들에게 혼란을 안겨주고 있습니다. 저와 몇몇 종사자들과의 대화에서 가장 많이 들은 단어는 "어렵다"입니다: 예산이 삭감되고, 광고 투입/마케팅 이벤트의 ROI가 낮아지며, 상사가 실제 산출에 더 중점을 두는 등의 요인이 그들이 힘을 발휘하는 데 내부 저항이 되고 있습니다. 브랜드는 여전히 중요하지만, 예전만큼 중요하지는 않습니다. 한 종사자가 저에게 말한 것처럼, "브랜드는 새로운 서사적 의존을 찾아야 하며, 소비자의 마음을 얻는 것뿐만 아니라 내부의 인정을 받아야 합니다." 현재 브랜드 종사자들은 NFT에 주목하고 있으며, NFT가 브랜드 서사 문제를 해결하는 돌파구가 되기를 희망하고 있습니다.

NFT: 자산 가치와 개인 표현 가치의 결합

NFT를 언급할 때, 우리는 NFT가 무엇인지에 대한 근본적인 이해가 필요합니다. NFT는 Non-fungible token의 약자로, 한국어로는 "비대체성 토큰" 또는 "비대체성 증명서"로 번역됩니다. 비트코인과 같은 암호 자산과 비교할 때, NFT의 가장 큰 특징은 분할할 수 없고 유일무이하다는 것입니다. 당신이 소유한 비트코인과 다른 사람이 소유한 비트코인은 동일하지만, 당신이 소유한 NFT는 반드시 다른 사람과 다릅니다.

오늘날의 시장 환경에서 NFT는 주로 네 가지 큰 사용 장면이 있습니다:

첫 번째는 예술품 수집입니다. 예를 들어, Beeple의 《Everydays: the First 5000 days》NFT 작품은 2021년 3월 크리스티 경매에서 6900만 달러에 낙찰되었으며, 이는 제프 쿤스와 데이비드 호크니 이후 현역 예술가 중 세 번째로 높은 경매 가격입니다.

두 번째는 Gamefi의 게임 아이템입니다. Axie Infinity를 플레이할 때, 당신은 게임의 전제 조건으로 NFT 아이템을 구매해야 합니다.

세 번째는 사회적/정체성 토큰입니다. 당신이 무기력한 원숭이 또는 크립토펑크의 아바타를 구매하면, 당신은 이 커뮤니티에 들어갈 수 있는 입장권을 가지게 되며, 다른 사람들과의 차별성을 드러냅니다.

네 번째 가치는 NFT의 금융 속성입니다. 즉, 매매, 임대, 대출, 할부 등의 방식으로 투자/투기를 통해 수익을 얻거나 NFT 자산의 유동성을 높이는 것입니다. NFT를 매매하는 것은 비교적 이해하기 쉽습니다. 결국 NFT는 암호 자산의 일종이기 때문에 NFT를 자산으로 간주할 때 거래 매매의 특성을 가지게 됩니다. 또한 지난해부터 우리는 여러 창업 프로젝트가 등장하는 것을 보았으며, 이들은 분할, 임대, 대출, 할부 등 다양한 각도에서 NFT의 유동성 부족 문제를 해결하고자 합니다.

세 번째 사용 장면을 제외하고, 나머지 세 가지 사용 가치는 모두 NFT를 자산으로 간주하는 공통 전제가 있습니다. 자산의 속성을 벗어나 창작자 경제의 관점에서 본다면, 강조할 가치가 하나 더 있습니다—Web3의 세계에서 NFT는 개인의 자기 표현의 선구적인 신호를 울리고 있습니다.

이 가치를 어떻게 이해할 수 있을까요? Rare Pepes에서 Crypto Kitties, Crypto Punks, BAYC, Azuki, Doodles, Moonbirds 및 mfer, Goblintown과 같은 MEME 대표에 이르기까지, NFT 프로젝트 팀은 각자의 서사를 통해 지지자의 참여를 유도하고, 커뮤니티를 통해 힘을 형성하여 외부에 자신의 가치관, 감정, 선호 및 입장을 표현합니다.

우리가 인정하든 인정하지 않든, 세계는 점점 더 혼란스럽고 분열되고 있습니다. 세계화의 퇴보, 포퓰리즘의 대두, 빈부 격차의 확대, 인터넷 거대 기업의 독점으로 인한 개인 정보 침해, 지역 갈등과 전쟁의 심화, 대국 간의 치열한 각축, 팬데믹의 영향 등 여러 요인이 기존의 국제 질서와 글로벌 사회 체계의 안정성을 지속적으로 충격하고 있습니다. 이러한 격변 속에서 일부 안정된 공감대가 충격을 받고 있으며, 탈중심화 또는 반권위주의가 점점 더 많은 사람들에게 인식되고 있습니다. 개인의 목소리를 표현하고 이를 통해 어떤 영향력을 형성하려는 동기가 더욱 강해지고 있습니다.

또한 Z세대의 성장도 자기 표현의 중요성을 더욱 부각시키고 있습니다. 그들의 부모 세대와 비교할 때, 젊은 세대는 더 독립적이며 자신의 의견과 주장을 표현하는 데 더 용감합니다. 오늘날 YouTube, Instagram, TikTok과 같은 소셜 플랫폼에서 우리는 젊은 사람들이 글, 비디오, 음악을 통해 자신의 개성, 생각 및 가치관을 표현하는 모습을 점점 더 많이 보게 됩니다.

어떤 사람들은 자기 표현이 새로운 것이 아니라고 말할 수 있습니다. 왜냐하면 전통적인 창작자 경제에서 자기 표현은 이미 주류이기 때문입니다. 저는 이 의견에 동의하지만, 다만 NFT는 사람들이 과거보다 더 표현할 권리와 욕구를 가지게 할 것이라고 생각합니다.

그 이유는 NFT가 Web3의 중요한 구성 요소이기 때문입니다. Web3에서 지향하는 탈중심화, 비신뢰화, 개인 정보 보호, 권리 확립, 수익을 창작자에게 돌려주고 개인 표현을 존중하는 등의 가치는 NFT에서 구현되고 사람들의 인정을 받을 것입니다. 당신이 NFT 아바타를 걸고 있든, 자신이 NFT(프로필 사진, 음악, 비디오 등)를 창작하든, 당신은 가장 중요한 정체성을 인식하게 될 것입니다—당신은 표현자이며, 자신의 목소리를 세상에 들려주고 자신의 사용자와 팬을 얻을 수 있습니다.

이로 인해 저는 또 다른 사실을 확신하게 되었습니다: 오늘날 모든 사람이 TikTok 짧은 동영상을 촬영하고 이를 통해 수익을 얻을 수 있는 것처럼, 미래에는 NFT의 생산과 창작의 문턱이 TikTok 짧은 동영상을 촬영하는 것처럼 낮아질 것이며, 이는 모든 사람이 자신의 NFT를 생산하고 창작할 기회를 가질 수 있음을 의미합니다. 다시 말해, 미래에는 사람들이 NFT의 소비자일 뿐만 아니라 NFT의 생산자도 될 수 있습니다.

NFT와 브랜드의 결합: 브랜드는 서비스다

NFT의 가치에 대한 견해를 마친 후, 본문의 핵심 주제로 돌아가겠습니다: NFT와 브랜드 결합의 새로운 장면 응용은 무엇인가요? 앞서 언급했듯이, 브랜드와 소비자 간의 관계는 이익 교환의 관계입니다. 브랜드는 해당 상품이나 서비스를 제공하고, 소비자는 제공받은 상품이나 서비스에 대해 대가를 지불합니다.

거래가 성사되면 서로 간의 관계는 약화됩니다. 이것이 바로 모든 브랜드가 브랜드력을 지속적으로 강화하여 소비자와의 관계를 유지하거나 강화하고자 하는 이유입니다. 하지만 Web3.0 시대에 NFT의 출현은 본질적으로 브랜드와 소비자 간의 관계를 변화시킬 수 있으며, 거래가 성사되는 것이 관계의 끝이 아니라 관계의 시작이 될 수 있습니다. 이것이 제가 제안하고자 하는 생각입니다—브랜드는 서비스다(Brand as a Service).

구체적으로 어떻게 해야 할까요? 가상의 예를 들어 설명해 보겠습니다.

【해결해야 할 문제】

어떤 스트리트 브랜드가 10000개의 단가 500원의 티셔츠를 판매한다고 가정해 보겠습니다. 사용자가 500원을 지불하고 티셔츠를 구매한 후, 해당 브랜드는 NFT를 통해 어떻게 판매액을 증가시키고 사용자 충성도를 높일 수 있을까요?

【실행 가능한 경로】

첫 번째 단계: 해당 스트리트 브랜드의 NFT는 CC0 프로젝트가 되어야 하며, 즉 저작권을 포기해야 합니다. 소비자가 해당 브랜드의 티셔츠를 구매하여 NFT를 얻은 후, NFT를 재창작할 수 있는 기회를 가져야 합니다. 한 가지 주의할 점은 CC0 선언은 저작권만 포기하며, 상표권, 특허권 등 다른 언급되지 않은 권리는 포기하지 않는다는 것입니다.

두 번째 단계: 소비자에게 재창작 기회를 부여하는 동시에, 해당 브랜드는 커뮤니티에서 재창작 프로젝트 대회를 개최하고 커뮤니티 투표를 통해 선정할 수 있습니다. 예를 들어, 상위 세 개의 재창작 프로젝트는 브랜드와 협력하여 NFT 및 실물 의류를 판매할 수 있으며, NFT와 실물 의류의 수익은 일정 비율로 나누어 가질 수 있습니다.

세 번째 단계: 각 소비자는 일정한 기여도를 누적하게 되며, 브랜드는 다양한 기여도(기여도는 일정 소비 금액 + 재창작 활동도 + 재창작 NFT 및 실물 의류의 판매액 등)에 따라 추가적인 희귀 속성을 가진 다양한 등급의 NFT를 계층적으로 부여할 수 있습니다. 이 NFT는 프로그래밍 가능하며, 소비자의 기여도가 증가함에 따라 희귀 속성도 향상됩니다. 희귀할수록 수집 가치와 유통 가치가 높아집니다.

이 가상의 예를 실현하기 위해서는 몇 가지 전제 조건이 필요할 수 있습니다:

첫째, 낮은 문턱의 NFT 창작 도구가 필요하며, 가능한 한 모든 소비자가 NFT 재창작을 할 수 있는 능력을 가져야 합니다.

둘째, 브랜드의 인식 변화가 필요합니다. 브랜드는 과거의 단일 이익 관계에서 브랜드는 서비스라는 인식으로 전환해야 합니다.

마지막으로, Web3가 소비자 집단에서 더 널리 보급되어야 합니다.

오늘날 우리는 점점 더 많은 브랜드가 NFT를 통해 사용자와 연결하려고 시도하는 모습을 기쁘게 보고 있습니다. 예를 들어, 스타벅스가 곧 커피를 주제로 한 사용자 충성도 프로그램을 출시할 예정이며, 코카콜라와 리치 민시가 협력하여 출시한 프라이드 컬렉션 NFT, 티파니가 출시한 한정판 NFT 프로젝트 "NFTiff" 등이 있습니다.

하지만 전반적으로 오늘날 NFT와 브랜드의 결합은 주로 마케팅 수단, 저비용 신규 고객 유치 및 새로운 형태의 회원제 변화 등에서 더 많이 나타나며, 본질적으로 여전히 이익 교환의 수준에 머물러 있습니다. 제가 제안하는 브랜드는 서비스라는 개념은 NFT 또는 Web3를 통해 브랜드와 소비자 간의 관계를 탐구하고 재정의하고자 하며, 소비자와 브랜드는 더 이상 상호 대응하는 주체가 아니라 소비자가 브랜드의 디자이너가 될 수 있고, 브랜드를 기반으로 자신의 브랜드를 가질 수 있다는 것입니다.

물론, 모든 소비자가 디자이너가 되거나 자신의 브랜드를 가질 수 있다는 것을 의미하지는 않습니다. 우리가 모두 자미디어가 될 수 있는 능력을 가지고 있지만, 모든 사람이 TikTok 방송인이 되지는 않는 것과 같습니다. 그러나 이것이 Web3의 가장 의미 있는 부분입니다. 단순히 탈중심화, 비신뢰화, 개인 정보 보호, 권리 확립 등의 가치를 보여주는 것뿐만 아니라, 대중이 목소리를 표현하고 창의력을 발휘할 가능성을 더욱 높여줍니다(DAO는 가장 좋은 증거입니다). 이는 모든 사람에게 열려 있는 더 포용적인 기회입니다.

마찬가지로, 저는 Web3와 Web2가 두 개의 단절된 세계가 되어서는 안 된다고 믿습니다. Web3는 현실 생활에 뿌리를 두고 현실 생활에서 존재하는 문제를 해결해야 합니다. NFT와 브랜드 결합의 새로운 장면은 시시각각 변화하는 주제이며, 제가 중점적으로 관심을 두고 있는 분야입니다. 더 많은 브랜드와 Web3에 관심 있는 친구들과 소통하고, 함께 NFT의 더 큰 응용 장면을 탐구하고 생각해 보기를 기대합니다.