a16z đối tác: Hướng dẫn tiếp thị trong thời đại Web3

Tác giả: Maggie Hsu, đối tác của a16z

Tiêu đề gốc: 《Go-to-Market in Web3: New Mindsets, Tactics, Metrics》

Biên soạn: Web3er Liu, ChainCatcher
Tất cả các công ty đều phải đối mặt với các loại "vấn đề khởi động lạnh" khác nhau: Làm thế nào để bắt đầu từ con số không? Làm thế nào để thu hút người dùng? Làm thế nào để tạo ra hiệu ứng mạng (khi ngày càng nhiều người sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ, sản phẩm hoặc dịch vụ đó trở nên có giá trị hơn đối với người dùng, từ đó kích thích nhiều người dùng hơn tham gia)? Nói ngắn gọn, một công ty nên "thâm nhập thị trường" như thế nào và khiến người dùng tiềm năng chi tiền, thời gian và sự chú ý của họ vào sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đó?
Trong thời kỳ Web2, các gã khổng lồ như Amazon, eBay, Facebook và Twitter đã định nghĩa thời đại Internet với các sản phẩm và dịch vụ tập trung lớn, trong đó phần lớn giá trị thuộc về nền tảng chứ không phải người dùng. Hầu hết các công ty hoặc tổ chức trong thời đại Web2 đã đầu tư rất nhiều vào đội ngũ tiếp thị của họ như một phần của chiến lược truyền thống để thâm nhập thị trường (GTM: Go-to-Market). GTM tập trung vào việc tạo ra người dùng tiềm năng, thu hút và giữ chân người dùng hiện tại.
Nhưng trong những năm gần đây, một mô hình xây dựng tổ chức hoàn toàn mới đã xuất hiện, mô hình này tận dụng công nghệ phi tập trung, thông qua các nguyên tố số được gọi là token để biến người dùng thành chủ sở hữu của tổ chức. Đồng thời, mô hình tổ chức mới này không được kiểm soát bởi doanh nghiệp, không được lãnh đạo tập trung đưa ra quyết định sản phẩm, thậm chí cả khi sử dụng dữ liệu người tiêu dùng và nội dung do người dùng tạo ra.
Mô hình mới này được gọi là Web3, đã thay đổi hoàn toàn tư duy GTM của các công ty mới nổi. Mặc dù một số khung thu hút người dùng truyền thống vẫn liên quan, nhưng sự xuất hiện của token và các cấu trúc tổ chức mới như DAO yêu cầu nhiều phương pháp thâm nhập thị trường khác nhau. Web3 vẫn là điều mới mẻ đối với nhiều người, nhưng lĩnh vực này có tiềm năng phát triển to lớn. Trong bài viết này, tôi sẽ chia sẻ một số khung tư duy mới về GTM trong bối cảnh Web3, cũng như các loại tổ chức khác nhau có thể tồn tại trong hệ sinh thái Web3. Tôi cũng sẽ cung cấp lời khuyên cho những người muốn xây dựng chiến lược GTM trong quá trình phát triển Web3.

Chất xúc tác mới cho GTM: Token

Khái niệm được gọi là "phễu thu hút người dùng" là cốt lõi của GTM, hầu hết các doanh nghiệp đều quen thuộc với khái niệm này: từ "nhận thức và tạo lưu lượng" ở đầu phễu đến "chuyển đổi và giữ chân người dùng" ở đáy phễu. GTM truyền thống của Web2 giải quyết vấn đề khởi động lạnh thông qua góc nhìn thu hút người dùng tuyến tính này, bao gồm các khía cạnh như định giá, tiếp thị, quan hệ đối tác, sơ đồ kênh bán hàng và tối ưu hóa đội ngũ bán hàng. Nói chung, các chỉ số để đo lường sự thành công của GTM bao gồm thời gian hoàn thành một lần tạo lưu lượng, tỷ lệ nhấp chuột trên trang web, doanh thu từ mỗi người dùng, v.v.

Web3 đã thay đổi hoàn toàn mô hình tạo lưu lượng mới, vì token cung cấp một phương pháp đột phá để giải quyết vấn đề khởi động lạnh. Nhóm phát triển cốt lõi của dự án có thể thu hút người dùng sớm thông qua token, thay vì chi tiền cho các kênh tiếp thị truyền thống. Khi hiệu ứng mạng chưa rõ ràng hoặc chưa xuất hiện, những người dùng sớm này có thể nhận được phần thưởng cho những đóng góp ban đầu của họ. Về bản chất, những người dùng sớm này là những người truyền bá đưa nhiều người hơn vào mạng lưới tạo lưu lượng (họ cũng hy vọng nhận được phần thưởng cho những gì họ đã đóng góp) và mạnh mẽ hơn so với các nhà tiếp thị trong Web2 hoặc các nhà phát triển kinh doanh truyền thống.
Ví dụ, giao thức cho vay Compound sử dụng token để khuyến khích những người cho vay và vay sớm, cung cấp phần thưởng bổ sung dưới dạng token COMP cho việc "hướng dẫn thanh khoản". Bất kỳ người dùng nào của Compound, dù là người vay hay người cho vay, đều nhận được token COMP. Sau khi chương trình khuyến khích này được khởi động vào năm 2020, tổng giá trị bị khóa (TVL) của Compound đã tăng từ 100 triệu đô la lên 600 triệu đô la.
Cần lưu ý rằng, mặc dù khuyến khích bằng token thu hút người dùng, nhưng chỉ riêng điều này không đủ để tạo ra "sự gắn bó của người dùng". Mặc dù các tổ chức công ty truyền thống thường khuyến khích nhân viên thông qua cổ phần, nhưng họ hiếm khi thưởng cho người dùng bằng cách khuyến khích kinh tế lâu dài (ngoại trừ các khoản giảm giá mua sắm hoặc phần thưởng cho việc giới thiệu người dùng mới).
Tóm lại: Trong Web2, các bên liên quan chính của GTM là người dùng, thường được thu hút thông qua tiếp thị. Trong hệ sinh thái Web3, các bên liên quan của GTM của một dự án hoặc tổ chức không chỉ bao gồm người dùng mà còn bao gồm các nhà phát triển, nhà đầu tư và đối tác. Do đó, nhiều công ty Web3 nhận thấy vai trò của cộng đồng quan trọng hơn tiếp thị.

Ma trận GTM của Web3

Đối với các tổ chức Web3, chiến lược GTM phụ thuộc vào vị trí của tổ chức trong ma trận sau. Ma trận này dựa trên cấu trúc tổ chức (tập trung/phi tập trung) và khuyến khích kinh tế (không có token/có token).

Hướng "Go-to-Market" của mỗi phần tư là khác nhau, từ chiến lược kiểu Web2 truyền thống đến các chiến lược mới nổi và thử nghiệm. Tôi sẽ tập trung vào phần tư phía trên bên phải (đội ngũ phi tập trung có token) và so sánh với phần tư phía dưới bên trái (đội ngũ tập trung không có token) để minh họa sự khác biệt giữa phương pháp GTM của Web3 và Web2.

Đội ngũ phi tập trung có token

Đầu tiên, chúng ta hãy xem phần tư phía trên bên phải. Điều này bao gồm các tổ chức, dự án và mạng lưới có mô hình hoạt động Web3 độc đáo, những tổ chức này cần các chiến lược GTM mới mẻ.
Các tổ chức trong phần tư này tuân theo mô hình phi tập trung (mặc dù các dự án thường bắt đầu từ nhóm phát triển cốt lõi hoặc nhân viên vận hành), và sử dụng kinh tế token để thu hút thành viên mới, thưởng cho những người đóng góp và điều chỉnh cơ chế khuyến khích giữa các bên tham gia. Sự khác biệt cơ bản giữa các tổ chức Web3 trong phần tư này và các tổ chức sử dụng phương pháp GTM truyền thống nằm ở một câu hỏi cốt lõi: sản phẩm là gì? Các công ty Web2 và các công ty trong phần tư dưới bên trái phải bắt đầu bằng việc tạo ra sản phẩm thu hút khách hàng ("sinh ra để phục vụ công cụ, sống để phục vụ mạng"), trong khi các công ty Web3 thâm nhập thị trường thông qua góc nhìn kép về mục tiêu và cộng đồng.
Có một nền tảng công nghệ vững chắc và sản phẩm luôn rất quan trọng, nhưng nó không nhất thiết phải là ưu tiên hàng đầu.
Những tổ chức Web3 này cần một mục tiêu rõ ràng để xác định lý do tồn tại của họ. Họ đang cố gắng giải quyết vấn đề gì? Điều này cũng có nghĩa là dự án không chỉ dựa vào việc huy động vốn thông qua whitepaper và đội ngũ sáng lập, mà còn phải có một cộng đồng mạnh mẽ - không chỉ là "lãnh đạo cộng đồng" hoặc "cộng đồng ưu tiên", mà là cộng đồng sở hữu - làm mờ đi sự khác biệt giữa chủ sở hữu, cổ đông và người dùng. Có một cộng đồng tham gia mạnh mẽ và chất lượng cao, và khớp đúng các mục tiêu quản trị tổ chức với cộng đồng, sẽ là mục tiêu rõ ràng để đảm bảo dự án đạt được thành công lâu dài trong lĩnh vực Web3.

Bây giờ, hãy cùng đi sâu vào động lực GTM của hai loại tổ chức Web3 trong phần tư phía trên bên phải. (1) Ứng dụng phi tập trung (2) Blockchain Layer1, giải pháp Layer2 và các giao thức khác.

Động lực GTM của ứng dụng phi tập trung

"Ứng dụng phi tập trung" bao gồm các trường hợp sử dụng như DeFi, NFT, mạng xã hội và trò chơi.

DeFi DAOs

Một loại chính của ứng dụng phi tập trung là ứng dụng tài chính phi tập trung (DeFi), chẳng hạn như sàn giao dịch phi tập trung (như Uniswap hoặc dYdX) hoặc stablecoin (như Dai của MakerDAO). Mặc dù họ có thể có động lực GTM tương tự như các ứng dụng tập trung, nhưng do cấu trúc tổ chức và mô hình kinh tế token khác nhau, cách tạo ra giá trị của hai bên là khác nhau.
Nhiều dự án DeFi theo con đường: giao thức đầu tiên được phát triển bởi một nhóm tập trung, sau khi giao thức được phát hành, nhóm cố gắng làm cho giao thức phi tập trung để cải thiện tính bảo mật và phân quyền quản lý hoạt động của giao thức cho nhóm nắm giữ token. Quá trình phi tập trung này thường được thực hiện thông qua việc phát hành token quản trị đồng thời, ra mắt giao thức quản trị phi tập trung (thường là một tổ chức tự trị phi tập trung, hay còn gọi là DAO), và chuyển quyền kiểm soát giao thức cho DAO.
Quá trình phi tập trung này có thể liên quan đến nhiều thực thể khác nhau. Ví dụ, nhiều tổ chức DAO không có bất kỳ thực thể pháp lý nào liên quan, chỉ hoạt động trong thế giới kỹ thuật số, trong khi các DAO khác sử dụng ví đa chữ ký, hoạt động dưới sự hướng dẫn của cộng đồng DAO. Trong một số trường hợp, việc thành lập quỹ phi lợi nhuận nhằm giám sát sự phát triển tương lai của dự án dưới sự hướng dẫn của DAO. Và trong hầu hết các trường hợp, nhóm phát triển ban đầu sẽ tiếp tục hoạt động như một trong những người đóng góp cho hệ sinh thái mà dự án tạo ra, và phát triển các sản phẩm và dịch vụ bổ sung hoặc hỗ trợ. (Whitepaper chứa thêm chi tiết về khung pháp lý của DAO, từ thuế và hình thành thực thể đến các vấn đề vận hành, v.v.).
Dưới đây là hai ví dụ phổ biến về DeFi:
MakerDAO bắt đầu như một DAO vào tháng 3 năm 2015, thành lập quỹ vào tháng 6 năm 2018 và nghỉ hưu vào tháng 7 năm 2021. MakerDAO có một stablecoin Dai, mục đích là cho phép người dùng thực hiện giao dịch nhanh chóng, chi phí thấp, không biên giới và minh bạch bằng đơn vị giá trị ổn định. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc mua hàng hóa và dịch vụ hoặc tham gia vào các ứng dụng DeFi khác. Nó cũng có một token quản trị, MKR. DAO này phê duyệt các thay đổi quản trị khác nhau cũng như một số tham số của hoạt động giao thức, bao gồm tỷ lệ thế chấp mà giao thức sử dụng để phát hành DAI.
Uniswap được phát hành bởi một công ty tập trung Uniswap Labs, nhưng hiện nay được sở hữu và quản lý bởi Uniswap DAO, mà được kiểm soát bởi những người nắm giữ token UNI. Hiện tại, Uniswap Labs kiểm soát một giao diện của giao thức Uniswap, là một trong nhiều nhà phát triển đóng góp cho hệ sinh thái này.
Vậy "Go-to-Market" ở đây trông như thế nào? Lấy ví dụ về stablecoin thuật toán DAI do MakerDAO phát hành và quản lý, một trong những mục tiêu của hầu hết các nhà phát hành stablecoin thuật toán (như MakerDAO) là thúc đẩy nhiều trường hợp sử dụng stablecoin trong hệ sinh thái tài chính. Do đó, động lực thâm nhập thị trường của MakerDAO là: 1) đưa DAI lên sàn giao dịch tiền điện tử để phục vụ cho giao dịch của nhà đầu tư cá nhân và tổ chức; 2) tích hợp DAI vào ví và ứng dụng; 3) chấp nhận DAI như một công cụ thanh toán. Hiện nay, có hơn 400 thị trường hỗ trợ DAI, nó đã được tích hợp vào hàng trăm dự án và được chọn làm một phương thức thanh toán thông qua các giải pháp thương mại chính thống như Coinbase commerce.
Họ đã làm điều đó như thế nào? MakerDAO ban đầu thực hiện điều này thông qua một đội ngũ kinh doanh truyền thống, đội ngũ này đã thúc đẩy nhiều hoạt động hợp tác và tích hợp sớm. Tuy nhiên, khi mức độ phi tập trung của MakerDAO tăng lên, chức năng phát triển kinh doanh của nó ngày càng được đảm nhận bởi cộng đồng SubDAO của những người nắm giữ token.
Hơn nữa, vì MakerDAO là phi tập trung, hoạt động của giao thức là không cần tin cậy và không có giấy phép, bất kỳ ai cũng có thể sử dụng giao thức để phát hành hoặc mua DAI. Vì mã của DAI là mã nguồn mở, các nhà phát triển có thể tự phục vụ tích hợp DAI vào ứng dụng của họ. Theo thời gian, tính năng tự phục vụ của DAI sẽ trở nên mạnh mẽ hơn, với tài liệu phát triển tốt hơn và nhiều trường hợp tích hợp hơn, các dự án khác cũng có thể xây dựng trên nền tảng này một cách quy mô lớn.

Các chỉ số đo lường GTM của DeFi DAO

Với sự ra đời của các chiến lược tiếp thị mới trong thời đại Web3, tự nhiên cũng xuất hiện các chỉ số đo lường GTM mới. Đối với các ứng dụng DeFi, chỉ số đo lường tiêu chuẩn là tổng giá trị bị khóa (TVL). Nó đo lường tất cả các tài sản được giao dịch, đặt cọc và cho vay trong giao thức hoặc mạng lưới.
Tuy nhiên, TVL không phải là chỉ số lý tưởng để đo lường sức khỏe và thành công của tổ chức trong dài hạn. Mặc dù các giao thức DeFi mới có thể sao chép mã nguồn mở, cung cấp lợi suất cao cho người dùng và thu hút lượng vốn lớn để tăng TVL, nhưng điều này không nhất thiết có tính bền vững - các nhà giao dịch thường rút vốn khi có dự án mới xuất hiện.
Do đó, các chỉ số quan trọng hơn để theo dõi có thể là số lượng địa chỉ nắm giữ token độc lập, mức độ tham gia và tâm lý của cộng đồng, hoạt động của các nhà phát triển, v.v. Hơn nữa, vì các dự án có thể kết hợp với nhau, có thể lập trình để tương tác và xây dựng lẫn nhau, mức độ tích hợp trở thành một chỉ số quan trọng khác (số lượng và loại dự án được tích hợp, cách mà các dự án được sử dụng trong ví và sàn giao dịch cũng như các ứng dụng khác).

DAO xã hội, văn hóa và nghệ thuật

Đối với các DAO xã hội, văn hóa và nghệ thuật, GTM có nghĩa là xây dựng một cộng đồng có mục đích cụ thể - đôi khi thậm chí bắt đầu từ những cuộc trò chuyện văn bản giữa bạn bè và phát triển cộng đồng một cách hữu cơ bằng cách tìm kiếm những người có cùng mục đích. Nhưng điều này khác gì với "một nhóm trò chuyện" hay crowdfunding truyền thống như Kickstarter?
Cả hai vẫn có sự khác biệt. Mặc dù các tổ chức dự án crowdfunding truyền thống của Web2 cũng có mục đích rõ ràng, nhưng họ phải làm rõ phương pháp để đạt được mục đích đó từ trên xuống dưới. Những người khởi xướng dự án thường liệt kê chi tiết cách sử dụng vốn, lộ trình sản phẩm rõ ràng và lịch trình toàn diện. Trong khi trong mô hình Web3, mục đích mới là điều quan trọng nhất, phương pháp thường được xác định sau, bao gồm cách sử dụng vốn, lộ trình sản phẩm và lịch trình, v.v.
Ví dụ, đối với ConstitutionDAO, mục đích của họ là mua một bản sao của Hiến pháp Hoa Kỳ; đối với Krause House, mục đích là giành quyền quản lý một đội NBA và tiên phong trong việc để người hâm mộ quản lý đội bóng; đối với LinksDAO, mục đích là tạo ra một câu lạc bộ ảo với cộng đồng những người yêu thích golf; đối với PleasrDAO, mục đích là thu thập, trưng bày và sáng tạo NFT một cách sáng tạo để đại diện cho các tư tưởng và phong trào có giá trị văn hóa.
Lấy ConstitutionDAO làm ví dụ, họ đã huy động được 47 triệu đô la từ một cộng đồng gồm những người xa lạ, những người đã tập hợp lại vì mục đích này, toàn bộ quá trình diễn ra trong vài tuần, bắt đầu với một mục đích rõ ràng và chỉ huy động vốn cho mục đích cụ thể này. Ngoài ra, ConstitutionDAO không có gì khác - không có lộ trình rõ ràng, kế hoạch thực hiện, thậm chí không có token khi tham gia đấu giá (token PEOPLE được tạo ra sau khi đấu thầu thất bại). Những cá nhân cung cấp vốn đồng nhất với mục đích và được cộng đồng khuyến khích, họ chỉ muốn đóng góp và truyền bá thông điệp. Khi đó, Twitter tràn ngập các biểu tượng cảm xúc liên quan, thậm chí trở thành một meme.
Friends with Benefits là một DAO xã hội có "cổng token", ban đầu được thiết kế cho các nhà phát triển Web3, là một máy chủ Discord có ngưỡng token. Ngoài việc mua đủ số lượng token FWB (đại diện cho tư cách thành viên DAO), các thành viên tiềm năng phải nộp đơn bằng văn bản để gia nhập FWB. Cộng đồng FWB ngày càng phát triển, kết nối qua nhiều kênh Discord, tổ chức các sự kiện IRL, và cuối cùng nhận ra rằng một trong những sản phẩm mà họ có thể tạo ra là ứng dụng "cổng token". FWB đã mang lại lợi ích thực sự cho các nhà phát triển sáng tạo trong cộng đồng, trong khi khung DAO cho phép nhóm xã hội phi tập trung này phối hợp quy mô lớn, phân bổ ngân sách và hoàn thành các dự án từ phát hành nội dung đến tổ chức sự kiện.
Các chỉ số thị trường của DAO xã hội: Một trong những chỉ số chính để đo lường sức khỏe của DAO là chất lượng tham gia của cộng đồng, điều này có thể được đo lường thông qua nền tảng giao tiếp và quản trị chính mà nó sử dụng. Ví dụ, DAO có thể theo dõi hoạt động kênh trên Discord, số lượng thành viên kích hoạt và giữ chân, tỷ lệ tham dự các cuộc họp cộng đồng, mức độ tham gia bỏ phiếu quản trị (bao gồm tần suất bỏ phiếu), cũng như công việc thực tế đang diễn ra (số lượng người đóng góp được trả tiền).

Các chỉ số khác có thể là các mối liên hệ mới được thiết lập trong mạng lưới, hoặc các mối quan hệ tin cậy được xây dựng giữa các thành viên trong cộng đồng DAO. Mặc dù có một số công cụ và khung hiện có, nhưng các chỉ số đo lường của DAO xã hội vẫn là một lĩnh vực mới nổi, và khi lĩnh vực này phát triển, chúng ta sẽ thấy nhiều công cụ hơn xuất hiện.

DAO trò chơi

Ngày nay, hầu hết các trò chơi Web3, dù là play-to-earn, play-to-mint, move-to-earn hay các loại khác, đều rất giống với các trò chơi Web2 phổ biến, nhưng có hai điểm khác biệt chính: Trò chơi Web3 sử dụng tài sản trò chơi trên nền tảng blockchain mở, khác với hệ thống kinh tế khép kín của các trò chơi trả phí truyền thống và miễn phí. Đồng thời, người chơi trò chơi Web3 có thể trở thành những bên liên quan thực sự và có tiếng nói trong việc quản lý chính trò chơi.
Trong trò chơi Web3, chiến lược tiếp thị được xây dựng thông qua việc giới thiệu từ người chơi và hợp tác với các guild. Các guild như Yield Guild Games (YGG) cho phép người chơi mới thuê tài sản trò chơi để bắt đầu chơi. Các guild sẽ lựa chọn hỗ trợ những trò chơi nào dựa trên ba yếu tố: chất lượng trò chơi, sức mạnh cộng đồng, tính ổn định và công bằng của kinh tế trò chơi. Trò chơi, cộng đồng và sức khỏe kinh tế phải đồng thời tồn tại.
Mặc dù các nhà phát triển trò chơi blockchain có thể có tỷ lệ sở hữu hoặc hoa hồng thấp hơn, nhưng bằng cách khuyến khích người chơi trở thành chủ sở hữu trò chơi, các nhà phát triển đang giúp mọi người phát triển hệ thống kinh tế trò chơi.
Nhưng khác với Web2, Web3 là do mục tiêu và cộng đồng dẫn dắt. Ví dụ, Loot là một trò chơi dựa trên nội dung chứ không phải lối chơi, nó thúc đẩy GTM dựa trên mục tiêu và cộng đồng chứ không phải sản phẩm. Loot là một bộ sưu tập NFT, trong đó mỗi NFT được gọi là Loot bag, đại diện cho một bộ trang bị phiêu lưu độc đáo (ví dụ: thắt lưng da rồng, găng tay lụa giận dữ, bùa hộ mệnh khai sáng). Loot về cơ bản cung cấp một gợi ý, hoặc là các nguyên tố cơ bản theo kiểu khối. Trên cơ sở đó, có thể xây dựng trò chơi hoặc các dự án khác. Cộng đồng Loot được truyền cảm hứng từ Loot bag, đã tạo ra nhiều dự án trò chơi khác nhau từ công cụ phân tích đến nghệ thuật phát sinh, bộ sưu tập âm nhạc.
Ý tưởng chính ở đây là sự phát triển của Loot không phải do việc thu hút người dùng đến với sản phẩm hiện có, mà là do các ý tưởng và câu chuyện mà nó đại diện - một mạng lưới mở, có thể kết hợp, bao gồm nhiều ý tưởng sáng tạo và khuyến khích người dùng thông qua token. Cộng đồng Loot đã tạo ra sản phẩm, chứ không phải mạng lưới tự tạo ra sản phẩm. Do đó, một chỉ số chính ở đây là số lượng sản phẩm phát sinh, ví dụ, điều này có thể được coi là có giá trị hơn so với các chỉ số truyền thống.

GTM cho Layer1 blockchain và các giao thức khác

Trong Web3, Layer 1 chỉ các blockchain cơ sở, như Avalanche, Celo, Ethereum và Solana. Những blockchain này đều là mã nguồn mở, bất kỳ nhà phát triển nào cũng có thể xây dựng, sao chép hoặc thay đổi chúng và tích hợp với chúng. Sự phát triển của những blockchain này phụ thuộc vào việc có nhiều ứng dụng hơn được xây dựng trên chúng.
Layer2 chỉ các giải pháp công nghệ chạy trên Layer1 hiện có để giải quyết vấn đề khả năng mở rộng của mạng Layer1. Một loại giải pháp Layer2 là rollup. Giải pháp rollup Layer2 làm điều này - họ "tổng hợp" các giao dịch từ mạng Layer2, sau đó truyền dữ liệu đến mạng Layer1 thông qua cầu nối. Có hai loại chính của giải pháp rollup Layer2, loại đầu tiên là Optimistic rollup, "Optimistic" giả định rằng các giao dịch là trung thực, không có gian lận. Loại thứ hai là ZK rollup, sử dụng "bằng chứng không kiến thức" để xác định tính hợp pháp của giao dịch. Hầu hết các dự án trong các giải pháp Layer2 này hiện đang phục vụ cho mạng Ethereum, chưa có token riêng, nhưng chúng tôi sẽ thảo luận về chúng ở đây vì các chỉ số GTM của chúng tương tự như các mạng Layer2 đã phát hành token khác.
Sự tăng trưởng của blockchain Layer1, giải pháp Layer2 và các giao thức khác có thể đến từ Fork (nhánh), tức là mã và kiến trúc của một mạng được sao chép, sau đó được sửa đổi một chút. Ví dụ, Celo được Fork từ Ethereum, Nahmii và Metis được Fork từ Optimism, Uniswap được Fork thành SushiSwap. Mặc dù việc Fork có vẻ tiêu cực, nhưng số lượng dự án Fork của một mạng thực sự là chỉ số đo lường sự thành công của nó - điều này cho thấy người khác muốn sao chép nó.

Tất cả những ví dụ và cách tư duy này tập trung vào phần tư phía trên bên phải, tức là các dự án phi tập trung có token, nói chung là các ví dụ tiên tiến nhất của Web3 hiện tại. Tuy nhiên, dựa trên sự khác biệt về loại hình tổ chức, vẫn có một sự pha trộn đáng kể giữa các chiến lược GTM của Web2 và các chiến lược Web3 mới nổi. Khi các nhà xây dựng phát triển chiến lược thị trường, họ nên hiểu ranh giới của các phương pháp khác nhau, vì vậy bây giờ hãy cùng xem các mô hình kết hợp giữa chiến lược GTM của Web2 và Web3.

Tập trung và không có token: Sự kết hợp giữa Web2 và Web3

Nhiều công ty trong phần tư dưới bên trái này (đội ngũ tập trung không có token) cung cấp cho người dùng lối vào cơ sở hạ tầng và giao thức Web3 hoặc API. Trong phần tư này, Web2 và Web3 có nhiều điểm chung trong chiến lược GTM - đặc biệt là trong lĩnh vực SaaS và thị trường.

Phần mềm như một dịch vụ

Một số công ty trong phần tư dưới bên trái theo mô hình kinh doanh phần mềm như một dịch vụ (SaaS) truyền thống, chẳng hạn như Alchemy cung cấp "node as a service". Những công ty này cung cấp cơ sở hạ tầng theo yêu cầu thông qua các khoản phí đăng ký ở các cấp độ khác nhau, phí đăng ký được xác định bởi dung lượng lưu trữ cần thiết, node là chia sẻ hay riêng biệt, số lượng yêu cầu hàng tháng, v.v.
Mô hình kinh doanh SaaS thường cần động lực thâm nhập thị trường truyền thống của Web2, trong đó việc thu hút khách hàng là sự kết hợp giữa chiến lược dẫn dắt sản phẩm và kênh:
Việc thu hút người dùng dẫn dắt bởi sản phẩm chủ yếu dựa vào việc để người dùng trải nghiệm sản phẩm. Ví dụ, một trong những sản phẩm của Alchemy là Supernode, một API Ethereum, dành cho tất cả các tổ chức xây dựng cơ sở hạ tầng trên Ethereum nhưng không muốn tự quản lý. Trong trường hợp này, người dùng sẽ trải nghiệm Supernode thông qua lớp miễn phí hoặc mô hình miễn phí, và những người dùng này sẽ giới thiệu sản phẩm cho các người dùng tiềm năng khác.
Ngược lại, việc thu hút người dùng dẫn dắt bởi kênh chủ yếu tập trung vào việc phân biệt các loại khách hàng khác nhau (ví dụ, người dùng trong khu vực công và khu vực tư), và để đội ngũ tiếp thị đồng bộ với những khách hàng này. Trong trường hợp này, một công ty có thể có một đội ngũ tiếp thị chỉ tập trung vào người dùng trong khu vực công, chẳng hạn như chính phủ và các cơ quan giáo dục, và sẽ hiểu sâu về nhu cầu của nhóm khách hàng này.
Trong bài viết này, tôi đã cung cấp một cái nhìn tổng quan để giúp giải thích sự khác biệt giữa các chiến lược GTM của Web2 và Web3, nhưng cần lưu ý rằng việc thúc đẩy và xây dựng mối quan hệ với các nhà phát triển - bao gồm tài liệu cho các nhà phát triển, sự kiện và giáo dục - cũng rất quan trọng ở đây.

Sàn giao dịch và nền tảng thị trường

Các công ty khác trong phần tư dưới bên trái phụ thuộc vào mô hình thị trường và sàn giao dịch mà người tiêu dùng tương đối quen thuộc, như thị trường NFT ngang hàng OpenSea và sàn giao dịch tiền điện tử Coinbase. Những doanh nghiệp này tạo ra doanh thu từ phí giao dịch (thường là một tỷ lệ phần trăm của giao dịch), điều này tương tự như mô hình kinh doanh Web2 cổ điển như eBay và Amazon.
Đối với các công ty này, tăng trưởng doanh thu đến từ số lượng hàng hóa được niêm yết, giá trị trung bình của mỗi hàng hóa được niêm yết và sự gia tăng số lượng người dùng trên nền tảng, sự kết hợp của những yếu tố này dẫn đến sự gia tăng khối lượng giao dịch, đồng thời mang lại lợi ích cho người dùng về sự đa dạng, tính thanh khoản của thị trường, v.v.
Tại đây, một sáng kiến thâm nhập thị trường quan trọng là hợp tác với các nền tảng khác để tăng cường kênh phân phối và trưng bày hàng hóa được chọn lọc. Điều này tương tự như chương trình liên kết của Amazon, trong đó các blogger có thể liên kết đến các sản phẩm mà họ yêu thích, bất kỳ giao dịch nào thông qua các liên kết này sẽ mang lại hoa hồng cho blogger. Nhưng một sự khác biệt chính giữa Web2 và Web3 là, ngoài phí liên kết, Web3 còn cho phép phân phối tiền bản quyền cho các nhà sáng tạo. Ví dụ, OpenSea thông qua chương trình nhãn trắng của họ, cung cấp các kênh bán hàng truyền thống cho các nhà phân phối, thông qua các giao dịch mua được thực hiện qua các liên kết giới thiệu sẽ mang lại cho nhà phân phối một tỷ lệ phần trăm doanh thu nhất định, nhưng nó cũng cho phép thu tiền bản quyền, các nhà sáng tạo có thể tiếp tục nhận được một tỷ lệ phần trăm lợi nhuận từ bất kỳ giao dịch bán lại nào.
Vì các nhà sáng tạo hiện có cơ hội tiếp tục kiếm tiền từ các tác phẩm của họ thông qua thị trường thứ cấp, điều này mà không thể thấy trong hệ thống Web2, chưa nói đến việc thu hút giá trị - họ được khuyến khích để tiếp tục quảng bá thị trường này. Các nhà sáng tạo cũng trở thành những người truyền bá.

Chiến lược GTM

Bây giờ, tôi đã chia sẻ cái nhìn tổng quan về các mô hình tư duy chính và các trường hợp sử dụng cụ thể, hãy cùng xem các chiến lược GTM cụ thể thường thấy trong các tổ chức Web3. Đây là những thành phần cốt lõi, không phải là một kịch bản hoàn chỉnh, nhưng vẫn có thể giúp các nhà xây dựng thâm nhập và khám phá không gian Web3 để hiểu các chiến lược và đưa ra lựa chọn.

Airdrop

Airdrop là việc dự án phân phát token cho người dùng để thưởng cho các hành động cụ thể mà dự án muốn khuyến khích, bao gồm thử nghiệm hiệu suất mạng hoặc nền tảng. Những token này có thể được phân phát đến tất cả các địa chỉ hiện có trên một mạng blockchain cụ thể, hoặc phân phát có định hướng (như gửi cho các người có ảnh hưởng quan trọng); thông thường, chúng được sử dụng để giải quyết vấn đề khởi động lạnh - tạo lưu lượng, thưởng hoặc khuyến khích người dùng sớm, v.v.
Năm 2020, Uniswap đã airdrop 400 UNI cho bất kỳ ai đã sử dụng nền tảng này. Vào tháng 9 năm 2021, dYdX đã airdrop token DYDX cho người dùng. Gần đây, ENS đã airdrop cho bất kỳ ai sở hữu tên miền ENS (tên miền .eth phi tập trung); airdrop này diễn ra vào tháng 11 năm 2021, nhưng bất kỳ ai sở hữu tên miền ENS trước ngày 31 tháng 10 năm 2021 đều đủ điều kiện nhận (cho đến tháng 5 năm 2022) airdrop ENS, điều này đã cung cấp cho những người nắm giữ token quyền quản trị liên quan đến giao thức ENS.
Trong lĩnh vực token không thể thay thế, việc airdrop cho các dự án NFT cũng ngày càng phổ biến. Một airdrop đáng chú ý gần đây đến từ Bored Ape Yacht Club (BAYC), một bộ sưu tập gồm 10.000 NFT độc đáo; vào ngày 28 tháng 8 năm 2021, BAYC đã tạo ra một bộ sưu tập tương ứng là Mutant Ape Yacht Club. Mỗi người nắm giữ NFT BAYC đều nhận được serum biến dị, cho phép họ đúc 10.000 "con khỉ biến dị". Hơn nữa, những người tham gia mới cũng có thể tham gia để nhận 10.000 con khỉ biến dị mới. Vì có nhiều loại serum khác nhau và chỉ có thể sử dụng một lần, các con khỉ khác nhau không thể sử dụng nhiều serum cùng cấp độ, serum đã thêm một đặc điểm khan hiếm mới.
Lý do tạo ra MAYC là "thưởng cho những người nắm giữ NFT khỉ một NFT mới" - một phiên bản "biến dị" của NFT khỉ - đồng thời cũng cho phép những người mới tham gia vào hệ sinh thái BAYC với tư cách là thành viên cấp thấp hơn. Điều này giữ cho cộng đồng rộng lớn hơn có thể tiếp cận mà không làm giảm tính độc quyền của bộ sưu tập ban đầu, hoặc khiến những chủ sở hữu ban đầu cảm thấy rằng đóng góp của họ bị hạ thấp. (Một cách khác để giải quyết tính khả dụng là phân mảnh NFT, một NFT có nhiều chủ sở hữu). Giá sàn của MAYC, hoặc giá niêm yết tối thiểu của MAYC, luôn thấp hơn giá sàn của BAYC, nhưng các chủ sở hữu về cơ bản có cùng lợi ích.
Những airdrop này được thực hiện để thưởng cho những người nắm giữ NFT hoặc người dùng giao thức (giống như airdrop ENS), nhưng airdrop cũng có thể là một hoạt động GTM chủ động, nhằm tạo ra nhận thức cho các dự án cụ thể và khuyến khích mọi người trải nghiệm. Vì thông tin trên blockchain là công khai, một dự án mới có thể airdrop cho tất cả những người sử dụng ví cụ thể hoặc tất cả các địa chỉ ví nắm giữ token cụ thể.
Trong mọi trường hợp, trước khi thực hiện airdrop, dự án nên rõ ràng về kế hoạch phân phối và phân loại token tổng thể. Có nhiều trường hợp airdrop bị sử dụng cho mục đích xấu hoặc airdrop bị lỗi. Hơn nữa, ở Mỹ, token airdrop có thể được coi là phát hành chứng khoán, vì vậy dự án nên tham khảo ý kiến luật sư trước khi thực hiện bất kỳ hoạt động nào như vậy.

Tài trợ cho nhà phát triển

Tài trợ cho nhà phát triển là việc cung cấp quỹ từ kho quỹ của giao thức cho các cá nhân hoặc nhóm đã đóng góp cho giao thức theo một cách nào đó. Điều này có thể là một chiến lược GTM hiệu quả cho DAO, vì hoạt động của các nhà phát triển là một phần quan trọng trong sự thành công của giao thức. Các dự án và giao thức có tài trợ cho nhà phát triển bao gồm Celo, Chainlink, Compound, Ethereum và Uniswap.
Nhưng các khoản tài trợ có thể được sử dụng cho nhiều hoạt động khác nhau, từ phát triển giao thức đến tiền thưởng cho lỗi, kiểm toán mã và các hoạt động ngoài lập trình. Compound thậm chí có một khoản tài trợ liên quan đến phát triển kinh doanh và tích hợp, nhằm tài trợ cho bất kỳ tích hợp nào thúc đẩy mức độ chấp nhận Compound. Một ví dụ trong lĩnh vực này là họ đã tài trợ cho một quỹ tích hợp Compound và Polkadot.

Meme

Hình ảnh lan truyền có chữ chồng lên là một chiến lược GTM khác của các tổ chức web3. Với sự phức tạp và rộng lớn của hệ sinh thái tiền điện tử, cũng như sự chú ý ngắn hạn của người dùng mạng xã hội, meme cho phép thông tin lan truyền nhanh chóng. Meme cũng có thể truyền tải cảm giác thuộc về, cộng đồng, thiện chí, v.v. một cách rất giàu thông tin.
Hình ảnh lan truyền có chữ chồng lên là một chiến lược GTM khác của các tổ chức Web3. Với sự phức tạp và rộng lớn của hệ sinh thái tiền điện tử, cũng như sự chú ý ngắn hạn của người dùng mạng xã hội, meme có thể truyền tải thông tin nhanh chóng. Meme cũng có thể phát đi các tín hiệu về cảm giác thuộc về, cộng đồng, thiện chí, v.v. một cách rất giàu thông tin.
Dự án NFT Pudgy Penguins, một bộ sưu tập gồm 8.888 con penguin, đã được khởi động nhờ thuộc tính Meme của nó.
Bộ sưu tập này đã bán hết trong vòng 20 phút sau khi mở bán và đã được đưa tin trên nhiều phương tiện truyền thông, giúp các dự án như vậy bước vào tầm nhìn chính thống. Sự thể hiện xã hội và yếu tố cộng đồng "PFP" (hình đại diện) - trong Web3, mọi người đặt NFT làm hình đại diện trên mạng xã hội của họ - cũng thúc đẩy sự lan truyền này. Twitter gần đây đã ra mắt một tính năng cho phép người dùng đặt NFT của mình làm hình đại diện và hiển thị dưới dạng hình lục giác đặc biệt thông qua việc kết nối API của OpenSea.
Khi những người nắm giữ NFT có nhiều người theo dõi thay đổi hình đại diện trên mạng xã hội của họ thành một NFT trong một dự án NFT, điều này sẽ thu hút sự chú ý đến dự án đó, và những người nắm giữ NFT của dự án đó thường sẽ theo dõi tất cả những người nắm giữ NFT của dự án này. Những hành động này cũng sẽ kích thích các yếu tố Meme khác, chẳng hạn như trong Crypto Covens (các phù thủy tiền điện tử) và meme "web2 tôi so với web3 tôi", nơi người dùng thể hiện NFT phù thủy của họ bên cạnh khuôn mặt thật của mình, truyền tải thông điệp về danh tính, cảm giác thuộc về, v.v.
***
Vậy tất cả những điều này có ý nghĩa gì đối với những người sáng lập dự án Web3?
Trong các công ty Web2, những người sáng lập không chỉ đặt ra tầm nhìn từ trên xuống mà còn phải chịu trách nhiệm nuôi dưỡng đội ngũ và lập kế hoạch và thực hiện theo tầm nhìn đó. Trong Web3, những người sáng lập đóng vai trò như những người làm vườn, giúp nuôi dưỡng các sản phẩm tiềm năng thành công, đồng thời chuẩn bị cho tất cả những điều này. Mặc dù những người sáng lập dự án Web3 vẫn đặt ra các mục tiêu tổ chức và cấu trúc quản trị ban đầu, nhưng chính cấu trúc quản trị có thể nhanh chóng mang lại các vai trò mới.
Những người sáng lập có thể tối ưu hóa trải nghiệm giao thức và chất lượng cộng đồng, thay vì tối ưu hóa sự tăng trưởng số lượng nhân viên hoặc khả năng doanh thu. Hơn nữa, sau khi đạt được sự phi tập trung, những người sáng lập dự án phải thích nghi với môi trường không có cấu trúc quyền lực cấp bậc, lúc này, họ là một trong nhiều người tham gia thúc đẩy sự thành công của dự án cụ thể. Do đó, trước khi phân quyền, những người sáng lập nên đảm bảo rằng dự án của họ có thể thành công trong một môi trường như vậy.
Tôi đã chứng kiến một số tình huống như vậy khi làm trợ lý cho CEO trước đây của Zappos.com, Tony Hsieh. Zappos.com là một công ty thương mại điện tử, hiện thuộc sở hữu của Amazon. Kể từ năm 2014, công ty này đã cố gắng thực hiện một cấu trúc quản trị phân tán hơn (so với cấu trúc từ trên xuống duy nhất), bao gồm một hệ thống quản lý tự tổ chức được gọi là 'holacracy'.
Holacracy liên quan đến hệ thống cấp bậc công việc, thay vì cấp bậc con người, kết quả là có những thành công và thất bại. Hsieh đã đưa ra một phép ẩn dụ hữu ích, ông so sánh mình với người trồng cây trong nhà kính (trong mô hình quản trị tổng thể), chứ không phải là cây tốt nhất. Ông nói rằng ông cần trở thành "người xây dựng nhà kính" - tạo ra điều kiện hợp lý để tất cả các cây khác có thể phát triển mạnh mẽ.
Ngày nay, "thị trưởng" của tổ chức DAO xã hội Friends with Benefits (FWB), Alex Zhang, cũng có cảm giác tương tự, ông nói rằng công việc của mình "không phải là đặt ra một tầm nhìn từ trên xuống", mà là thúc đẩy việc tạo ra các khuôn khổ, giấy phép và quy định để các thành viên cộng đồng phê duyệt và xây dựng trên cơ sở đó. Trong khi các nhà lãnh đạo Web2 tập trung vào việc cập nhật lộ trình sản phẩm và thúc đẩy việc phát hành sản phẩm mới, Alex Zhang cảm thấy mình giống như một người làm vườn hơn là một người xây dựng từ trên xuống. Vai trò của ông bao gồm quan sát "hàng xóm" của FWB (trong trường hợp này là các kênh Discord), và thông qua việc loại bỏ các kênh không hấp dẫn, cũng như giúp hỗ trợ và phát triển các kênh Discord có động lực, để hoàn thành công việc quản lý. Do đó, Alex Zhang trở thành một người giáo dục và giao tiếp hơn.
Đối với những người sáng lập dự án NFT, vai trò của họ chủ yếu là những người khởi xướng và quản lý tạm thời quyền sở hữu trí tuệ (IP). Người sáng lập Bored Ape Yacht Club (BAYC) Yuga Labs đã viết: "Chúng tôi xem mình như những người quản lý tạm thời của quyền sở hữu trí tuệ, nó đang trở nên ngày càng phi tập trung. Mục tiêu của chúng tôi là trở thành một thương hiệu thuộc sở hữu của cộng đồng, vươn tới các trò chơi, sự kiện và thời trang đường phố đẳng cấp thế giới."
Sở hữu một NFT - dù là hình ảnh, video hay đoạn âm thanh, hay các hình thức khác - sẽ chuyển giao quyền sở hữu liên quan đến NFT cho chủ sở hữu. Khi NFT được mua bán, quyền sở hữu này được chuyển nhượng, và khi hệ sinh thái xung quanh NFT phát triển, những lợi ích này sẽ thuộc về chủ sở hữu NFT, chứ không chỉ là đội ngũ sáng lập dự án NFT.
Quyền sở hữu NFT cũng có thể là quyền cấp phép do cộng đồng điều khiển và nội dung do cộng đồng điều khiển (không giống như cấp phép IP truyền thống). Một ví dụ là Jenkins The Valet, một hình đại diện NFT từ bộ sưu tập BAYC (Ape #1798), đã ký hợp đồng với Creative Artists Agency (CAA) để đại diện cho nhiều hình thức truyền thông.
Jenkins The Valet được tạo ra bởi Tally Labs, người sở hữu Ape #1798. Tally Labs đã quyết định tiêm vào con khỉ một thương hiệu và câu chuyện nền của riêng mình, và đảo ngược quan niệm rằng sự hiếm có thống kê của NFT là yếu tố quyết định chính cho giá cả và sự thành công. Sau đó, họ đã tạo ra một cách để những người khác sáng tạo nội dung xung quanh hình đại diện Jenkins The Valet thông qua trang web dành riêng cho thành viên "The Writer's Room", ví dụ, các thành viên trong cộng đồng có thể bỏ phiếu để quyết định loại sách đầu tiên.
Khi ngày càng nhiều người chấp nhận tiền điện tử, phi tập trung và Web3, chúng ta sẽ thấy nhiều khả năng hơn. Khung GTM truyền thống của Web2 là một tham khảo hữu ích và cung cấp một số chiến lược hữu ích, nhưng chúng chỉ là một phần trong nhiều khung của các tổ chức Web3. Điều quan trọng là, mục tiêu, tăng trưởng và các chỉ số thành công của Web2 và Web3 thường là khác nhau. Các nhà phát triển Web3 nên bắt đầu từ một mục tiêu rõ ràng, phát triển một cộng đồng xung quanh mục tiêu đó, và điều chỉnh các chiến lược phát triển và các biện pháp khuyến khích cộng đồng của họ tương ứng, cũng như các hoạt động GTM tương ứng. Chúng ta sẽ thấy sự xuất hiện của nhiều mô hình khác nhau trong tương lai và mong chờ được quan sát và chia sẻ nhiều điều hơn nữa ở đây.
Cảm ơn Justin Paine, Porter Smith và Miles Jennings đã đóng góp cho bài viết này.