SocialFi의 구축은 왜 자신의 매체에 대한 오해에서 비롯되었는가

글쓴이: Anderl

글 번역: Block unicorn

서문

작가로서 Substack의 발전은 지난 몇 년 동안 나를 놀라게 했다. 나를 붙잡은 것은 그것이 한 일이 아니라 하지 않은 일이다. Substack은 다양한 상호작용 지표나 알고리즘 소음으로 내 화면을 가득 채우지 않으며, 모든 상호작용을 공연으로 만들지 않는다. 매번 열 때마다 나는 빈 글쓰기 공간을 보게 되고, 내 의견과 비슷하거나 다른 사람들을 발견하며, 내가 참여하고 싶거나 원하지 않는 커뮤니티를 찾는다. 짧은 콘텐츠가 유행하고 생명 주기가 더 짧아진 시대에, Substack과 같은 플랫폼은 창작자와 독자 간의 신뢰를 점진적으로 구축하는 길을 선택했다.

이런 절제가 대부분의 소셜 네트워크에서는 매우 드물다. 한 걸음 물러서서 다른 플랫폼을 살펴보면 이 현상이 더욱 분명해진다.

대부분의 소셜 미디어 플랫폼은 좋아요 수, 공유 수, 조회 수, 프로모션 응답 등 다양한 지표로 가득 차 있어 숨이 막힌다. 이러한 모든 요소가 당신이 정보 흐름에서 보는 내용을 결정한다. 플랫폼은 콘텐츠의 의미를 이미 결정했기 때문에 당신은 어떤 결정을 내릴 권리가 없다. 당신은 더 이상 상호작용에 참여하지 않고 공연을 시작하게 된다. 결국, 과도한 최적화는 이 매체 자체를 삼켜버린다.

오늘의 글에서 안델은 유사한 관점을 제시하며 더 적절한 예를 들었다. 그는 맥루한의 "열 매체와 차가운 매체" 이론 틀을 사용하여 SocialFi가 왜 붕괴했는지, NFT 문화가 왜 사라졌는지, 그리고 진정으로 성공한 플랫폼이 자금을 어떻게 유치하면서도 자금에 의해 통제되지 않는지를 설명했다.

매체

맥루한이 1964년에 쓴 한 문장은 너무 많이 인용되어 대부분의 원래 의미를 잃어버렸다: "매체는 정보다." 오늘날 이 문장은 마치 손가방에 인쇄된 슬로건처럼 들린다. 그러나 당신이 잠시 멈추고 이를 구호가 아닌 효과적인 진단 방법으로 해석한다면, 특히 최근 소셜 네트워크와 금융을 결합하려는 많은 시도가 왜 느리게 실패했는지를 이해하려는 사람들에게 매우 유용하다.

맥루한의 실제 주장은 이 구호가 암시하는 것보다 훨씬 좁고 더 기이하다. 그는 모든 매체가 그것을 사용하는 사람을 재형성한다고 믿었다. 이 재형성은 매체가 전달하는 콘텐츠를 통해서가 아니라, 그것이 전달하는 신호의 형태를 통해 이루어진다. 완전하고 고해상도 신호를 전달하는 매체는 사용자를 수신자로 만든다. 반면 불완전하고 저해상도 신호를 전달하는 매체는 사용자가 그 빈틈을 메우도록 강요하며, 이 과정에서 그들은 참여자가 된다. 그는 전자를 "열"이라고 부르고 후자를 "차가운"이라고 부른다.

인쇄물이 인기를 끄는 이유는 페이지의 내용이 완전하게 작성되어 있기 때문이다. 방송이 인기를 끄는 이유는 방송 내용이 완전하게 제작되기 때문이다. 강의가 인기를 끄는 이유는 발표자가 정보를 통제할 수 있기 때문이다. 반면 전화 통화가 인기가 없는 이유는 소리만으로 전달되는 정보가 너무 적어 청취자가 스스로 누락된 맥락을 구성해야 하기 때문이다. 만화가 인기가 없는 이유는 뇌가 그림을 완성할 수 있기 때문이다. 맥루한의 분석에서 텔레비전이 인기가 없는 이유는 초기 신호의 해상도가 너무 낮아 시청자가 지속적으로 능동적으로 재구성해야 하기 때문이다. 그는 이것이 텔레비전이 영화보다 더 중독성이 강한 이유라고 주장했다.

여기서 중요한 것은 그 오래된 구체적인 예들이 아니라 그 이면의 주장이란 것이다. 매체의 온도는 그것이 어떤 행동을 생성할지를 결정한다. 열매체는 소비를 촉진하고, 차가운 매체는 참여를 촉진한다. 그리고 다음에 논의할 내용에 대해 매우 중요한 것은, 매체의 본질을 변화시키지 않으면 한 매체를 다른 매체로 전환할 수 없다는 것이다.

이것이 소셜 네트워크와 무슨 관계가 있나요?

맥루한의 말에 따르면, 오늘날 우리가 말하는 소셜 미디어의 대부분은 "차가운" 것이다. 하나의 트윗은 조각이다. 맥락이 없는 사진은 조각이다. 하나의 "좋아요"도 조각이다. 이들은 모두 완전한 신호가 아니다. 그들의 의미는 다른 사람의 참여, 응답, 재전송, 토론 및 연관을 통해서만 드러난다. 상호작용이 없는 게시물은 거의 아무것도 아니다. 2,000개의 응답이 있는 게시물은 원래 내용이 전혀 변하지 않았더라도 완전히 다른 것이 된다. 이것이 바로 맥루한이 말한 "차가운" 매체의 전형적인 특성이다: 작품은 나타날 때 불완전하며, 사용을 통해 최종적으로 완성된다.

이것은 소셜 네트워크가 주는 느낌을 설명한다: 그것들은 콘텐츠 배포 시스템이 아니라 참여 엔진이며, 겉보기에는 콘텐츠처럼 보일 뿐이다. 이를 이해한 플랫폼은 맥루한의 이론을 읽어본 적이 없더라도 이미 번창하고 있다. 반면 참여 과정을 전문화하고 수동 소비자에게 완성된 정보를 제공하려는 대부분의 플랫폼은 결국 주변화되었다.

흥미로운 것은 누군가 훌륭한 매체에 경제적 요소를 추가하려고 할 때 발생하는 일이다. SocialFi는 이러한 배경에서 등장했다.

SocialFi는 무엇을 시도하고 있나요?

SocialFi의 비전은 종이 위에서는 매우 아름답게 보인다. 그 주장은 사회적 자본이 진정한 경제적 가치라는 것이다. 사람들은 끊임없이 사회적 자본을 창출하지만, 플랫폼은 이를 모두 착취한다. 만약 우리가 사회적 행동을 직접 시장으로 밀어낼 수 있다면, 진정으로 가치를 창출하는 사람들도 그로부터 이익을 얻을 수 있다. 각 팔로우는 권리가 되고, 각 게시물은 거래 가능한 자산이 되며, 각 상호작용은 가격이 있다. 이론적으로, 결국 사회적 네트워크이자 경제체인 플랫폼이 형성되어, 평판이 거래되고 창작자는 자신이 창출한 주목의 보상을 실시간으로 받을 수 있다.

2023년 말 몇 주 동안 Friend.tech의 출현은 이 모델이 실제로 신흥 분야가 될 것처럼 보이게 했다. 사람들은 서로의 키를 사고판다. 일부 영향력 있는 사람들은 수천 달러의 시작 가격으로 토큰을 판매할 수 있다. 그 인터페이스는 소셜 네트워크처럼 보이지만, 운영 방식은 증권 계좌와 같다. 다른 프로젝트들도 빠르게 등장했으며, 각 프로젝트는 약간 다른 방식으로 동일한 논리를 실현하겠다고 약속했다. 우표, 등록해야 접근할 수 있는 채팅룸, 소셜 토큰, 주목 시장 및 체인 상 창작자 경제 등 다양한 프로젝트 브로셔가 쏟아졌다.

그 후 전체 분야가 붕괴되었다. Friend.tech은 사라졌다. 후속 프로젝트는 대부분 돌파구를 찾지 못했다. 토큰 가격은 폭락했고, 다시 회복되지 않았다. 2024년까지 SocialFi는 창립자가 다음 프레젠테이션에서 피하고 싶어하는 다소 어색한 단어가 되었다.

표준적인 설명은 이것이 투기 주기라는 것이다. 사람들은 이익을 위해 참여하고, 이익이 중단되면 떠난다. 이 말은 틀리지 않지만, 피상적이다. 투기 주기는 왜 참여도가 급감했는지를 설명할 수 없다. 사람들은 단순히 키 거래를 중단한 것이 아니라, 게시물 작성, 읽기 및 참여를 중단했다. 사회적 활동과 금융 활동 모두 사라졌다. 왜 그럴까?

맥루한의 해석

더 깊은 분석은 SocialFi의 실패가 투기에서 비롯된 것이 아니라는 것이다. 투기는 표면적인 것이고, 근본적인 원인은 아니다. 문제는 전체 소셜 네트워크 산업이 자신의 매체에 대한 오해 위에 세워졌다는 것이다.

소셜 네트워크는 매우 "차가운" 매체이다. 그들의 가치는 참여 자체가 신호를 구성하고, 의미는 반복적이고 저해상도의 행동을 통해 축적되며, 이러한 행동의 의미는 시간이 지남에 따라 드러난다. SocialFi는 이러한 매체를 차용하고, 구성 신호인 사회적 행동을 가격이라는 고해상도 신호로 대체했다.

"팔로우"나 게시물에 실시간, 가시적, 거래 가능한 가격을 부여할 때, 당신은 소셜 미디어에 경제적 층을 추가하는 것이 아니라, 매체 자체를 완전히 변화시키는 것이다. 새로운 산물은 완전히 명확한 신호가 되어 더 이상 메울 필요가 없는 빈틈이 없다. "팔로우"는 더 이상 어떤 모호함도 가지지 않으며, 그 순간의 구체적인 금액을 나타낸다. 신호가 이렇게 명확해지면, 합리적인 반응은 참여가 아니라 분배가 된다.

이것이 Friend.tech가 내부 논리상 소셜 네트워크가 아닌 이유이다. 그것은 소셜 네트워크의 외관을 가진 미세 평판의 블룸버그 단말기와 더 비슷하다. 사용자는 정보를 게시하는 것이 아니라 거래를 하고 있다. 거래는 서로의 신원을 통해 이루어지지만, 이는 이 활동을 사회적 속성으로 만들지 않고 금융 활동으로 분류하게 된다. 금융 역학이 변하면(가격 상승이 멈추고, 명백한 차익 기회가 사라지고, 투기 이익이 감소하면), 더 이상 의존할 수 있는 기본적인 사회적 매체가 없다. 사회적 측면은 태어날 때부터 금융 측면에 의해 삼켜졌다.

이것이 맥루한이 예언한 것이다. 열 신호와 차가운 매체는 공존할 수 없으며, 서로 대체된다. 만약 어떤 행동의 속성 중 하나가 그것의 실시간 업데이트, 모두가 볼 수 있는 현재 시장 가격이라면, 당신은 단편적이고 모호하며 참여 주도적인 행동을 가질 수 없다. 가격이 우세하다. 그것은 항상 우세하다, 왜냐하면 그것은 화면의 다른 어떤 정보보다도 더 명확하기 때문이다.

SocialFi의 초기 설계자들은 그들이 경제적 기능을 가진 소셜 네트워크를 구축하고 있다고 생각했다. 그러나 실제로 그들이 구축한 것은 소셜 외관을 가진 시장이다. 이 분야의 실패는 과도한 투기에서 비롯된 것이 아니라, 그것이 조용히 차가운 매체가 되었지만 여전히 "차가운" 매체로 홍보되었기 때문이다.

왜 이것이 단순히 암호화폐와 관련이 있나요?

사람들은 이 글을 특정 소규모 제품 범주에 대한 심층 분석으로 해석하기 쉽다. 그러나 동일한 논리는 더 넓은 분야에도 적용되며, 플랫폼 발전 역사에서 수십 년 전으로 거슬러 올라가는 패턴을 설명한다.

차가운 매체가 과열되면 사라진다. 이것은 비유가 아니라 반복적으로 나타나는 실패 패턴이다. 처음에는 저해상도 참여 엔진에 불과했던 플랫폼은 시간이 지남에 따라 다양한 기능을 추가하여 자신의 해상도를 높이려는 경향이 있다. 예를 들어, 인증 계정, 모두가 볼 수 있는 상호작용 지표, 시청에 따라 지불하는 창작자 기금, 게시물 성과를 정확하게 표시할 수 있는 알고리즘 순위 등이 있다. 이러한 추가 기능은 무해해 보이고 심지어 유익할 수 있다. 그러나 전반적으로 이들은 차가운 상태에서 뜨거운 상태로의 느린 열적 이동 과정을 그린다. 매체는 점점 더 명확해지고 신호는 점점 더 완전해지며, 결국 사용자는 참여에서 공연으로, 공연에서 소비 성과 지표로 전환되고, 점차 완전히 퇴출된다. 왜냐하면 더 이상 메울 것이 없기 때문이다.

이것이 사용자 참여가 정점에 달했을 때 막강해 보였던 플랫폼들이 몇 년 후 종종 공허하고 지루해지는 이유이다. 그들은 진정한 가치를 창출하는 영역에서 벗어나버렸다. 2012년 경의 트위터는 멋졌지만, 2024년 경의 트위터는 대개 단순히 인기 있을 뿐이다. 이러한 변화는 누구의 잘못도 아니며, 모든 지표, 모든 수익 모델 및 모든 제품 팀이 신호의 명확성을 높이기 위해 내린 자연스러운 선택의 결과이다. 인기란, 최적화를 필요로 하지 않는 매체에 최적화를 적용할 때 나타나는 형태이다.

SocialFi는 같은 경향을 빠르게 재현하며, 10년의 시간을 몇 개월로 압축했다. 그것은 가장 인기 있는 신호인 실시간 시장 가격에서 시작하여, 매체가 처음 영향력을 얻는 전체 냉각 단계를 건너뛰었다. 그것은 벗어날 수 있는 요소가 없었다. 첫날부터 폭발적으로 인기를 끌었지만, 곧 사라졌다. 왜냐하면 전파 방어선이 없는 인기 있는 매체는 곧 사라지기 때문이다.

해결책: 응축점

이 진단을 받아들인다면, 명백한 질문이 뒤따른다: 사회적 참여와 자본을 결합하려는 모든 시도가 운명적으로 실패할 것인가?

아니오, 초기 소셜 금융이 완전히 간과한 세 번째 선택이 있다. 매체를 차가운 상태로 유지하면서 자본이 매체 내부의 특정 지점에 집중되도록 할 수 있다. 이는 물리학에서 차용한 비유이다. 주로 기체 상태로 존재하는 유체에서, 특정한 국소 조건이 형성되어 액체 방울이 생성된다. 방울은 기체가 아니며, 기체도 방울이 아니다. 두 가지가 공존하며, 흥미로운 것은 응축이 발생하는 영역의 기하학적 형태이다. 매체의 대부분은 원래 상태를 유지하고, 소수의 지점은 밀집되고 액체 상태가 되어 하중을 지탱할 수 있다.

차가운 매체의 작동 방식도 유사하다. 그 바탕 기질은 "차가운" 상태를 유지한다. 매체 내의 대부분의 행동은 여전히 저해상도, 모호하며 참여에 의존한다. 그러나 특정한 순간에 자본은 사회적 기질에서 응축되어 실제 존재하고 경제적 기반을 가지며 실제 영향력을 가진 실체가 될 수 있다. 핵심은 이러한 응축점이 매체 자체가 아니라 매체 내부의 국소적으로 강화된 연결이라는 것이다. 매체의 다른 부분은 변하지 않는다.

나는 이것이 SocialFi가 실패할 때 조용히 운영되었던 특정 플랫폼을 해석하는 올바른 방법이라고 생각한다. Substack은 훌륭한 글쓰기 플랫폼이다. 글쓰기는 본질적으로 조각화되고 지속적이며 누적적이며, 독자가 응답, 재전송 및 인용을 통해 완성한다. 자본은 특정 지점에 집중된다: 정기 구독. 이 구독은 인기 있는 신호이며, 명확한 정기 가격을 가지고 있지만, 그 구조는 단기 거래가 아닌 장기 약속이다. 이는 지속적인 가격 발견으로 플랫폼의 다른 부분을 오염시키지 않음을 의미한다. 당신은 단일 게시물의 실시간 거래 가능한 가격을 보지 않을 것이다. 플랫폼은 차분함을 유지하며, 자본은 구독 단계에 집중된다.

Bandcamp는 음악에 대해서도 동일한 접근 방식을 취한다. 위키백과는 편집 횟수에 따라 요금을 부과하는 대신 기부를 통해 이를 실현한다. Patreon은 창작자에게 지원을 제공한다. 이러한 플랫폼은 자본이 들어올 수 있는 지점을巧妙하게 찾아내어 전체 매체를 과열시키지 않는다. 그들은 모든 사회적 행동에 가격을 매기려 하지 않는다. 그들은 플랫폼을 "차갑게" 유지해야만 지속적으로 매력을 생성할 수 있다는 것을 이해한다.

SocialFi가 놓친 교훈은 자본과 차가운 매체가 호환될 수 있지만, 특정 조건을 충족해야 한다는 것이다. 자본은 지역화되고, 빈번하지 않으며, 적절한 방식으로 유동성이 낮아야 하며, 구조적으로 대부분의 사회적 행동과 분리되어야 한다. 그것은 응집 작용을 해야 하며, 포화 작용을 해서는 안 된다. 만약 당신이 모든 행동을 자본화하려고 한다면, 당신은 경제가 사회적 매체를 대체하게 된다. 그리고 경제는 차가운 매체가 창출하는 지속적으로 축적되고 모호하며 참여 주도적인 의미를 생성할 수 없다.

다음에 무슨 일이 일어날까요?

일부 프로젝트는 이 패턴을 조용히 탐색해왔으며, 일반적으로 이러한 용어를 사용하여 명명하지는 않지만, 이 패턴은 점차 안정화되고 있다. 그들은 종종 몇 가지 공통된 특징을 가지고 있다. 그 기초층은 사회적 또는 문화적 산물이며, 그 의미는 참여를 통해 축적된다.

SocialFi의 붕괴 교훈을 한 문장으로 요약하자면, 아마도 이 문장일 것이다: 유동성은 열이다. 그것을 차가운 매체에 추가한다고 해서 매체의 효율성이 높아지지 않으며, 오히려 매체를 변화시켜 본래의 기능을 발휘할 수 없게 만든다.

따라서 진정으로 흥미로운 설계 공간은 모든 사회적 행동에 가격을 매기는 것이 아니라, 더 어렵고 구체적인 질문이다: 어떻게 특정 안정 메커니즘을 방해하지 않고 자본이 그 메커니즘 내부에서 응집되도록 할 수 있을까? 이 질문은 거의 아무도 묻지 않는다. SocialFi는 이 질문을 제기하지 못했다. 왜냐하면 그것은 모든 것을 시장에 통합하는 데 바빴기 때문이다. 다음 진정으로 효과적인 물결은 맥루한 이론을 진지하게 받아들이고 매체 자체의 특성을 최대한 보존하려는 물결일 것이다.

NFT의 더 전형적인 사례

SocialFi가 인기 있는 매체를 만들고 이를 소셜 매체라고 부를 때 발생하는 일을 보여준다면, NFT는 더 많은 통찰력을 드러낸다. 그것들은 몇 세기 동안 운영되어 온 매우 차가운 매체를 실시간으로 가열할 때 발생하는 일을 보여준다.

수집은 가장 오래된 "차가운" 매체 형태 중 하나이다. 레코드 더미를 살펴보거나, 골동품 가게를 거닐거나, 학교 운동장에서 포켓몬 카드 교환을 하거나, 클럽 파티에서 우표를 전시하는 등의 활동에서 물건 자체는 의미의 절반만을 담고 있다. 나머지 절반의 의미는 참여, 인정, 수년간의 느린 축적, 특정 수집품과 관련된 이야기, 그리고 다른 사람과 소통할 때 발견되는 것이다. 수집품의 가치는 저해상도이며 모호하고 맥락에 의존한다. 그러나 이것은 결함이 아니다. 바로 이 메커니즘이 수집을 단순한 거래가 아닌 문화적 실천으로 만든다.

2020년과 2021년 초의 NFT 초기 물결은 여전히 유사한 논리를 유지하고 있다. CryptoPunks는 처음에 암호화폐 커뮤니티 내의 농담에 불과했으며, 그 의미는 모호하고 그 가치는 가격보다 공유 문화에서 더 많이 비롯되었다. 초기 Art Blocks의 발행도 유사한 특성을 가지고 있었다. 당시 포럼과 Discord 채널이 있었고, 사람들이 그곳에서 개별 작품에 대해 논의하고 이야기를 공유하며 커뮤니티를 형성했다. 수집 자체는 흥미롭지만, 작품 자체는 불완전하며 참여를 통해 의미를 생성해야 했다.

그 후 시장이 성숙해지면서 열도 이동이 시작되었고, 그 정도는 단독으로 연구할 수 있을 만큼 깊었다. OpenSea는 최저 가격을 명확하게 보이게 했다. 희귀도 도구는 각 특성을 수치 점수로 정량화했다. 실시간 차트는 각 수집품 시리즈를 주식 시세처럼 보이게 했다. 스나이퍼 봇은 인간의 반응 속도를 무의미하게 만들었다. 허위 거래량은 지위의 상징이 되었다. 이러한 특성은 개별적으로 보면 합리적인 시장 최적화이다. 그러나 이들은 함께 작용하여 매체를 차가운 상태에서 뜨거운 판매로 이끌었다.

결과는 맥루한의 예언과 놀라울 정도로 일치한다. 수집가는 거래자로 변하고, 거래자는 로봇 운영자로 변했다. 로봇 운영자는 수집품의 의미를 최저 가격으로 단순화했다. 이 최저 가격이 하락하면 모든 것이 사라진다. 초기 수집품 주위에 형성된 커뮤니티는 더 풍부한 문화 형태로 발전하지 않고, 시장이 변동을 멈추는 순간 사라졌다. 이것은 수집가의 행동이 아니다. 수집가는 가격이 하락할 때도 남아 있으며, 계속 소통하고 거래하며 자신의 수집품을 유지한다. NFT 커뮤니티가 붕괴 후 겪은 것은 수집가의 대량 이탈이 아니라, 진정한 수집가가 더 이상 존재하지 않음을 증명했다. 남은 것은 수집가로 가장한 시장 참여자뿐이며, 시장이 닫히면 그들의 가장도 드러난다.

이것은 SocialFi보다 매체 논제를 더 명확하게 설명한다. SocialFi는 신흥 매체로, 출시되자마자 인기를 끌었다. 따라서 그것의 실패는 신선함이나 투기 주기로 귀결될 수 있다. 반면 NFT는 몇 세기 동안 운영되어 온 매체를 이용하여, 전쟁, 기술 혁명 및 유행 변화를 겪으면서도 단 30개월 만에 그 운영 메커니즘을 파괴했다. 이 매체는 원래 잘 작동했으며, 플랫폼이 그것을 망쳤다; 이는 부주의가 아니라 끝없는 최적화 때문이다. 모든 단계가 경험을 더욱 정밀하고, 측정 가능하며, 효율적으로 만들었다. 그러나 수집 가치는 약간 감소하였고, 어느 순간 더 이상 수집할 것이 없게 되었다.

경계해야 할 것은, 열 이동이 서서히 발생하지 않는다는 것이다. 이는 제품 주기를 단위로 발생할 수 있으며, 특히 플랫폼 층이 자신이 "차가운 환경"에 있다는 것을 인식하지 못하는 사람들에 의해 구축될 때 더욱 그렇다. 그들은 항상 새로운 지표, 순위 및 실시간 가격 정보를 추가하고 싶어한다. 각 추가는 플랫폼의 온도를 약간 높인다. 개별적으로 보면 무해해 보이지만, 누적되면 결국 플랫폼이 본래 수용해야 할 실천 모델이 사라지게 된다.